正确解读季克良“茅台酒年轻人论”

　　8月20日，季克良做客凤凰网和习酒联合打造的《君品谈》节目。在节目中，面对知名主持人华少发出“男人到了一定年纪以后，对茅台的喜爱是一年一年增大的，这两年（我）就特别爱喝”的“自我体会”，季克良表示“认同”，并与华少积极互动，主动谈及“年轻人喝茅台酒”的话题。他说，“年轻人不喝茅台酒，我说还没到时候。二十啷当岁，他在玩儿。那个（时候）是小孩子，还不懂事，不晓得选好酒喝呢”。

　　说者无心，听者有意，季老节目中半调侃的“无城府”实话引发网络热议，尤其是一些年轻网民，将季老的话与时下“茅台酒的价格”和“茅台酒作为热销商品，而自然扩展产生的非饮用属性的现实”相关联，心理异常“不适”，进而心态复杂和不无酸爽地对季老批判和“攻击”，让他“躺着中枪”。

　　1、季老到底说的是什么？

　　作为我国酿酒大师、国家非物质文化遗产传承人，我国白酒行业，尤其是茅台发展的“教父式”的功勋人物，季克良贡献巨大，品格非凡。

　　今年年初刚从茅台集团党委书记、董事长任上调任至贵州省人大担任环资委副主任委员的李保芳多次在公开场合、高度评价过“季克良”，说他“大学一毕业，应组织挑选，从大城市到山沟沟，一呆50年并且做出了不凡成绩，不是谁都能做到的，这是需要一种精神的”。

　　2018年4月，在季克良80岁生日的时候，我国 酒业协会授予季克良“酒业功勋”荣誉称号。在《授奖决定》中，中酒协称，“季克良同志在我国酿酒行业从业五十余年，将青春和智慧奉献给了企业和行业的发展。他几十年如一日，始终初心不改、淡泊名利，以崇高的思想境界、坚定的理念信念、强烈的责任担当、执着的精神追求、踏实的工作态度，塑造了一个有理想、有担当、坚守信仰、永葆本色的优质科技和管理工作者的光辉形象，为酱香型白酒乃至我国白酒事业的传承与发展，做出了巨大的贡献，是当之无愧的大国工匠”。

　　就是这样一位德高望重，令人“高山仰止、景行行止”、对白酒行业和茅台发展作出了巨大贡献、行业人所敬重——也理应是今天年轻人的榜样和楷模、也理应受到今天社会上年轻人敬重和敬畏的专家和老者，不说其他，首先对他尊重是起码的。

　　除了“尊重”外，我们再还原一下“事实”。节目中，季老“附和”华少，半调侃说的“年轻人不喝茅台酒，我说还没到时候。二十啷当岁，他在玩儿。那个（时候）是小孩子，还不懂事，不晓得选好酒喝呢”到底是什么意思？

　　结合情境，仔细揣摩，季老表达的意思是，“茅台酒首先是一种高门槛饮用的白酒”。这个“高门槛儿”至少包含了三重含义：一是需要人生的阅历，要到“年龄”；二是需要饮用白酒包含白酒口味及白酒基本知识的积累；三是要“懂得”茅台。因为它是白酒，更因为它是茅台。季老的这个“意思”也恰好回应和很好地回答了华少说的“男人到了一定年纪以后，对茅台的喜爱是一年一年增大的”的“自我体验”以及有此体验的原因。

　　与其他的饮品和饮料酒不同，“我国白酒”本身就是一种“高门槛儿”的饮品，而非良好的“入门饮品”。金东投资集团董事长、华致酒行董事长吴向东早在十年前就说过，“对年轻人而言，从啤酒和葡萄酒等低度酒开始接触酒类是他们饮酒的好‘入门儿’。随着年龄和阅历的增长，大部分人都会在社会交往中逐渐接触和接受白酒。白酒是男人的成人礼，年轻人‘接受’白酒是一个循序渐进的过程。”

　　吴向东的观点实际上也是华少和季老的观点。熟悉白酒的都知道，“我国白酒”本身就是“高门槛儿”的饮品，本来就种类繁多、酿造工艺各具特色，更何况工艺复杂、道合自然、“离开了茅台镇就酿造不出”，甚至是“首次饮用舒适度并不佳、然而多次饮用后口味却具有极大侵占和排他性”的珍稀的茅台酒。此种实际，也正如华少在季老表述年轻人饮酒观点时“插”的话儿：一开始对白酒、对酱香酒饮用不适应，“怎么是那么个味儿”。

　　其次，季老还强调了“一，茅台酒是好酒；二，对‘茅台酒年轻化问题’的自信”。

　　第1不用赘述，第二个问题曾经是茅台乃至我国白酒行业的“焦点问题”。季老的观点实际上也是近年来白酒行业尤其是茅台探讨的成果。可以说，早已不是什么新鲜事儿。前面行业大佬吴向东的话就是明证。马云也说过，“现在年轻人不喝茅台，到了45岁以后他们会喝的”，这更是“铁证”。

