茅五泸洋汾古纷纷推迭代升级新品，为提价还是另有乾坤？

　　2020年白酒行业比较频繁的两大策略就是“涨价”和“换代”，其实从2019年开始各大酒企就已经在产品的换装升级层面开始布局，2020年各大酒企和区域性白酒企业全部“布局”。目前白酒行业已进入复苏期，整体发展向好，名酒企业将在其中发挥引导作用。

　　那么对于目前的白酒行业新态势，以及各酒企在产品层面的举措，是否预示着新的白酒发展阶段已经到来？是否会直接拉大名酒与区域酒企的各酒企之间的距离？在这波行业调整变革中，白酒商家如何去把握趋势，迎接属于自己的财富机遇呢？

　　黑格咨询通过对目前各酒企在产品更新换代的现状进行分析以及趋势判断，以供商家参考。

　　1、名酒经典迭代忙

　　谈起名酒经典迭代，去年推出的八代五粮液、第十代泸州老窖特曲和梦之蓝M6+在酒圈掀起的了数波热潮。

　　今年，这波由名酒大单品掀起的升级换代还在继续。

　　畅销全国25年的五粮醇迎来全线升级。截止到目前，新品五粮醇已经在全国部分区域市场召开上市发布会，新品五粮醇将瞄准2000亿腰部市场，构建中价位白酒的标杆品牌，助力五粮浓香公司早日达成200亿目标。五粮浓香公司表示还将在服务层面投入巨大的人力财力，集中优势资源打造数字化营销系统，使市场管控更有效，商家物流便捷有，有效消费权益，从而实现厂、商、消费者多方共赢。

　　黑格咨询分析五粮醇曾创造年销售数万吨，畅销大江南北的佳绩。此次全线升级给五粮醇品牌再次注入新活力，重同时加入了数字化营销内容，与消费者更加亲近。

　　第六代古井贡酒自7月上市以来，牢牢锁定百元左右价格带。现已经覆盖全国过半省份，建立了110个单体市场，形成了近100家合作伙伴。同时8-10月，也建立起来近4000多家均量为100箱的核心终端体系。该产品运营模式按照名酒模式运营，顺价控量，2020年合肥市场限量20000箱，2021年至多供应50000箱。目前，第六代古井贡酒已经提出了做到10亿规模的愿景。

　　9月上旬，青花汾酒30·复兴版上市发布会在北京长城居庸关举办，青花汾酒30·复兴版的新品将长城精神与汾酒复兴相结合，打造出一款为见证汾酒复兴和中华民族伟大复兴而生的高端化大单品。

　　在“汾酒复兴”的愿景下，青花汾酒30·复兴版，宣告了汾酒复兴战略又向前迈进一大步。李秋喜表示：“青花汾酒30·复兴版将精准把握白酒消费的大势所趋，敢于直面白酒高端市场的群雄逐鹿，全线迎接青花汾酒的无限可能。在汾酒文化加持，科技赋能和营销升级三者的协同作用下，让复兴中的汾酒如虎添翼，全力引爆汾酒市场势能，为汾酒实现高质量赶超发展注入强劲动力。

　　黑格咨询分析，随着白酒行业的集中化越来越高，高端市场逐渐成为白酒头部品牌角逐的主战场，汾酒打造与品牌价值相匹配的代表产品，进一步深化品牌形象的塑造。

　　当时间进入秋糖，全兴60版和80版又惊艳“亮相”。全兴大曲·年代记忆60版和80版，分别是向1963年和1984年均获得国家金质奖章和“我国名酒”称号的经典产品致敬。外观上以获奖产品复刻为主，体现名酒基因和怀旧情结，细节加上时代元素和设计上的优化提升，更符合当下的审美趋势，同时也能提升整体档次。

