聚焦财报④｜啤酒高端化推动销售模式转型

　　“高端化是由消费者来定义的。”青岛啤酒营销总裁蔡志伟提出的这一观点，既是对近期头部啤酒企业业绩的好总结，也是对行业“决战高端化”的好注脚。啤酒上市公司2021年一季报显示，青岛啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒、燕京啤酒、惠泉啤酒、兰州黄河均实现了营收的双位数增幅，不少机构给出了“头部增长超预期、高端化持续推进”的评定，通过报告可以看出，无论是创新丰富产品架构、打造线上线下全渠道，还是营造多场景的消费体验，所有的产品调整、营销布局及品牌宣传，无不指向以消费者为中心，整个行业正在实现从规模化增长到高质量增长。

　　吨价，这一测量啤酒高端化的刻度尺，出现了新亮点，2021年一季度青岛啤酒吨价实现4076.6元/千升，同比增长5.6%。珠江啤酒吨价达到4601.32元，同比增长2.2%。

　　高端产品，激战正酣

　　消费升级下，酒类的强分化愈演愈烈。高端成为啤酒企业绕不开的话题。“产品升级、结构优化”是此轮高端化的关键词，高端阵营由大单品过渡到“多兵作战”时代，啤酒行业的领军企业纷纷推出具有高端进攻性的产品组合。中 国国际金融股份有限公司调研还显示，各大龙头企业均设立了专门的高端部门，以集中性聚焦运作高端单品。同时，该机构还分析指出，“不同于低端价格战拖累盈利，高端竞争伴随结构升级有望长期推升行业盈利。啤酒尤其是高端啤酒品质差异性辨识度更高，盈利性或更为明显地体现。”

　　近年来，青岛啤酒推出了“百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典1903、桶装原浆啤酒、皮尔森、青岛啤酒IPA”等高端产品。青岛啤酒在2020年年报中指出，2020年青岛啤酒实现销量387.9万千升，其中，百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品共实现销量179.2万千升。测算得出，青岛啤酒的高端占比约46.2%。高端产品组合的战略地位不言而喻。

　　再看国内市占率高的华润啤酒，在牵手高端善舞的喜力后，2020年摘得了次、高、档及以上啤酒销量增长11.1%，销量达146万千升的业绩。华润啤酒打造出“4+4”的产品矩阵，即雪花旗下的勇闯天涯SuperX、马尔斯绿、匠心营造、脸谱四大高端品牌，加喜力旗下的喜力星银、虎牌、红爵、苏尔四大高端品牌，纵深推进高端产品组合。

　　作为华南知名的啤酒品牌，珠江啤酒实施“3+N”产品战略，即“1（雪堡）+1（纯生）+1（珠江）”+“N（特色）”。2020年，珠江啤酒完成啤酒销量119.94万吨，同比下降4.65%；营业收入42.49亿元，同比增长0.13%。珠江啤酒在2020年年报中指出，公司高端精酿实现销量同比增长34%，其中，纯生啤酒销量占比41%，罐类产品销量占比31%。97纯生高端核心产品，完成销量7.72万吨，同比增长176.77%。

　　嘉士伯注资后的重庆啤酒，从一家区域型啤酒企业成长为全国性啤酒企业，拥有“本地强势品牌+国际高端品牌”的品牌组合，即嘉士伯、乐堡、1664等国际品牌，还有网红与市场红的双料王——乌苏及重庆、山城等本地强势品牌。重庆啤酒提出，要通过一系列市场活动，持续推进产品高端化，推动销售模式变革。

　　燕京则坚持1+3品牌发展战略，即以“燕京”为主品牌，同时培育漓泉、惠泉、雪鹿3个区域优势品牌。2021年一季度，燕京U8单品销量同比增长560%。

　　“单品通吃的时代已经过去了！”中国酒业协会兼啤酒分会理事长何勇提出，“不同性别、不同年龄、不同教育背景、收入层次的人，其审美、喜好大相径庭，我们不能指望一款产品让所有人喜欢。”啤酒企业争先推出高端产品组合、品牌组合，在包装上取悦年起人的举动，足以印证了何勇的观点。

　　渠道变革与线上线下协同

　　如果说高端化成为企业发展的新常态，那么，线上线下协同发展，多渠道发力，则成为企业在渠道布局上的新常态。

　　疫情改变了人们的生活习惯和消费习惯，直播带货、电商等非现饮渠道被厂商重新审视。2020年，重庆啤酒实现啤酒销量242.36万千升，逆势增长3.3%，其在2020年年报中指出，“公司加快数字化进程，深度营销天猫旗舰店和京东旗舰店，并在O2O方面与美团、饿了么、京东到家等配送平台深化合作，通过线上线下一体化，在更多元的场景触达消费者”。

