盘中盘风光不再，“百亿口子”如何落地？

　　从2019年提出“百亿战略”，到2020年的一路狂降，口子窖正面临着省内挤压、省外无力的困境。

　　作为曾经“盘中盘”模式的带动者，这个一度在全国拥有广泛影响力的徽酒名企，是否还有机会在消费升级与行业集中化的趋势下重振辉煌？

　　十年一剑，“兼香518”能否带来提振？

　　在酒业涨声一片、高端产品竞相突破1499元价格天花板的当下，作为曾经徽酒的领军品牌之一，口子窖却着力从100元档提升到500元档。

　　承担这一“战略升级”任务的，就是在今年5月18日刚刚上市的“口子窖兼香518”。

　　“口子窖兼香518”之名，源于1949年5月18日口子酒业建厂，也取其谐音“我要发”。实际上，标准定价在500～600元的“兼香518”，是继1999年推出的“口子窖5年”之后，企业所倾力推出的又一款战略产品，号称“十年磨一剑”，但与此同时，也有人将其称之为“定位粗糙、牵强附会”。

　　值得注意的是，这一款新的战略产品的推出，是在口子窖高端酒影响力偏弱的情况下——口子窖现有产品体系之中，年份酒系列高端的口子窖30年，其定位在1000元以上，但占比偏少。

　　2020年口子窖10年以上产品规模约为10亿元，而口子窖10年的定位在300~400元。更为核心的战略单品为口子窖5年，其占比约在30%，定位约在100~200元。

　　“口子窖提出重点打造‘兼香518’，是试图把核心产品的价位，从5年的100元档，提升到‘518’的500元档。”有经销商如是评价。

　　在业界看来，口子窖5年作为核心战略产品，其面临着生命周期过长、定位过低的问题。

　　实际上，口子窖5年是其上一轮产品升级的产物，也是口子窖得以走出安徽、名扬全国的重要根基，而回溯之下，那一轮升级距今已经有20年之久。

　　1999年，口子窖联合第三方企业进行调研，认为国内部分大中型城市经过改革开放的洗礼后，已经具备了消费70~80元中、高、档白酒的能力，因此，正式提出了“社交饮酒”的概念。

　　在这种情况下，口子窖超越自身此前40余元的产品定位，推出定价78元的口子窖5年，选取国内数个省会市场作为突破点，将其进行战略打造并很快取得成功，这一产品成为畅销全国的兼香白酒产品。

　　20年来，口子窖5年已经成为企业的核心大单品。但与此同时，口子窖核心品系的价格也被限定在100元档，其他高端产品无力扩大影响。

　　在消费升级的大环境下，口子窖面临产品结构升级压力，而此前推出的高端产品例如30年又无力承担重任，于是就退而求其次，打造500元档、定位次高端的“兼香518”。

　　多重挤压下遭遇沉沦

　　“兼香518”的推出不仅是要升级原有产品体系，更有着提振市场的重大意图。

　　2020年度，口子窖营收、净利双降。年报显示，公司2020年实现营业总收入40.1亿元，同比下降14.15%；实现归属于上市公司股东的净利润12.76亿元，同比下降25.84%。

　　对比之下，徽酒4家上市企业之中，古井贡酒的营收在2020年同比减少了1.2%，迎驾贡酒营收同比降低了8.6%，其降幅均小于口子窖，且迎驾贡酒在营收下降的同时，实现了净利的同比正增长，而金种子则实现了营收正增长与净利的扭亏为盈。

　　2020年的大幅下降，是因为有着疫情冲击的特殊情况，但是实际上，口子窖营收与净利的增势变化，在2018到2019年就已经显现。

　　年报数据显示，2017年、2018年，口子窖均实现营收、净利双位数的增幅，其中，2017年度的营收增幅更是达到了27%以上，净利增幅达到了42%以上。

　　但是到了2019年，其营收增幅则仅有9%，净利增幅仅有12%。到了2020年，则出现下降。

　　不止如此，口子窖还面临着省内市场大幅降低、省外市场原地踏步的窘境。口子窖在2020年度省内市场营收31.73亿元，同比减少了17.24%；省外市场营收7.88亿元，同比增加0.77%。