　　黑格咨询认为，作为我国的老八大名酒，全兴是深具我国文化底蕴的白酒品牌，正逐渐成为“国潮”复兴大潮中的领航者，全兴酒业前进的路一直很曲折。面对疫情，酒类行业加速整合，这对历史悠久的老名酒全兴恰恰是一次复新的好契机。疫后无论是商家还是消费者对品牌品质的需求都在全线提升，全兴“老八大名酒”血统让全兴品牌显得更加稀缺。

　　除此而外，第三代绿苏也升级在即。

　　2、名酒的5大思量

　　为何名酒近来会频频升级核心大单品呢？黑格咨询认为主要基于五方面的缘由。

　　首先，整体行业复苏，名酒引导，不“努力”则“不进则退”。

　　目前白酒行业复苏呈现出3个明显的加快态势：一是行业集中明显加快，二是消费升级明显加快，三是变革明显加快。

　　白酒行业将迎来新一轮上升机遇期，在多元的市场环境下有序竞争，各大酒企在品牌站位、区域站位、渠道站位、价格带站位、品质站位、文化站位等多维度寻求自我站位“内容”。

　　其次，名酒企业肩负行业“引导”重任，树立行业风向标。

　　五粮液集团副董事长邹涛曾经表示，名酒企业在新一轮转型升级中具有不可替代的作用，酒企要精准把握经济新常态，率先洞察行业新机遇，做好行业风向标，推进行业高质量发展，使传统产业与时俱进。

　　提振整体声势，不管是行业大势还是名酒责任，都要求名酒进一步发扬共商共享理念，不断弘扬工匠精神，打造白酒品质新高度，引导我国白酒产业转型升级，以名酒的价值和责任，推动我国白酒行业沿着更加健康理性的道路发展。

　　再次，新品不断迭代升级，内外兼修相当重要。

　　近年以来，各大酒企旗下主流产品纷纷改包装，推出新一代产品，进入升级换代的时代，如同汽车市场一样，一年一小改，三年一换代。对于一款白酒产品，诸多的消费者在还没有进行亲身品尝之前，必定是通过该产品的品牌标签对其进行了解的。

　　从白酒新品迭代升级来看，一款白酒的标签可分为内外两部分，外观设计、产品品质等属于外在因素，消费者可以通过外包装以及品尝产品等方式，较为直接地了解产品的特点。

　　内在因素则是产品的文化内涵，目前全国名酒企业和部分区域白酒企业都做到了“内外兼修”，在品牌调性的塑造方面达到了一定的效果。

　　再其次，产品换代，价格上浮要有“理由”。

　　从企业推出新产品（升级老产品）策略分析，黑格咨询认为成功的换代，产品品质必须提升，而且提升要明显，消费者有清晰的感受，才会接受价格上涨，否则简单的更换包装，改头换面换个马甲涨价，消费者会有被欺骗的感觉，会离你而去。

　　当然除了主流市场，消费的个性化与多元化也会让很多细分市场蓬勃发展，但是，主流市场与细分市场都朝着一个方向发展，那就是“好酒好价钱”，随着消费者的理性，消费者主权时代来临，那些品质造假、过度包装、过度广告，一味玩概念，靠价格虚高、投入全覆盖的“名酒”一定会露出原型。

　　产品换代，价格一般都要上浮，但是在上浮的同时要有“理由”，这个理由是每家酒企需要“研究”的焦点。

　　此外，文化价值、收藏价值在新品层面逐渐凸出。

　　如今消费者的饮酒观已经发生了巨大变化，喝酒就是喝文化的认知被越来越多的人士所接受，在产品迭代升级的过程中不断强化品牌的文化基因，让越来越多的消费者做到了“触酒生情”，使得消费者对产品的忠诚度得以提升。

　　尤其是高端白酒品牌竞争将优先考虑“价格超前第1、品牌文化第1，产品差异化第1”，其次是“渠道模式、体制改革、产区打造”。高端白酒即800元以上为高端酒，而在高端价格带的竞争，首先是产品的个性凸显；其次是品牌的定力，品牌对价格的支撑，要讲好品牌故事，还要与时俱进；要设计超前的渠道商业模式，增加渠道商利润。

