降价战未至，为何名酒掀起提价潮？

　　6月3日，市场连续传出高端名酒提价消息。

　　52度国窖1573经典装将于本月下旬在河南市场提高结算价10元/瓶，终端供货价提至920元/瓶。

　　另有消息称，汾酒青花系列将在7月调高开票价。

　　2020年的名酒提价潮，似乎来得有点“突然”。

　　自春节之后至3月份，来自行业的普遍声音，还在担忧受市场突发情况影响，渠道和终端中的库存压力会导致价盘下行，爆发一场降价“价格战”。实际情况却是，多个高端白酒品牌直接提价，另有酒企通过核心大单品的迭代升级，拉升价格结构。

　　这一剧情“反转”背后的真相是什么？

　　春节之后，茅台酒价格行情一度走低，低位时曾达到2000元/瓶左右，而近一段时间来，茅台酒市场价稳健回升至2400元/瓶。仅以这三个多月来看，涨幅接近20%，2400元/瓶的价格，与去年同期水平也基本持平。

　　五粮液的市场价格表现同样积极，其日前在2019年度股东大会上表示，经销商目前信心充足，批价虽有波动情况，五粮液一直保持顺价销售。

　　不止是茅、五，二季度以来，白酒价格整体表现依旧坚挺。

　　4月1日，剑南春水晶剑、珍藏剑建议零售价分别上调为489元/瓶、788元/瓶。需要说明的是，这次提价在春节前便已规划，至4月份按时执行。

　　在省酒层面，酒鬼酒对红坛（高度柔和）、紫坛（柔和）相继提价，提价幅度分别为30元/瓶和40元/瓶。

　　西凤自5月16日起对综合产品（西凤自营产品）统一上调供货价，包括红西凤、53度西凤酒珍藏版、西凤老绿瓶等，产品价格分布从千元到百元内不等。

　　价格上行趋势不仅体现在高端白酒板块，大众产品线同样有所变化。

　　如西凤提价的综合产品序列中，包括被当地消费者誉为“口粮酒”的老绿瓶，提价幅度在20%以上；53度玻汾供货价由480元/件上调至504元/件，42度玻汾由420元/件上调至432元/件，终端价则分别调整为58元/瓶和49元/瓶。

　　与结构性升级相对应的是，白酒行业在上半年市场消费受冲击的情况下，仍保持了相对平稳的运行态势。今年1-4月，酿酒行业规模以上企业销售收入2497.30亿元，同比下降8.59%；利润为536.40亿元，同比下降4.56%。其中白酒销售收入1801.74亿元，同比下降4.79%；利润504.38亿元，同比微增1.15%。

　　“降价战”怎么打成了“提价战”？

　　白酒提价潮的到来，出乎此前的市场预期。

　　今年3月，酒企酒商已基本复工，但彼时市场动销情况仍不容乐观，包括相当数量的流通企业仍接近或处于现金流临界点。云酒头条（微信号：云酒头条）当时的一份市调显示，超过20%的受访者认为“降价战”难以避免，35%受访者认为后市价格走势存在不确定因素。

　　而对于“降价战”爆发的时间节点，超过30%的受访者认为是5-6月间。

　　三个月后，预期中的“降价战”没有出现，取而代之的是提价竞争。

　　从实际情况看，宏观形势构成了白酒提价的长期信心，包括“大基建”等利好政策，对白酒消费的拉动力显而易见。

　　而在短期微观过程中，酒企对市场的精准把控，则是保持价格盘稳健的关键因素。

　　五粮液早在2月中旬便发布了《关于精准施策、不搞一刀切，切实做好近期市场重点工作的通知》，强调“对经销商进行分类调节，科学精准施策，不搞一刀切”，重点支持有能力、有实力、库存良好，又有自主意愿的经销商；对于有能力但近期动销有压力的经销商，及时调减计划配额。

　　此后，五粮液又着力实施“两管控一加快”：严格管控发货、严格管控出货，加快推进公关团购工作，既确保市场健康，为经销商减负减压，又通过合理方式促进销售，扶助经销商抢抓补偿性消费机遇。

　　通过精准的市场施策，进入5月份，五粮液的高端和大众产品销售情况都明显向好，动销恢复至70%，渠道库存则保持在9%的良性水平线上，对价格刚性起到了重要的支撑和。

　　泸州老窖在一季度便主动控货，为经销商减压，取消了国窖1573经典装和泸州老窖特曲2、3月份的配额计划，从而将产品渠道库存控制在线内，至4月份开始逐步恢复配额，5月已按正常配额执行。

　　这是两个较有代表性的样本——面对市场消费减弱的不利局面，白酒企业普遍选择为渠道减压，给经销商创造较为宽松的缓冲地带，从而形成了后市价格拉升的动力。

　　提价背后的品牌战

　　即便市场调控得当，但在现有情况下实施提价，对酒企的压力仍是显而易见的。

　　泸州老窖对2020年的原计划是营收增长25%。公司在其年度业绩说明会上表示，由于市场存在不确定性，“难以预计准确的量化经营目标”。

　　增长目标可以灵活调整，但价格盘决不能松动。

　　这正是本轮“提价战”应当引起的思考——为何保持价格刚性如此重要？

　　在白酒品牌竞争的关键拐点上，挺住价格是一个极为关键的品牌动作，相比短期的市场波动，这是更具长远和战略意义的行为。

　　八年前，白酒市场曾出现过类似的一幕。

　　2012年末，白酒市场陡现寒冬，高端白酒价格出现断崖式下滑，迫于压力，多个名酒品牌纷纷降价“过冬”。

　　茅台在当时也几乎触到了“倒挂”的红线，市场价十分接近出厂价，但企业硬是扛住压力，立住了当时的819元/瓶出厂价。当白酒行业逐渐度过调整期，高端市场回暖，茅台的品牌地位和市场地位便达到了一个新高度，对其随后的发展起到了关键作用。

　　目前，白酒行业的分化强度甚至更强于上一个调整期，市场消费向优势品牌集中的趋势已十分明显。在这种情况下，品牌力对于各大名酒品牌是不容有失的战略目标，发挥价格与品牌之间的杠杆作用，将关乎未来较长时期的竞争走向。

　　当然，提价只是手段之一，品牌决战才是市场聚焦的题中之义。（文章来源：中华网酒业）