　　实际上，转折点发生在2018年。

　　2018年半年报显示，尽管当时营收、净利出现增长，但是报告期内现金流净额同比下滑了98.32%。而与之相比，2017年同期口子窖的现金流还是呈巨幅上涨状态。

　　与此同时，在这一年度，口子窖前十大股东均存在股权质押现象。业内人士分析称，股东质押股票可能是融资需求，也可能是变相减持。这证明在2018年度，口子窖的现金流严重恶化，而在业界看来，这是由于竞争激烈、赊销太多所致。当年度徽酒其他几大企业，例如古井贡、迎驾贡酒、金种子均实现了营收、净利的正增长，省内竞争过于激烈，对口子窖形成挤压。

　　竞争呈白热化，但是在现金流下降的情况下，口子窖却无力增加销售费用。2015~2019年，口子窖销售费用占比营收的比例从2015年的2.2%仅仅微增到2019年的2.8%。

　　现金流恶化、省内其他品牌的挤压、销售费用无力增长……种种状况，导致了从2018年至今口子窖的一路沉沦。

　　成也模式，败也模式？

　　2019年口子窖迎来建厂70周年庆，首次提出了“百亿口子战略”。

　　但仅仅一年之后，营收、净利的巨幅下降无疑严重打击到了口子窖的发展战略。与此同时，省内品牌的挤压、省外品牌的围堵，都让口子窖的“百亿”前景显得分外黯淡。

　　“口子窖面临着多重挑战。”知名酒业专家肖竹青此前曾表示，口子窖的问题在于，一是全国化品牌基因不够；二是渠道改变，转型不利，传统以酒店渠道为主的“餐饮盘中盘”销售模式已过时，靠消费者的承诺定制模式又没有得到及时转型；三是成本压力增加，房地产价格暴涨致使酒厂需向超市、酒行提供大量陈列费和促销费，增加了成本。

　　在品牌基因上，口子窖5年一度在省外诸多市场取得突破。2002年左右，西安、南京、郑州、济南等市场口子窖的销售成直线性上升，2003年，口子窖系列酒在陕西销售达到了3亿元。

　　但是此后，其他名酒品牌如西凤酒、洋河等强势崛起，有针对性地借鉴口子窖“盘中盘”模式与相关产品定位，导致口子窖在西安、南京等重点市场逐步失守，一度有望成为全国化大单品的口子窖5年，再度退缩省内，仅仅成为区域强势品牌。

　　实际上，口子窖对省外市场的突破以及其整体的成功，都与其在2000年后推广的渠道模式“盘中盘”有关。

　　1999年进军南京、2000年逐鹿合肥、2001年横扫西安、2002年偷袭武汉……口子窖一度以注重核心终端与核心消费人群示范效应的“盘中盘”模式占据诸多要地市场，但这也导致了各种弊病：终端营销费用不断高涨，企业投入陈列、开瓶等促销的成本高企。

　　用一些营销专家的话来说，就是“样板终端不断被众多酒厂宠坏，后台费用不断被抬高，厂商盲目地经营”。

　　20年前赖以突破市场的“盘中盘”，如今早已失去了生存的土壤——随着消费场景多元化、购买形式多元化、核心终端影响力不断弱化，依靠大量资金堆砌的“盘中盘”模式，效力已经不如从前。

　　不止如此，这种模式的始作俑者还面临着其他竞品的“成本打压”——2015年~2019年，古井贡酒销售费用占比营收的比例从3.9%提升至8.7%。相比之下，口子窖销售费用占比营收的比例在2019年仅有2.8%。

　　也就是说，单纯打“盘中盘”模式的成本战，口子窖已无力应对省内企业的攻势。对于省内占比超过80%的口子窖来说，这无疑是一个大问题。（来源：华夏酒报 编辑：闫秀梅 作者：杨孟涵）