　　同时高端以及超高端品牌需要考虑产品的收藏功能，改进包装设计以便符合长期储存需求，产品标注也应考虑老酒的评判标准。

　　当下支撑我国经济发展的本质是内需消费的升级，消费升级不仅仅对产品的品质提出了更多的要求，同时也对产品的价值内涵、价值支撑、消费场景、消费文化等深层次、本质性的内容提出了更高的要求。

　　3、白酒经销商对应之道

　　名酒频频推出新品，对经销商而言，这意味着什么？经销商又该如何把握风口、迎接新机遇呢？

　　黑格认为，首先是抢抓升级机遇，不要 “固步自封”。

　　2020年的疫情给我国大部分的白酒商家带来一定的“创伤”。

　　但“去年的库存还没卖完呢”“现在行业不景气，先观望观望”“今年不接新品了，卖完仓库的产品再说”等等，这都是为自己“固步自封”找理由。

　　只有在竞争激烈的业态下，找到属于自己的模式和产品才能“救”自己，否则只能是丧失机遇，眼下名酒大单品迭代升级显然是不可多得的机会。

　　其次，抓住“风口”，不去创造“风口”。

　　对于目前我国的白酒大部分商家来说，自己很难去“改变”“引导”“影响”我国的白酒行业的趋势和发展，在名酒“当局”的时代，自己只能也是必须顺应和符合整体行业的趋势变化。

　　而在目前新产品多频率“上市”的时代，作为白酒商家能做的就是根据自身的实力、渠道现状，渠道类型、消费者层级来选择目前的新品。不要以自己的“理论原则”去“抗衡”整个白酒行业。

　　再次，名酒和区域龙头企业新品首要选择。

　　名酒属于行业引导者，省内龙头酒企区域市场引导者。可以说分别在不同层级引导着行业的发展，因此黑格咨询建议商家在选择产品的过程中，一定要以名酒和区域性强势白酒企业的主导产品为主。

　　在行业的变化产品更新迭代的趋势下，一定是“它们”主导着整体白酒的发展，因此还是做一个很好的“追随者”。

　　此外，布局高端产品，提升商家自我品牌价值。

　　对于中高端产品（品牌），将会是全国中档品牌主流大单品与区域省级龙头企业的激烈较量期，全国名酒此价格带产品价格升级明显。中档酒将会从原来100元价格带迅速升级到200元，百元价格带逐渐走向没落，200元价格带崛起，是未来中档产品的主流价格带，这就是中档品牌的“价格换代期”。

　　黑格咨询建议，对于以前以光瓶低档酒为主的商家，一定在此次产品换代的势头下布局中高端产品，布局名酒厂家产品，抓住这次风口。

　　每轮酒企大换代都会带来行业洗牌，相信这次也不会例外。对于产品的升级，是行业发展的一定趋势也是必然趋势，白酒企业在发展过程中必然要不断淘汰一些老产品（包装层面），推陈出新一些更加适应市场需求的产品。只有这样才可以不断的刺激市场、刺激消费者，在行业的变化中立于不败之地。

　　黑格咨询介绍：黑格咨询是专注于酒类食品、品牌农业、连锁系统策划的外脑。黑格咨询由徐伟、徐涛、徐超兄弟创立。徐氏三兄弟以“家族+合伙人矩阵”模式开创咨询界先河;为企业提供“品牌+战略+渠道”三核驱动咨询服务;徐氏三兄弟被业界誉为咨询界兄弟连。黑格咨询研究发现我国95%以上的企业都是成长型企业，商业环境的复杂性、多样性，注定了单纯的创意、广告和设计解决不了根本问题，所以，黑格提供的是“品牌+战略+渠道”的全案咨询服务;此服务模式是更系统、更完善的全案、全程、贴身、落地、实战式咨询策划服务。(文章来源： 酒业家 文丨黑格达摩院/黑格咨询研发部 徐涛 黑格咨询集团总经理）