　　需要指明的是，说“茅台是高门槛的饮料酒”并没有说及茅台酒的价格。季老观点原意也并未说茅台酒的价格。

　　2、心里不适的“年轻人”到底不爽什么？

　　弄清楚了季老观点的原意，我们再来看看那些被无意刺激、有意对号入座的“激动”的年轻人，他们到底在意什么、不爽什么？什么“刺激”了他们的心理和“自尊”？

　　表面看是“不懂事”和“没到时候”这两个关键点。事实上，深层次是源于对季老原话的肤浅理解和对时下茅台的错误联系。

　　季老所说的“不懂事”，这里的“事”并非指一般的事情和道理，而是指更深层次的“事情”和道理。比如说，我国是个人情社会，崇尚礼仪，注重礼尚往来；我国人的处事艺术是‘情、理、法’；白酒不仅是饮用消费品，更是交际的工具；无酒不成席，无酒不成宴，我国有深厚的饮酒风俗与习惯”等这些不易被涉世不深的年轻人所忽略的“事儿”。茅台酒作为今天妇孺皆知、颇为有名的白酒，更是集成了白酒产品所有的特性。而季老口中的“没到时候”也并非指“年轻人的消费能力没到时候”，而是指的是，他们人生的阅历和对我国白酒的高“殿堂”茅台的了解和饮用口感积累没到时候。因为懂得，所以理解；因为理解，所以慈悲。可以说，今天如日中天的茅台对于缺乏专业知识的消费者而言就是一个宗教，不仅仅是对年轻人如此。

　　说“与时下茅台的错误联系”主要有两个，一是价格，二是茅台股票的高收益。当下，茅台酒的货源紧缺，零售价格与指导价格差异较大，这是事实，但这不是季老所说的“不到时候”的原意。另外，茅台股票的高收益也是建立在投资者长线投资、忠实追随、坚定看好，茅台企业和员工努力奋进、持续进阶的基础上的，并非一朝一夕之力。罗马不是一天建成的，茅台财富神话也绝非没有风险和投入、一夜暴富达成。

　　另外，季老从2011年卸任茅台集团董事长、2015年从茅台集团退休、到2018年根据政府有关要求和规定不再担任集团名誉董事长和技术总顾问后，他目前只是我国白酒行业的专家委员和茅台的科普志愿者，并不对茅台集团和茅台酒的运营决策发挥效力。因而，激动的年轻人将他和茅台酒的价格、投资属性、市场运营划上等号是极其错误的，属于典型的“风马牛不相及”。

　　长江后浪推前浪，有朝气、有志向、有个性的年轻人们，跟随趋势起舞和跟时代同步乘风破浪是非常好的，但渴望一夜暴富、急功近利、吃不到葡萄就说葡萄酸的心理是有问题的。世间事，从来就没有随随便便的成功。

　　3、还是要倡导酒道文化，加强对消费者尤其是年轻人的正确白酒科普

　　马云说，今天我国人喝酒，就是干酒、拼酒，不懂得品酒。近期有媒体刊登文章指出，“酒文化与饮酒文化是不同的”。由《君品谈》中被“撩”的年轻人对季克良的“误读”，也由此引出了另外一个关于白酒的重要问题，那就是白酒的“酒道文化”。

　　已故白酒泰斗沈怡方在其晚年力推白酒“酒道”文化，大力倡导健康饮酒、饮健康酒。破除陋习、文明饮酒是沈老倡导的“酒道文化”中很重要的一个内容。说起“文明饮酒”、“健康饮酒”，季老逢会、逢场合、逢客人也会不厌其烦地普及，“适量、科学、文明、规律地饮酒，这样才有益健康”。53度飞天茅台酒中专门有一个品种就是配了“两个小酒杯”的，那两个小酒杯并非是今天茅台酒价格“昂贵”了才配的，而是在茅台酒价格很低的时候就有了，而且“散布”范围极大。茅台所强调的，并不是“茅台酒贵、要省着喝”，而是茅台作为和科涅克白兰地、苏格兰威士忌齐名的世界三大蒸馏酒之一的“好酒”，一定要少量喝、慢慢品。唯有如此，才会悟得茅台神韵。

　　因此，作为白酒人，我们虽不过分地焦虑白酒年轻化的问题，但应该持续操心白酒的“酒道文化”成系统、成型以及向消费者尤其是向类似于95后、85后年轻人持续、正确、科普问题，让社会和舆论对白酒的负面认知降到低，对白酒大限度的了解和熟悉，这样才不负“白酒是我国 国 酒”的美名，与“包括茅台在内的名优白酒骨干企业为区域和经济社会发展作出了不能忽视贡献”的地位匹配。（文章来源：酒说）