　　线上线下一体化，构建便捷、多场景的购买方式和体验方式，成为企业实现增量的关键词。

　　结合青岛啤酒2021一季报，光大证券在分析青岛啤酒在全渠道拓展与场景构建的可取之处时，指出，“企业进一步推进数字化转型，促进线上线下融合,通过新渠道+新品类形成产业升级的双引擎；另外，布局终端打造生态圈，公司不断开拓健康饮品及时尚酒吧等新兴业务，在全国快速发展‘TSINGTAO1903青岛啤酒吧’连锁业务，打造集消费者体验、文化传播、品牌推广为一体的多业态互补、共利、共赢的多元化消费生态圈”。

　　燕京啤酒2020年年报披露，燕京啤酒深挖电商渠道潜力，推进与第三方电商平台的战略合作，丰富品牌店铺矩阵，保持电商渠道销售良性增长；打造燕京社区酒号实体店品牌，形成燕京社区酒号品牌全国销售氛围；加快KA渠道布局，开发全国性连锁商超系统、区域性连锁商超、地方性连锁超市和连锁便利超市。

　　喜力集团也提出，将塑造和加强数字化渠道建设······

　　综合各大品牌的年报或一季报还可以看出，各大品牌的营销和销售费用正在向消费终端体验和品牌打造上倾斜，厂家更为注重餐食一体化的消费新场景构建，建设社区店、与连锁超市合作，与美团、京东等牵手，大限度地接近消费，提升产品的渗透力，加大产品覆盖率，多角度满足消费者的多元化体验和个性化需求。

　　综合来看，线上体验与传播，有望成为竞争的“新赛道”，谁玩好了线上线下的互动，谁就能拿下更大的“地盘”。就像英大证券首席经济学家李大霄提出，“未来，娱乐方式将会发生翻天覆地的变化，谁把握了这个趋势，谁就占据了以后未来赚钱的方式和方法”。

　　与娱乐有着天然链接的啤酒，准备好了么？

　　打破品类界定的边界

　　如果要给90后、00后这部分啤酒的主流消费群体贴上标签的话，那么，“娱乐至上、衣食无忧”应是其中的两个关键词。他们乐于尝新、尝鲜，特别是女性群体乐于接受低度、果味甚至是无醇的啤酒乃至功能饮料等，促成了头部企业绞尽脑汁地跨越品类的便捷，向切实的消费需求，狂奔而来。

　　喜力集团就在2021一季报中表达了“将强化高端地位，并扩大产品组合”的构想，提出，要“从啤酒延伸到苹果酒、硬苏打水和其他饮料，以更好地服务于消费者。”

　　2020年，青岛啤酒收购了雀巢水业务。其实，早在青岛啤酒2019年报中，就提到，“公司整合平台资源开拓‘啤酒+’新业务领域，开发生产了以王子海藻苏打水为代表的海洋健康饮品等新产品，打造与主业互补的多业态共赢共利生态圈。”

　　打开嘉士伯官方在天猫的旗舰店，柠檬味低醇啤酒、茶与啤酒组合的小茶酒礼盒、夏日纷苹果味酒，以及主打0脂0卡的苏打汽水，缤纷的色彩，形形色色的口感体验，青春的热潮在页面涌动、奔腾。

　　如今，百威英博也代理了烈酒、功能性饮料，元气森林、蒙牛涉猎啤酒产品，啤酒品类的边界貌似正在被拓宽。

　　对此，中国酒业协会兼啤酒分会理事长何勇提出，“啤酒是可以在品类的边界上进行拓宽的，与白酒、黄酒不一样，啤酒就要讲究他的创造性，要赋予啤酒创造的灵魂。品类拓展，是市场趋势在主导和推动。”

　　在何勇看来，一个品类如果不能符合市场的趋势和消费的趋势，那这个品类的发展会受到很大的局限性。

　　在渠道运营和消费场景上，啤酒与果味饮料、功能饮料、饮用水等有着相同的轨迹，啤酒企业切入到其他快消品领域，顺应消费趋势的意图，不言而喻。只是，对于正在跨界经营或品类拓展的企业而言，如何主品牌的高端定力与定位不被稀释，赋予不同品类以特色化的消费说辞，是企业要考虑的问题之一。（来源：华夏酒报 编辑：李剑 记者 苗倩）