25个经销商入股，水井坊公司要下一盘大棋？

　　在白酒行业存量竞争愈发激烈的宏大背景之下，品牌稀缺化、产品稀缺化、组织稀缺化正在成为酒企们致力于打造的第二增长曲线。

　　作为近半月以来备受关注的白酒上市企业，水井坊在半年报中也明确了下半年在规划上的举措。主要包括三点：品牌稀缺化、产品升级创新、营销突破。

　　尤其是其中的营销突破，半年报对此的表述为：“创新营销模式，由公司部分经销商组建水井坊稀缺产品销售公司，销售水井坊典藏及以上产品，充分调动经销商的积极性。”

　　只言片语中，透露出令业内关心的信息，因为这完全契合了上述第二增长曲线的“三化”特征，这是否预示着水井坊在稀缺化战略上开启了新一轮的变革？销售公司的运作模式会是怎样？典藏在水井坊产品序列中的地位，是否将愈加突出？能否支撑品牌与渠道面向高 端目标人群的同频共振？

　　这一系列问题，都值得探究。

　　25个大商入股，注册资本超亿元

　　尽管在半年报中水井坊并未对外官宣这家销售公司是否成立、何时成立，但细心人却找到了相关线索。

　　根据企查查，实际上这家名为“成都水井坊高 端白酒销售有限公司”的企业已于7月注册成立，注册资本达到1.02亿，目前共有25位股东，每位股东高出资600万元，低出资300万元。

　　这25位股东涵盖了水井坊24个省级市场的总代，既包括了水井坊传统核心市场如河南、湖南、江苏、四川、广东、浙江等，又包括河北、山东、陕西、广西等新兴核心市场。这也在一定程度上凸显出水井坊在近这些年全国化布局的成效。

　　从基本的逻辑判断，水井坊的总代们积极组建这家高 端酒公司，显然是要干大事的，其成立的初衷，是什么呢？

　　答案其实早就呼之欲出。在2021年春季糖酒会期间的水井坊经销商大会上，水井坊总经理朱镇豪在明确水井坊“成为高 端浓香头部品牌之一”的愿景的同时，也提出了未来五年的使命，其中一条即为“优化经销系统，积极与优质合作伙伴多维度拓展市场，分享更多成长红利”。

　　有知情人士透露，实际上，水井坊至少在春糖以前就已经厘清了如何“优化经销系统”，如何“与优质合作伙伴多维度拓展市场”，如何“分享成长红利”的思路。“原本计划于经销商大会期间宣布支持组建这家销售公司，专职于销售高 端酒产品，但某些配套还不成熟，从时机上而言，还需等待。”

　　而随着这家公司悄然注册成立，似乎说明，时机可能已经成熟了。

　　前有国窖和内参，水井坊也要厂商关系新突破？

　　“销售公司的组建吸纳了如此多大商参与，表明水井坊的经销体系正在发生重大变化。”白酒行业分析人士蔡学飞如此评价。

　　在他看来，水井坊的高 端化战略如要取得成功，品牌力和渠道力之间必须形成合力。这就需要通过与核心经销商协同关系的转变，构建厂商命运共同体，实现营销力的较大化。

　　在这方面，行业内已经有先例，比如国窖和内参。

　　以成立时间近的湖南内参酒销售公司来看，不到三年时间，内参酒不仅销售实现了高速增长，而且还成为了酒鬼酒业绩发展的主要驱动力。

　　在蔡学飞看来，在面向日趋激烈的高 端白酒头部竞争之时，都是大商组建，都是销售高 端产品，从目前来看，水井坊销售公司极有可能会朝着与内参酒销售公司类似的路径前进。

　　而从目前内参酒销售公司的运作经验和效果来看，的确会给企业带来至少三方面的变化：

　　一是经销商角色转变提高运营管理效率，厂商从以往简单博弈、以短期行为为导向的交易关系，转换为以共赢共享为导向的协同关系，因此运营管理方面的效率更高；

　　二是专职与专业化的运营机制，将通过资源整合、利益共享、风险共担、渠道共建、运作对接等，使得费用投放更加精准有效，减少内耗，同时对提高品牌价值的作用更明显；

　　三是引导经销商注重品牌的长期发展。由于确保了厂商利益高度一致，厂商集中优势向大商打造、优商扶植、多商协同的区域精耕转化，将极大的加速品牌的全国化布局与重点市场突破。

　　当然，蔡学飞也指出，水井坊与国窖和内参有各自不同的企业背景、品牌根基和市场影响，其销售公司的具体运营战略和市场策略还未可知，未来表现如何，还需做长期观望。

　　典藏将承载更多期望

　　如果说，内参酒销售公司明确了是以内参品牌为核心开启了“摸高跳远”，那么水井坊哪个品牌又能成为销售公司的核心动力呢？

　　答案还是在半年报。

　　在半年报中，水井坊对于销售公司的描述中表明，“销售公司销售水井坊典藏及以上产品”。

　　联想到6月1日起，水井坊对典藏系列进行了停货，这就不得不让人猜测，水井坊对于典藏接下来在销售公司产品体系里面的位置，其实早已规划好了。

　　从市场层面的信息来看，典藏的价值链提升通道似乎也在逐渐打开。

　　在部分区域市场上，随着典藏货源的日益紧俏，近段时间以来一些经销商已经有回收动作，典藏批市价格也随之水涨船高。

　　有名酒经销商分析，作为水井坊的浓香典范之作，典藏上市以来在市面上的量一直都较为紧缺，不少喝过典藏的消费者都对这款产品有很高的评价，他们普遍认为典藏的口感特别圆润，陈香丰富，顺喉不上头，大部分客户在初次饮用后都会因其品质成为长期的“回头客”。而25位大商的参与，也表明了他们对水井坊典藏的信任及未来在全国高 端市场上发展前景的信心。

　　蔡学飞则认为，在头部名酒分销模式基本定型的情况下，尤其是在名优高 端白酒品牌代理权日益稀缺的背景下，对于经销商而言，伴随名酒品牌一起成长的红利窗口也在逐渐关闭，渠道在内卷，机遇却难求，典藏作为高 端品牌资源，未来应是大有可为的，这对有实力、有资源、有追求的经销商也意味着新的机会。

　　水井坊高 端酒公司的成立应只是水井坊高 端化战略落地的其中一步，水井坊未来必定还要持续在高 端领域进行更多投资，在品牌打造和渠道建设上更多势能，不断增强战略推进动力。水井坊在半年报中提及的二季度加大了对高 端化等项目的费用投入也侧面映证这一战略在不断落地。

　　至于在水井坊“高 端浓香头部品牌”愿景的实现过程中，销售公司以及典藏能否承担起赢取更多高 端市场份额的重任，接下来就要看水井坊何时掀开这一盘高 端大棋局的幕布以及如何落子了。（文章来源：白酒网）