抓住“考后经济”，实现“小秋收”

　　“考后经济中”，备受争议的“谢师宴”总会在舆论的风口浪尖上“开席”，尽管有教师提出倡议拒绝“谢师宴”，尽管舆论抨击“谢师宴”之弊，但是，说归说，做归做，吃归吃。有调查统计显示，近五成的学生表示，高考后的消费支出集中在“旅游”和“谢师宴”上。

　　谢师宴，也叫升学宴。尊师重道是我国几千年来的传统美德，孩子升学了，家长总要感谢一下老师，谢师宴也就应运而生。每年7月底至9月初，都有为数不少的“谢师宴”摆进酒店，以江苏南京为例，谢师宴的规格多在每桌价格在580-1080元之间，并逐渐形成攀比之风。

　　因此，对于各大酒类企业来说，如何在“淡季”之中抓住谢师宴实现“小秋收”，并为多数年轻人做第1次“白酒启蒙”，成了大家关注的重中之重。但面对如此诱人且重要的市场，却鲜有厂家或经销商能够做好这块“蛋糕”。其实造成这一现象的原因较多，主要表现在以下几个方面：

　　1.校内执行难度大。这是由学校的性质决定的，它不是企业，也非商务场所，而且相对来说社会及相关部门监管也较严。如果没有相应的、良好的、长期的关系，很难在校内进行沟通和品牌培育。

　　2.消费群体需求特殊。首先，我们应该明确，面向亲友以及老师的谢师宴，消费主体及购买决策者都是成人，而非学生。但这部分群体分布太散，彼此间很难找到共性且使用量不会太大，因此很多厂家及经销商会将其归入普通宴席或团购，不再单独运作。

　　3.促销手段缺乏创意。多数酒类品牌在运作该市场时，大企业略嫌“鸡肋”，小企业缺品牌，导致很难有品牌/产品能够在该市场异军突起，大多数都是抱着“能赚多少赚多少”的心态。因此，多数厂家及经销商在该市场的争夺上都以促销以及礼赠的方式进行目标群体的吸引。常规如赠本品、饮料、香烟，或者学习相关产品，重点抓宴席的品牌，如剑南春，多赠旅游、机票等。

　　另外，通过与学校、酒店、协会等合作也是经销商开辟毕业季市场的一种方式。但总的说来，这些方式似乎都缺乏新颖的创意，很难在消费者心中多停留片刻，形成可持续的品牌效应。

　　4.流程/时间节点把握较难。这个方面包括内容较杂，如通过什么人群实现对谢师宴的抓取；如何与年轻的学生群体进行沟通并记住品牌；是使用本品还是专属的产品；主要时间节点在哪里等，这些都是需要重点思考的问题。

　　那么，针对谢师宴，我们应该如何解决以上问题，或者更好的抓取谢师宴并转化销量呢？

　　第1，把握节奏，有序进行。谢师宴的抓取不是简单的出个政策/产品。一般来说，谢师宴前后应该做连续几个月的工作，特别是针对考前、考中的铺垫工作。这个节奏应该分为四个阶段：

　　考前：提前2-3个月，主要以品牌培育为主。在该阶段，应避免直接宣贯销售政策：

　　一是学生不是决策群体，且其会过于反感“利益行为”，家长、老师也会认为是一种对学生的打扰，即便政策再优惠，学生及家长都不会把重点提前放在谢师宴上；

　　二是过早的暴露政策会导致政策执行变形。因此，应主要通过讲座等一系列活动方式与学校、学生及学生家长进行情感培育。例，举办针对学生的“前高考状元经验传授”、“名师讲座”、针对家长的“考前营养课”等。同时也要与地方电视台等区域媒体联系进行扩散，提高品牌的传播面。

　　考中：主要以公益形式为主，免费送水，专属贴标出租车免费送考生等。

　　考后（成绩公布前）：常规渠道如酒店、烟酒店公布政策、并快速开发并布局非常规渠道（如学生、老师）等各方面的资源，进行政策宣贯及资源整合。

　　成绩公布后：重点发力及销售转化，实际上谢师宴的开展主要以中等以上收入且成绩较理想家庭举办，通过学校及学生来快速瞄准该部分目标群体，抓住7月初-8月中旬这个时间点，启动酒店、老师、兼职学生等各方面资源进行宴席抓取及销量转化。

　　第二，做好渠道选择。要选择当地多家饭店、酒店展开合作，在考后立刻打出承接谢师宴和相关的促销信息，让消费者了解有这个活动，之后配合一定的促销和服务，例如针对谢师宴推出状元及第宴、金榜题名宴等多种套餐形式，满足不同的选择。在促销方面，可以与酒店协商，采取菜品不打折、酒水打折的方式拉动酒水消费。

　　第三，找准切入点。在营销切入点上，前期与学校各毕业班的校长、班主任等进行沟通，他们是直接了解考生升学信息的人，经由他们获取信息，就能够及时找准对象，展开攻关，这增加了营销工作的针对性和准确度。

　　第四，定制包装，增值享受。参考专属婚礼用酒，根据实际情况，如果用量大，还能够根据实际情况为消费者提供定制化的包装，提升他们的仪式感和荣誉感。

　　第五，做好情感营销、文化营销、年轻化营销。谢师宴是表达学生对老师栽培之恩感谢的场合，其中融入着很多情感因素，要做好谢师宴，品牌必须要在文化构建和情感营销方面做好工作。例如品牌宣传语要与“感谢师恩”等关联起来。

　　其次，标语或活动内容尽量活泼、生动，玩法也可以多样，如调酒等，也可在终端进行展架式玩法展示等，通过这些活动建立消费者与品牌之间的心理好感，这样也可以带动年轻人对品牌的好感，促进重复性消费的形成。

　　第六，利用“移动互联+”思想做宴会自建微信。平台通过做高考的内容、关于大学的内容、关于填报志愿的内容及分享助力赢好礼等活动来激起学生对公众平台持续的关注与对升学宴活动的分享传播。在扫班的同时留下了所有高三学生的手机号码，准备在高考录取下来后通过专人与学生进行沟通。

　　第七，团队。由于所谓的“谢师宴”旺季一般就集中在7月-8月中旬这短短的1个月左右时间，营销举措的执行效果直接决定着销售效果，而这一系列营销措施的落地必须要有一个优的团队来执行，因此团队建设也必须多样化，除常规团队外，例招收学生兼职，也是一举两得的事情。（来源：文|北京正一堂营销咨询机构  李金珂）