啤酒市场谁是王 者？

　　近日，酒圈有关“啤酒饮料矿泉水”的段子再次流行起来。

　　起因是伊利股份、海天味业以及万科物业跨界入“圈儿”，正在申请啤酒饮料类的商标。而作为啤酒界的“扛把子”——百威英博，却在持续加码苏打水后，宣布2020年净利暴跌。值得关注的是，业绩下跌的还有嘉士伯。

　　就在众人调侃啤酒圈上演了“真香定律”后，国产啤酒企业纷纷用数据告诉你，乘风破浪之后还能勇立潮头靠的是实力。

　　净利暴跌VS历史佳

　　进入到2021年，中 国啤酒市场上的五大巨头中，百威英博、嘉士伯、和青岛啤酒相继发布了2020年的业绩预告或全年财报。有意思的是“四美”业绩呈现两极分化的态势。

　　一方是，嘉士伯的止涨转跌，百威英博的持续下滑；而另一方，则是青岛啤酒的历史佳以及的利润激增。

　　具体来看，嘉士伯集团在2020年实现收入585.41亿丹麦克朗，同比下降8.4%；总销量1301万千升，同比下降3.8%；净利润60.3亿丹麦克朗，下降8.2%。而百威英博实现总收入468.81亿美元，同比下降10.4%；实现净利润14.05亿美元，同比下降84.68%。

　　对于业绩波动，嘉士伯和百威英博都表示主要受疫情影响。尽管集团整体业绩不振，但在中 国市场上，两者情况也不尽相同。其中，嘉士伯实现销量增长和稳定的每百升收入增长，尤其是乌苏品牌得到扩张，企业稳健发展。同时，在2020年12月初，与重庆啤酒也完成了重大资产重组，助力其实现营收破百亿。

　　相比而下，靠中 国市场支撑业绩的百威亚太有些“难过”。据百威亚太发布的2020年财报显示，中 国市场营收同比2019年下降11%，销量同比下降10%，每百升收入下降1.1%。总体来看，2020年百威亚太中 国市场份额同比缩减0.55%。

　　对此，百威亚太再次“甩锅”疫情影响，尤其是上半年，线下销售渠道停摆导致产品滞销。另外，夜生活行业尽数停业销量无法提升。虽然下半年营收有所回暖，但仍无法弥补上半年带来的巨大空缺。

　　即便如此，同样受“黑天鹅”影响，为什么青岛啤酒和华润啤酒都能实现逆势上涨？截止到3月9日，华润啤酒和青岛啤酒相继发布了2020年业绩正面盈利公告和业绩快报公告。

　　2月初，华润啤酒发布公告称，预计公司去年净利润同比增长至少50%。亮眼成绩的背后，华润啤酒表示主要基于产能优化和组织再造相关的员工补偿及安置费用减少，以及其他收入中的玻璃瓶使用收入和出售固定资产所得溢利增加。

　　3月5日晚间，青岛啤酒发布公告显示，2020年，青岛啤酒累计实现产品销量782.3万千升，实现营业收入277.6亿元，归属于上市公司股东的净利润22亿元。对此，中泰证券分析指出，2020年青岛啤酒公司均价同比提升2.08%至3548元/千升，在疫情年高端现饮渠道受冲击的背景下实属难得，主要受益于公司加快听装酒和精酿产品等高附加值产品的发展，不断推进创新驱动和产品结构优化升级。

　　“疫情使消费群体的心态发生变化，也同时改变了消费诉求，促使消费升级加速。”中 国酒业协会兼啤酒分会理事长何勇曾表示，现如今消费者的消费不是简单地满足生活和生存的需求而是追求更高层次的美好消费，啤酒行业应该关注这样的变化并提供更多的消费体验。

　　显然，疫情为中 国啤酒市场出了一份考卷，有人满分，自然就有人“不及格”。

　　高端啤酒格局生变？

　　但不容忽视的是，业绩的变动或将影响中 国啤酒高端市场格局。目前，百威啤酒的“一家独大”可以说是“四面楚歌”。

　　首先，明确提出要将其作为高端化市场的仅一对手，并通过“3+3+3”发展规划，计划在五年内赶超。为此，收购喜力，关厂提效，接连推出“拉维邦黑啤”“喜力星银”“经典老雪”“花脸啤酒”等高端个性化产品，又重点发力夜店/KTV、西式餐吧/酒吧、高端餐饮等场所。一系列年轻、时尚又具有文化IP的营销动作都在赋能向高端化市场的迅速发展。

　　对此，啤酒（中 国）有限公司党委书记、总经理侯孝海表示，高端能力提升超出想象，在高端组织、高端人才、渠道营销、终端拓展方面积累了大量的雪花特色的方法、理念和工具，在实践中焕发了强大竞争动能。

　　今年，在推出雪花马尔斯绿啤酒“潮玩新年礼盒”后又开启了“啤酒+文旅”的融合，不仅赋能了城市的文化建设，还以文化带动消费，提供啤酒全新沉浸式体验，向高端市场深入。

　　其次，青岛啤酒已经发力超高端市场了。2020年7月，青岛啤酒推出了“百年之旅”“琥珀拉格”等系列艺术酿造新品，宣告正式开启超高端战略。青岛啤酒公司制造副总裁董建军表示，这个产品就是为推动国家消费升级，提升青岛啤酒在超高端市场的影响力，并引导中 国啤酒行业整个行业的产品升级。

　　4个月后，作为北京2022年冬奥会官方赞助商，青岛啤酒推出“北京2022年冬奥会冰雪罐”系列产品，把15项冰上运动“搬”上产品。

　　在超高端、高端产品的不断发布的过程中，青岛啤酒又瞄准夜经济下的社群场景。在全国开出200多家TSINGTAO1903青岛啤酒吧，以高端化、个性化、精准化的产品与消费者互动交流。

　　“青岛啤酒耗资数亿，全国布局1903社区客厅，目的仅仅是为了再造西贝、胡桃里？”啤酒营销专家方刚指出，巨头品牌也在尝试“道场”创新，随着高端化的天空被打开，也在意识到靠渠道堆积的道场有被穿透的威胁。

　　此外，在高端市场上决胜的还有嘉士伯。2020年，以乐堡、1664等高端化为主的品牌组合实现快速增长，并进入30多个大城市，有针对性的进行高端化、市场化投放；同时，随着销量增长20%，乌苏啤酒由嘉士伯集团总部直接分管，足见其对中 国高端市场的重视。不仅如此，去年12月，嘉士伯通过与重庆啤酒的资产重组，助力其从地方区域性啤酒扩张到全国性品牌，并成为A股啤酒的“老大”。

　　“在嘉士伯高端化的大方向下，提升重庆啤酒在啤酒行业特别是中高端啤酒领域的竞争力，进而提升盈利能力，有望实现可持续发展。”华西证券分析师寇星分析指出，今年，嘉士伯在中 国市场提出了“破浪前行、极速共赢”的战略方向。结合嘉士伯10余个高端产品组合的优势，将进一步优化产品结构，发力高端市场。

　　综合来看，百威啤酒在中 国高端市场已遭三巨头“围猎”，在母集团业绩连续萎靡的情况下，是否还有精力提振中 国市场？（来源：华夏酒报 编辑：李剑 记者 张瑜宸  公众号）