华晨宇、免饮、冠名、进社区……酒类“烟火”味浓起来！

　　近日，中信建投证券给予啤酒行业“结构提升驱动行业增长，疫情管控到位，销售明显恢复”的研判。5月19日，青岛啤酒官宣华晨宇为青岛纯生代言人，同时推出青岛纯生“因乐而生”为主题的全新包装产品，5月28日，菏泽TSINGTAO 1903社区客厅正式开业；自4月以来，珠江啤酒推出了“珠江97纯生免费送”的福利，与线下餐饮店的菜品打折同步，直呼要实现“啤酒自由”。

　　今年的《政府工作报告》提出，支持餐饮、商场、文化、旅游、家政等生活服务业恢复发展。随着餐饮业的逐渐复苏及路边摊的合法化，以及夜经济消费的释放，啤酒销售旺季来了。

　　向年轻人靠拢，朝高端化挺进

　　作为后疫情时期的电商大促日——“618”即将来袭，记者发现，在青岛啤酒天猫旗舰店，针对青岛纯生等推出了预售活动。从官宣华晨宇为代言人，到线上推广预售活动，青岛啤酒在紧紧追随着“年轻人的需求”。

　　珠江啤酒在大本营广州市场以及湖南市场等地，喊出了“免费畅饮引爆复工复产”的口号，与当地的大排档、餐饮企业合作，加大珠江97纯生的地推力度。同样主打年轻消费群体的勇闯天涯superX，则继续冠名未播先火的《这就是街舞》第三季，加大对年轻消费群体的品牌渗透力。

　　早在3月27日，重庆啤酒与嘉士伯啤酒厂有限公司签署《关于重庆嘉酿啤酒有限公司资产注入及增资的谅解备忘录》，本次公告标志着嘉士伯整合的开启。业界分析认为，若本次整合能够成功，重庆啤酒有望协同嘉士伯丰富品牌组合和渠道资源，形成“本地强势品牌+高端品牌”的品牌组合，进一步推动重庆啤酒的高端化业务。

　　向年轻人靠拢、朝高端化挺进，是当下啤酒企业赢得市场的“标准动作”。而从中长期的行业判断来看，中信建投证券指出，“行业拐点改善逻辑鲜明，以结构提升为核心，低价格局相对稳定，驱动行业和主要企业吨价上行、费用率稳定、利润率提升。疫情对行业的影响主要是对量形成较大的一次性冲击，对改善的主逻辑(结构提升、吨价提升)几乎无影响，过去半年看到各企业吨价上行仍然稳步兑现，中长期看吨价、利润率提升仍将持续。”

　　酒业协会常务副兼啤酒分会何勇就曾指出，要加快产品结构调整频率，不断推陈出新，消费趋势。同时指出，“不是产品跟随市场，而是要市场跟随产品”。

　　只有瞄准了消费升级的趋势和走向，才能推出契合市场调性的新品，行业的消费升级落到实处。

　　啤酒企业进社区的“小心机”

　　来自国家统计局的数据显示，2020年1~4月，规模以上啤酒企业总产量857.40万千升，同比下降22.58%;啤酒销售收入398.9亿元，同比下降22.21%；利润20.40亿元，同比下降54.82%。

　　受疫情影响，啤酒企业的产销量均出现了两位数的下滑，随着啤酒旺销季的到来和餐饮业的逐步恢复，在消费体验的环境下，要提振消费信心，就要挖掘对标目标群体的心理感受，赋予他们好玩、新奇、舒适等多元化的消费体验。

　　啤酒专家方刚就提出，“没有体验的高端产品是非常枯燥乏味的。”旅课草堂(北京)运营管理有限公司CEO李关平对于郎酒庄园的夜游，给予了“满足游客的猎奇心、好奇感，能让大家产生去了还想再去的欲望”的评价。

　　对于后来者而言，即使做出一个更好的产品，都不足以颠覆先发者的优势，仅一可行的方式是换一种打法，换一种截然不同的用户体验和价值主张。财经作家吴晓波在诠释用户体验时就提出，“与其做得更好，不如做得不同。”企业针对80、90后群体，完全可以开启一段不同的消费体验。

　　餐饮场所是啤酒的重要销售渠道，聚餐场合是啤酒的重要消费场景。5月28日，菏泽TSINGTAO1903社区客厅正式开业，作为青岛啤酒第10家正式开业的工厂直营店，青岛啤酒(菏泽)有限公司按照总部“品牌推广高地、消费者体验高地、鲜酒等高端啤酒销售高地”的战略定位，选址于市区中心万达核心商圈内的中达休闲风情美食街。菏泽TSINGTAO1903社区客厅采用契合复古国潮下的“现代工业风”，符合年轻人的审美追求，打造“独特、时尚、高端”的餐吧文化。

　　之所以打造餐吧文化，也是青岛啤酒切实考虑到消费体验的升级和时尚化的消费理念。据悉，未来，青岛啤酒还将在范围内布局200家青啤1903餐吧。

　　啤酒可以用来助兴、解渴、赏味，打造社区餐吧文化，将TSINGTAO 1903社区客厅开在家门口，成为“小区青年”新的聚集地。正如酒业协会常务副兼啤酒分会何勇提出的，“现饮是酒类产品在消费体验中重要的内容，当性价比逐渐被削弱后，消费者不介意多走几步，去增加消费体验。”

　　受益消费升级与城市的烟火气

　　对于消费升级，方刚用“排浪式的消费升级”来界定。

　　方刚对记者说，“的消费升级不是分布式的消费升级，而是排浪式的消费升级，也就是行业整体提升和改变的过程。”

　　在他看来，占据行业份额96%~97%的主流啤酒、进口啤酒、精酿啤酒，三个板块并存共荣，形成啤酒消费升级的“基本框架”。

　　在产品品质升级、产品结构升级、消费场景升级的同时，不得不说，啤酒的本土文化还没有跟得上升级的步调。当前，国潮文化来袭，对于啤酒的饮用，实现了由好喝到好玩的转变。但是，正如何勇指出的，舶来文化利于市场初期普及，无法形成文化归属感，而市场后期的本土元素更能引起消费者共鸣。

　　今年《政府工作报告》中提出：通过稳就业促增收保民生，提高居民消费意愿和能力。支持餐饮、商场、文化、旅游、家政等生活服务业恢复发展。

　　当下，路边摊、大排档正在唤回城市的“烟火气”，啤酒消费则是置身其中的“受益者”，也让啤酒消费有了更大的释放空间。

　　厂商要注重与餐饮行业的紧密合作，推出线上、线下同步进行的优惠活动，用“好玩、新奇”的元素，约到消费者，是时下啤酒品牌必须get到的发力点。（来源：华夏酒报）