“酒业+非遗”会擦出怎样的火花？

　　6月10日，酒业很多人的朋友圈都被有关“第五批国家非物质文化遗产代表性项目名录”公布的消息刷屏。

　　因为，在此批名录中，有9项酒类酿造技艺上榜。这也是时隔10年后，再次有酒类酿造技艺入选。

　　值得关注的是，在酒业不断强化酿酒技艺与酿酒活文物的保护与传承下，截至目前，共有29家酒企获列国家非物质文化遗产名录。

　　“非遗”保护势在必行

　　据悉，国家非物质文化遗产代表性项目名录是《中华人民共和国非物质文化遗产法》确定的非物质文化遗产保护基本制度，也是我国履行《保护非物质文化遗产公约》缔约国责任和义务的重要内容。

　　作为中华文化源远流长的历史见证和文化传承，我国酒类的酿造技艺无疑是展示优文化遗产的重要窗口。因此，近些年，弘扬酒业文化遗产、保护酒业文化知识产权一直是全行业关注的焦点。在今年的全国两会上，更有不少酒业人大代表和政协委员相继提出有关议案与提案。从中我们不难看出，酒业非遗保护势在必行。

　　首先，“非遗”保护是对酒文化价值的重要肯定。千百年来，酒类酿造的独特工艺是劳动人民生产经验的总结和智慧的结晶，蕴含着深厚的人文精神，体现了鲜明的地方特色并增强了民族文化的创造力。这不仅真实反映了中华酿酒文明的历史延续性，也是酒文化体系中不可模仿的历史传承。

　　其次，保护“非遗”还具有重要的社会价值。正如政府智库专家、我国酒文化专家何冰所言，这是“四个自信”给我国酒业带来的自信使然，也与国家高度重视“文化”息息相关。

　　酒类酿造技艺不断入选“非遗”，充分证明传统酿造技艺是我国酒业文化的精髓所在。

　　为此，基于弘扬非物质文化遗产，传承中华文明的使命，会激励每一个行业成员以民族文化传承者的心态积极参与其中，不断将我国酒业的传统价值发扬光大，使之成为民族与社会的精神财富。

　　着名白酒专家、江南大学教授范文来表示，我国早的一部诗歌总集——《诗经》中就有酿酒的记载，而《齐民要术》则详细记载了酿酒生产工艺。据科学研究报道，我国人工酿酒（米酒）起源于距今9000年前，是世界酿酒史上历史悠久的酒种。因此，我们应该鼓励更多的酒厂申请“非遗”。

　　随着市场竞争白热化，酒业“非遗”带来的市场价值也是显而易见的。毕竟一旦“非遗”申请成功，就会引起全行业、全社会的共同关注，是有效的品牌和品质背书，并上升到文化价值的高度。可以说，以“非遗”为载体，酒类的酿造工艺将不再停留在历史层面和技术层面，还可以延伸到文化品位的精神享受层面，并转化为品牌个性与行业核心竞争力。

　　效益转化还需文化赋能

　　显然，获得“非遗”对于企业、行业都大有裨益。所以，越来越多的酒企加入申请“非遗”的大军中。对此，不少专业人士指出，列入名单并不是终目的，如果过度强调“申遗”，以“申遗”为目的，成功后却忽视对遗产的保护、传承，就会失去“非遗”本来的意义。

　　此外，许多酒企在“非遗”效益转化上还不够重视。“存在跟消费者沟通脱节的现象，一般只是简单地挂个牌子、开个发布会或者做个广告就完了，没有传播沟通和创新体验。”北京君度卓越咨询副总经理程鹏在接受《华夏酒报》记者采访时表示，多数企业对产品本身缺乏关注，没有真正意义上地去做“非遗”文化的用户教育。

　　对此，他建议要把对于非物质文化遗产有关技术层面的解读上升到文化层面。

　　首先，将酿造的技术体系融入对消费者的场景沟通中，比如，工业旅游、品鉴会等。具体的操作路径可以是让消费者在参观品鉴的过程中亲身参与并体验传统的酿造工艺，这样有利于消费者更好地理解非物质文化遗产的内容和意义。

　　其次，打造区域文化IP，比如文化节、民俗节等。

　　将酒的文化融入到地域文化中去，联合区域内其他类的非物质文化遗产，真正地打造出一个消费者的粉丝节，要将文化牌做深、做足、做扎实，以具体IP活动去跟消费者互动沟通。

　　因此，我们也看到一些酒企做出了有益的“尝试”：成立博物馆，展示手工酿酒流程；设立专项基金，加大对非遗项目的传承与保护；跨界融合文化类节目，打造非遗IP和品牌价值……

　　综合来看，酒业对“非遗”保护的重视程度正与日俱增，并且有望与国际接轨。

　　4月9日，中国酒业协会理事长宋书玉在发布《酒业“十四五”发展指导意见》时就曾指出，打造“世界酒文化IP”，将白酒传统酿造遗址和酿造活文物（连续使用的窖池）申请世界文化遗产，酿酒技艺申请世界非物质文化遗产是“十四五”酒类产业的十三个主要目标之一。

　　可以预见，未来五年，围绕“非遗”酿造技艺的传播与探索将得到更加多元化地呈现，并有望站上国际舞台进行酒业的“非遗”文化输出与价值传递。（来源：华夏酒报 编辑：闫秀梅 作者：张瑜宸）