白酒初级操盘手打造市场标准化动作全解析丨洞见

　　编者按：在行业向名酒集中、向高端集中趋势下，在各个价格带，名优酒企更容易形成区域性和全国性的垄断，那些非名酒基因的、以中低端产品结构为主的区域性中小型酒企可能会加速离场。

　　在这一态势下，白酒企业该如何制定打造市场的基本标准化动作？酒业家特邀智邦达项目经理张辉结合多年实践，围绕“两点”来解析白酒市场操盘标准化动作。

　　2020年对全世界而言都是难以淡忘的一年，从疫情在范围的持续扩散，对经济的影响在不断加剧，整个经济处于一个持续停滞甚至是倒退发展的状态。疫情对于酒类消费市场的影响直接加速了两极分化的趋势，并且呈现围绕着品牌价值提升与高端产品为核心的新型竞争模式，传统依靠价格竞争的格局出现重大变化。

　　对我国白酒行业而言：今年第1季度停摆，第二季度更多的是调价带来的营收，第三季度基本上是去库存，第四季度才会真正进入良性产销两旺。在排除疫情影响的因素下，基本的常规化白酒市场操盘应怎样做呢？本文就依据整个白酒营销市场的常规操作，梳理出白酒市场打造的基本标准化动作。供初级市场操盘手进行参考。

　　针对白酒市场的全年营销规划的标准化动作，本文主要从淡、旺季来进行实体市场的建设标准化的市场操作动作分析。

　　首先我们要明确一年中常规市场行情下的白酒销售的淡旺季划分。我国白酒销售的淡季一般为春节后至中秋节前的一个月这段时间，而旺季主要是中秋节前一个月多月到春节这段时间。

　　1、业务人员整体实力要提升，动作要标准

　　在淡季，要将员工的实力快速提升起来：淡季能做的事情很多，对市场的影响也很大，淡季所做的事看不大一时销售的提升，业务员的心理承受能力的要求，也考验团队和个人的长远战略眼光。

　　旺季做事能看到直接的销售提升，员工有成就感感，同时奖金也跟业绩挂钩，个人薪酬收入较为可观，积极性自然高，公司也不会过多地关注员工是否做事。但淡季时，对业务的工作考核才更能见真功夫，更能看出一个业务员做市场的水平。

　　因此做市场要在淡季就把团队的真功夫训练出来，也只有在淡季做到这些，才能让产品在旺季时极快的收获销量。

　　2、坚持促销的常规性，让淡季促销不淡

　　淡季不淡要做促销，而且更看重促销对淡季市场的撬动作用和帮助。

　　在淡季做促销，一是讲究促销形式的新颖性而不太追求太大是市场力度，只要让消费者有一种比平时买占便宜的心理即可。

　　二是多做互动式的消费者促销，不管是畅销品还是非畅销品都赢遵循将重点放在消费对消费者的促销活动上。

　　三是涨价，畅销产品淡季涨价正好借助淡季形成新的价格体系，为旺季涨价成功做好基础铺垫，非畅销产品淡季涨价更不会影响市场，而随着旺季的到来产品利润空间变大，市场操作将更加得心应手。

　　3、重新对合作商进行梳理认定，坚决清理不合格商

　　针对不合格的商可以利用市场销售的淡季这一时段，完成商的清退，此时对市场销量的影响较小、造成双方的利益损失也较少，避免在矛盾激化后整个运作市场的无法收拾。

　　这些事不能拖到销售旺季的时候去做，旺季时清退不合格商不仅伤害双方的利益较大，也容易激发市场矛盾，不利于市场整体的经营。

　　把准时机，快速完成新品上市：淡季新品上市就是为了有一个时间段完成基础推进工作，为旺季新品上量做准备。同时在淡季上市新品也能腾出足够的时间来寻找一批优 秀的经销商，完场优商、大商的招商布局。此时实现的招商合作也能说明招到的经销商有很强烈的合作共识，有利于上方市场长期的协同发展。

　　4、开好旺季动员会与座谈会

　　淡季的市场工作少，工作相对不是很忙，可以借助这段时间多着急经销商在一起开座谈会，讨论会场存在的问题，寻求解决的办法。通过座谈会可以有效解决一些实际问题。

　　比如：一是解决各自市场存在的问题，理顺市场为；二是搞好经销商之间的异地交流，带领经销商到市场运作较好的市场进行学习，提升经销商做市场的信心；三是请专业的营销人员给经销商上课，培训经销商，提升他们做市场的理论水平；四是在淡季即将结束旺季即将开始时召开经销商及员工的旺季挑战动员大会，拿出奖励方案，帮助经销商理清旺季操作的思路，鼓舞士气。

　　通过淡季的市场积累沉淀，进入白酒销售的旺季便更加容易实现销售的上量，但要进入销售旺季后正真实现稳定良性的市场销售通常会进行一下六个方面的工作：终端压库、清库、涨价、推广、招商、激励。

