次高端成为酒企必争赛道，明辨6大细分需求、打好4大根基成决胜方法论丨洞察

　　编者按：作为各大酒企争相进入的赛道，次高端价位已成为各类型酒企寻求利润增长点的新方向。

　　然而，想要打造一款真正的次高端品牌产品，仅以目前大流通思维模式进行思考是不行的，作为量价分离、缩量竞争市场环境下有效的上升通道，单纯的以文化、历史为原点进行次高端产品调性的塑造，显然已经走不通了。

　　本期，酒业家特邀智邦达高级咨询师张立，围绕次高端白酒市场的细分需求，梳理出了次高端产品需打好的6大根基。

　　人口与经济、自然与技术、社会与文化决定和影响着次高端白酒营销的宏观环境，而次高端源点人群的购买特征和影响他们购买决策的因素则具有自身的特点。

　　从白酒市场竞争因素细分来看,消费者选择的压力、行业内竞争厂商的角逐、替代品市场份额的逐步扩大、行业新商的市场运营和供应商的成本上涨，都将成为次高端产品运行成功与否的重要因素。

　　毕竟，任何一个企业的资源和能力都是有限的，只有精准的运用细分定位的产品营销战略，才有可能在当前挤压式的白酒市场环境下取得较好的销售业绩。

　　而有效的细分需要对整体的消费人群进行深入的调研，并根据产品的特点和消费者的需求来进行细分定位，并在落地执行过程中进行细致周到的有效追踪。

　　因此，在进行区域市场开拓时，笔者建议企业对整体市场进行细分，针对不同的目标市场有针对性的进行营销，这样才能在紧张的市场份额争夺时，开拓出属于自己品牌的忠诚消费群体。

　　具体到次高端产品的市场打造，笔者建议不妨以下六个方面来厘清次高端白酒的细分需求，并以此为原点打造好次高端白酒市场建设的根基。

　　一、次高端白酒六大需求细分

　　对于绝大数酒企而言，在单一细分市场上从事密集营销的风险是比较大的，这是由当前的市场竞争环境所决定的，特别是在企业的资源允许向更高的销售目标制定时，就必须把市场范围扩展到更多的细分市场，并对所选择的细分市场再进行细分，充分结合企业自身资源，从众选择出若干种既有竞争力又符合战略目标的市场，以构成实现销售目标的组合。

　　1、年龄细分：中青年和老年的需求差异

　　以40岁为界限进行划分的中老年市场和中青年市场，这两个市场无论是在白酒消费方式、特点、需求内容，还是在对白酒文化的理解和场景化的体验感上都截然不同。

　　需要对两个群体的消费、需求、理念的特点进行研究，就可以对比出各自的机会和障碍，从而实施有效的年龄细分策略。

　　2、价格细分：次高端白酒寸土寸金

　　就目前白酒市场次高端产品的消费状况来看，次高端产品在定价上不是你定多少价格消费者就认可你这款产品价格的，而是你的品牌认可度、核心意见领 袖的点名率等因素促成的。

　　所以在次高端产品上，价格细分是十分重要的，因为价格就是品牌支撑力和意见领 袖点名率的核心表现。

　　3、口味细分：味道喝出花样

　　产品往往吸引消费者进行复购的主要的原因之一就是口味。好的口味能够吸引消费者进行第二次、第三次的连续购买和品尝。

　　而想要味道喝出差异化的感觉，则往往需要好的基酒和调酒师的不断尝试，这样才能针对不同的消费者进行精准的口味定位，做好消费者的培育工作。

　　4、用途细分：送礼送出健康和意义

　　我国是一个礼仪大国，在逢年过节、搬迁升职、寿婚宴席等场景上，都是人们通过送礼来沟通感情的主要时机。而对于送礼，酒水则成为众多送礼人的首 选，好看、好喝，还具有收藏属性。

　　那么，在消费者心中，送什么酒才能表达自己的心意呢？知名度高、包装好、美观、有档次是基本的要求，其次就是迎合送礼对象的心意，寓意深刻也是比较重要的。

　　5、区域细分：南北不同、差异营销

　　从地理指标出发，不同的省份在白酒度数、香型等方面往往都具有不同的选择。例如南方湿热气候的城市对高度数的白酒普遍望而生畏；而北方市场不同，尤其在冬天，高度白酒可以抵御严寒。然而在沿海东南方向，虽喝酒量少，但也偏向高度数酒；像山东、河北两地的部分地区因文化等原因，则是偏向低度数白酒。

　　因此，次高端白酒品牌在开拓市场时，品牌的核心要素必须适合区域市场消费者的消费习惯、消费偏好和消费需求。

　　6、个性细分：更加亲近消费者

　　品牌调性能赋予消费者更加生动和亲近的感觉，消费者会把品牌调性的特征与自身的理念特征相联系，而消费者在消费该品牌产品时，可以获得自我的肯定与社会的认同。

　　所以，消费者可以从该品牌得到额外的心里认同，他们就会选择购买该品牌，甚至愿意为该品牌付出较高的价钱。

　　二、次高端白酒市场建设4大根基

　　在对市场进行细分后，酒企就可以对目标市场进行选择了。虽然次高端白酒市场利润是非常可观的，但是真的是每个酒企都能够成功的在次高端市场取得收获吗？

　　纵观白酒黄金十年来看，次高端白酒市场的激励竞争程度历来比较高。所以，企业在决定挺近次高端市场时，必须要考虑自身的资源与能力，全线检阅现有的组织团队和人力资源能否支撑起品牌与市场的开拓，不能光挪屁股不思考的就一头扎进去了，那样可能会碰的满头是包。

　　严格意义上而言，2012年后的白酒竞争不仅表现在营销单一要素上，而是系统运营能力。在新时代里，营销不再是单一要素，而是系统运营能力的结果，即是企业资源、目标和动作的综合。

　　这具体体现在，企业在决定深耕次高端市场首先要考虑企业自身资源和目标，即从人才资源、财务资源、产品资源和目标定位等方面梳理出次高端产品的优势和竞争力，因为这决定了企业在次高端领域到底能跳多高。

　　其次，需要考虑市场资源方面的优劣势，即从市场容量、成长性、风险度、竞争程度等方面制定出品牌战略和目标，因为这关系能在次高端领域能走多远的关键。

　　再次，需要考虑品牌诉求与消费者沟通。次高端白酒高增长是新时代对白酒价值的再认识，新时代的白酒价值必将诞生新的文化和消费逻辑，所以企业需要为次高端品牌注入更多文化内涵，并以此为根基做好消费者教育。

　　此外，也是极为重要的一点，在白酒新周期下，“喝好、喝优、喝贵”成为白酒消费的主流趋势，产品的好坏直接决定了品牌的发展过程与方向，企业应将产品、品牌和品质列为市场竞争的核心要素，让产品品质始终贯穿于次高端品牌的开发、维护市场的主线之中，从而才能让消费者在产品消费过程中产生复购欲望，并形成产-动-销-回的闭合。（文章来源：酒业家 作者 张立 智邦达咨询高级咨询师）