薛剑锐：勇者无畏，鲁酒无惧

　　10月13日至15日，第103届全国糖酒会将在山东省济南市举行。这是全国糖酒会时隔10年再次落户济南。之前，受疫情影响，第102届全国糖酒会采用线上云展方式举办。

　　这不禁让人们联想到疫情后的年度行业首展——6月19日~21日在山东淄博举行的第83届山东省糖酒商品交易会。本届展会的主办方山东省糖酒副食品商业协会，“拿出敢于担当的精神，冒着比较大的风险”，让线下沉寂已久的酒企酒商再次相聚在一起。这对于提振行业信心，促进行业发展具有重要意义。

　　在第103届全国糖酒会即将登临山东之际，记者专访了山东省糖酒副食品商业协会会长薛剑锐。请这位在协会工作了近30年的鲁酒企业的“娘家人”，谈一下鲁酒究竟应以怎样的“姿势”打破发展瓶颈？鲁酒军团又该如何应战即将涌入的竞争对手们？

　　两大瓶颈造成鲁酒困境

　　在薛剑锐看来，鲁酒存在的问题和所谓的难点、堵点主要集中在两点，一是品牌劣势，没有国家名酒，虽说是事出有因，但给鲁酒带来的不利影响是巨大的、长期的。

　　没有国家名酒头衔的加持，在山东省内，鲁酒经营还可以，一旦走到全国去，走到外省去，没有名气，消费者认知度就低。而品牌要靠长时间的打造，短时间内不可能一蹴而就。

　　另外，受品牌连带影响及计划经济时期国家对山东实行限制粮食酒生产的政策影响，鲁酒企业发展基础薄弱，生产经营规模普遍偏小，没有超大的龙头企业，经济实力明显偏弱。正因为如此，山东省白酒行业的总产值不及全省GDP总量的0.5%（山东省2019年GDP总量是71067.5亿元），未能引起政府的重视和支持，发展比较缓慢。

　　目前，鲁酒中经济实力比较强的泰山酒业在省外做得比较好，其在广东、浙江、江苏苏南市场运作得都不错，成绩背后是企业的经济实力足以支撑其每年在中央电视台几千万的广告投入。

　　一个白酒品牌要攻打一个省会市场，以南京市场为例，没有一年几千万的持续投入是根本做不到的。这也是鲁酒走不出去的原因之一。

　　以史为鉴，触摸鲁酒硬伤

　　薛剑锐向记者表示，之所以会形成当前的两大瓶颈，还要从鲁酒曲折的发展路径说起。

　　历史上，山东是一个人口大省。过去人多地少，粮食不够，这就造成了山东粮食酒生产先天不足。相反，四川、贵州等过去的粮食生产大省不仅粮食可以自足，还有剩余调往省外。因此，它们的粮食酒得到了非常好的发展。国家评酒会评选国家名酒时，山东粮食酒很少，也就没有参选机会，这造成了山东白酒先天的品牌缺陷。

　　十一届三中全会以后，国家实行改革开放政策，鲁酒思维比较领 先，率先发展粮食酒。但由于先天不足，粮食酒生产基础薄弱，于是采用了“借鸡生蛋”的办法，从四川拉原酒经过勾兑调酒以后变成山东自己的商品酒。这个阶段鲁酒有了很大的发展，孔府家、孔府宴、秦池等都是在此时发展起来的。孔府家1995年的销售额达到9.7亿元，而那时洋河尚不足3亿，茅台销售额也没有孔府家多。兰陵酒厂当时年产量达到10万吨，超过了汾老大，产量位居全国一。

　　之后，鲁酒被扣上了三顶帽子：广告酒、包装酒、勾兑酒，从高峰直接跌入低谷，1998年进入低谷。这个时期，鲁酒一直在休养生息和埋头改进，各个企业都在总结经验，发展粮食酒生产、做窖池，脚踏实地地把生产和质量的基础打好。

　　鲁酒从2002年、2003年开始发力，正好赶上白酒行业的黄金十年。当时，山东省政府也提出振兴山东白酒的计划，以兰陵、景芝、孔府家、泰山特曲这四家大型企业为引，经过10多年的努力，鲁酒终于恢复了元气，实现了比较大的发展。

　　但是，鲁酒在谷底的时候错过了好的发展时期，造成鲁酒企业普遍规模不大、经济实力不强，这是鲁酒的硬伤。截至目前，整个山东白酒的销售额在200亿～300亿元之间，大的企业每年销售额达30亿元左右。

　　勇者无惧，鲁酒前行不息

　　瓶颈也好，硬伤也罢，都不能阻挡鲁酒前行的脚步。

　　“我们始终将一切为企业服务作为宗旨，每年搞大量调研，掌控市场发展脉络，正确带动企业，让企业得以长远发展。”正如薛剑锐所说，“山东省糖酒副食品商业协会将伴随鲁酒企业共履时艰，共享辉煌。”