　　1、压库

　　要分分销商渠道、酒店终端和团购单位的货物，压货尽量往销售渠道的下沿进行延伸压货，他们离市场的消费端更近更容易完成产品的消化，而不能把货压大量的到渠道的顶层的总经销的仓库，这不利于市场的稳定发展。

　　压库不能让总经销的仓库里有积压，坚决杜绝经销商贪利主动多压库，要控制其仓库库存，防止给倒货、砸价这一隐患的产生。

　　2、清库

　　对产品进行分类，弄清哪些是有赚头就可以销售、处理的，哪些是保本就可以处理的。

　　在清库的时候要对市场有一个清晰的把控，摸清哪些经销商适合销售积压产品，争取把积压产品分品类甚至单品交给不同的经销商独 家处理，这样既可以维护价格体系的稳定，不会因为是处理货盲目砸价影响各自收益，又保护了这个接货经销商的利益。

　　3、涨价

　　针对主销产品，每年的旺季尤其是在春节前一两个月进项涨价促销，是一种很常见的销售方式，这样既节约了市场促销费用，提高了产品利润，还能返向给渠道更强大的信心，通过涨价热销产品，也能制造市场热点。

　　当然涨价也要注意幅度，不能盲目涨价，就算未来政策统一，在具体支持上也要加大力度，消化涨价带来的压力。

　　4、推广

　　随着商家对消费者越来越多的费用投入，市场上没有推广和促销的产品很难让消费者产生购买欲望。

　　到了白酒销售的旺季就更要适当的加大市场费用投放力度，让消费者感觉到有实惠，让商家更有利润。当下全国大多数酒企的竞争焦点都集中在中、低档产品，满足的是大众消费群体的需要，所以在做市场运营时就需要倚重推广宣传的力量。

　　在做市场推广时要着重注意以下三个关键节点：一是、确定好推广宣传主题，要让消费者看到这个主题是耳目一新、是易于记忆不易忘记的，同时要注意主题要与活动内容相契合，不能跑题；二是、活动的重心要兼顾消费者和活动网点的双重利益，消费者的重心要适当大些，单个利益点的推广活动时没有吸引力和效果的；三是、做足活动的宣传造势工作，让消费者、渠道能够感受到活动的影响力。

　　这样才能提升他们的信心和积极性，活动的效果才能更大化的体现。

　　5、开会

　　旺季招商更多的是从纯销售的角度来进行的。

　　旺季招商要讲究门当户对，这时候应快速招来适合自己品牌发展的经销商即可，不求盲目的大商，在招商门槛上要低、速度要快、下手要很，提前算好自己的账，不要怕经销商多赚钱，要让产品有足够高的利润，在旺季经销商才会在短期内对我们的产品心动。

　　6、激励

　　旺季销售主要还是发挥销售队伍的积极性，除了精神激励、升职诱惑外，实实在在的物质激励是必不可少的。

　　这个时候的奖励旺季销售的目的是要实现销量的爆发式增长，这个时候设置的激励一定要有刺激性，因为旺季销售一旦丢失，整个年度销售都会受到影响。

　　所以在旺季对员工的激励一定不要怕员工多的钱，多的钱意味着销售有更大的进步。当然在激励上也要避免员工借用旺季激励过度的透支市场。

　　1、从市场费用投入的投入的角度分析

　　常规市场操作以产品开票价的40%为市场费用投入上限；淡季的常规市场投入在30%左右，中秋前的终端压货投入在35%左右；春节前的进一波压货政策在市场费用投入在40%左右，合计对市场的费用投入平均不超过产品开票价的45%。

　　具体的费用投入比例根据产品生命周期及自身产品利润的多少而略有不同，但在产品费用的投入上一定不能触及产品设定的“红线”价格，以免影响产品价格体系的稳定。

　　2、从产品的角度分析

　　在运营市场时要确认主销品牌、产品，市场的主要利润点都来源于主销产品。

　　在主销产品价格体系的前提下，主销产品了市场利润实现、市场的占据及完成销量；策应补充产品是对运营市场上我品产品结构的补充，是对产品价格体系的补充，并能同主销产品形成策应，额外带来一定的市场销量及利润；而标杆产品是为了树立品牌的高度、价格的高度在整个市场中是起到引导的作用，从而树立品牌标杆。

　　3、市场运作分区域进行，运营注重二八定律

　　而在市场操作时，应按区域而非渠道进行终端建设，按区域开发终端，既可以了解该区域酒店、烟酒店等终端信息，同时又可以很清晰的了解本区域终端分布的一切动态，可以很有效的控制该区域的市场分销，又能很好的掌控本区域的终端。

　　终端核心店建设正是聚焦战略和营销“二八定律”在市场中的实践。运用好“盘中盘”经营模式把有限的资源聚焦使用到少数优质终端，通过这些优质终端的“小盘”来实现对区域市场“大盘”的撬动。（文章来源：酒业家 作者 张辉 智邦达营销咨询项目经理）