　　针对鲁酒的未来发展，薛剑锐提出了四个方面的建议：

　　坚持高端化发展

　　坚定不移地走鲁酒高端化生产和经营的路子，把高端、次高端鲁酒产品的营销规模搞上去。一定要占据当地的政务终端市场，并以此为带动，扩大本地市场高端、次高端酒的销量。只有高端、次高端的销量上去了，才能获取可观的经济效益，增强企业经济实力和发展后劲。

　　外省进入山东的酒大都是中高端，对鲁酒的影响也是大的。“如果赚钱的产品都让人抢了去，你还拿什么赚钱？”薛剑锐强调，“要把我们的高端鲁酒彻底发展起来，虽然它的营销有一定的困难，受众比较狭窄，但我们必须坚定不移地走这个路子。只要我们提高产品质量，一定能把高端鲁酒发展上去。高端鲁酒发展上去了，企业实力就会大大增强，这不光解决了生存问题，还能为进一步发展做好准备。”

　　做好本地市场

　　一定要加强本地市场的保养和维护，无缝隙地提高市场占有率，要树立强烈的危机意识，对本地市场的覆盖和创新一定要具备“舍我其谁”的决心和勇气，不畏惧困难，主动出击。具体的营销操作要采用扁平化的市场运作方式，精耕细作，不要盲目，核心市场要采取直销模式。

　　全国各大酒厂对山东市场一直虎视眈眈。茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、郎酒在山东市场表现都比较好。近期，汾酒、西凤也有进入山东市场的苗头。鲁酒企业一定要清醒地认识到竞争的激烈性。

　　“山东是大的白酒消费市场，有1亿多人口，它的白酒吸纳量非常大，这是我们的先天优势。鲁酒企业必须把根据地市场、家门口市场保护好。”薛剑锐表示。

　　增强营销实力

　　在确保产品质量的前提下，狠抓营销队伍建设，调集企业精兵强将充实和强化营销队伍。在各项政策上，一定要向营销方面倾斜，采用科学有效的管理手段，掌控本区域市场。同时，实事求是地分析研判市场，提高营销服务水平，强化与经销商的密切合作。

　　20世纪80年代中后期到90年代初期，鲁酒创造了一个很大的辉煌，也创造了业界的一个神话。

　　“我们的粮食酒生产这么薄弱，还能有这么大的发展，主要依靠当时比较先进的创新思维和营销理念。我们在包装上进行了大胆创新，在报纸上、电视上做广告来推销产品，这都带动了整个白酒行业，这也是鲁酒对行业的贡献。”薛剑锐说。

　　坚持鲁酒特色

　　“一定要坚定信心，走鲁酒特色的发展路子，尤其是在整个白酒行业都处在酱香热的情况下，要坚持自己的优势和特色，不被潮流所裹挟，始终坚持低度浓香为主，高端、次高端产品为主，自产畅销香型为主，地产地销营销方式为主的生存发展之路，平稳正确地走下去。”薛剑锐表示，“低度浓香我们已经发展了40多年，质量、产量、销量都是全国一位。山东古贝春酒厂曾经在全国低度浓香的评比中战胜五粮液获得全国一名。所以，我们要紧紧抓住这个大方向，打造鲁酒的拳头产品。”

　　直面挑战，在学习中进步

　　鲁酒企业如果能做好以上四个方面，就可以更加从容自信地面对外来竞争。那么，如何应对即将在家门口举行的全国糖酒会？薛剑锐表示，糖酒会上，外省品牌竞争的因素肯定是存在的，鲁酒企业应当因地制宜，适度应对，把它当作一次学习的机会，以观摩学习交流为主，以产品展销为辅。

　　然而，本次糖酒会对鲁酒企业可能带来的冲击，薛剑锐毫不讳言。

　　他指出，首先，外省酒企借此次全国糖酒会亮相山东市场，作为地主的鲁酒企业自然也不能悄无声息，相应地也会在展会和市场上做出动作。这就需要酒企方面资金和人力的投入；其次，全国糖酒会上，外省酒企的集中展示或多或少会吸引到山东当地的经销商，其产品对山东市场也会造成一定的冲击。这就需要鲁酒企业打起精神来，维护好自己的渠道客情；“酱香热”必定会是本次糖酒会的一个重要主题，外省酱香型品牌会集中出现，表现活跃。例如，仁怀的众多酱香型酒企一定会有用力的表现。这对山东酱香型白酒消费市场也会有一定的影响。

　　不回避问题，正是因为心中无惧。薛剑锐表示：“我们要学习全国知名酒企先进的管理模式，比如精耕细作的发展措施、企业核心竞争力的打造模式、产品包装等；我们还要通过这次展会了解目前行业的大趋势。”

　　薛剑锐推动鲁酒发展的拳拳之心，溢于言表。他不仅是鲁酒兴衰发展几十年的亲历者，更是鲁酒发展的助推者与守望者。或许，正是有这样全心全意为鲁酒企业服务的协会和这样用灵魂守望鲁酒发展的领路人存在，鲁酒才能够不惧挑战，一往无前！（来源：华夏酒报 记者 孙晓琳 编辑：赵鑫）