逃离4大误区、遵循3大原则、落实5大策略，中小酒企品牌“0到1”破局不再难丨洞见

http://www.9998.tv/ 2021/3/18 8:43:26

　　编者按

　　当众多白酒企业在2020年不同程度遭遇滑铁卢时，茅台、五粮液等却一路高歌。

　　根据大数据分析，食品饮料行业中受突发疫情影响较大的主要集中于收入规模小且无品牌价值的企业；而收入规模较大或具备品牌价值的企业受疫情影响相对较小，具有良好的抗风险能力。

　　冰火两重天的情形下，“品牌才是企业极好的免疫”再度得到应证。

　　然而，一轮又一轮的说教，让大部分中小型白酒企业高层认识到品牌的重要性，但即使如此不少企业品牌人仍不甚了解品牌的意义，不知何为“抢占消费者心智”，操作也不得其法。

　　本期记者特邀华策咨询/品牌咨询部负责人彭洪孝围绕“活下来就是品牌”，详细解构了中小酒企在“低调打基础、高调做品牌”的具体实施步骤，希望对那些想打造品牌、实现从0到1突破的企业予以帮助。

　　在企业界，品牌似乎是个万能词汇。它能跟一切营销术语进行搭配。销售业绩好、销售业绩不好都和品牌有关系，也可以看出品牌的定义有多模糊有多混乱。正所谓：一千个人眼中，就有一千种品牌定义。

　　华策认为品牌是企业或产品独特市场形象的无形资产，可分成为行业、渠道商认知的B端品牌即企业品牌和为消费者认知的C端品牌即产品品牌。

　　品牌是实现销售的手段，品牌也是销售带来的结果。企业发展战略指引营销战略，营销战略指引品牌战略。

　　不同企业的不同发展阶段，其品牌策略也大不相同，可归纳为从0到1，从1到2，和2到N三大阶段。如何区分这三大阶段呢？品牌评级与品牌顾问机构Chnbrand发布2017年我国品牌力指数报告中，指出在没有提示的情况下，对于单个行业，消费者平均能记住5.3个品牌。在目标消费群体的需求产品品牌联想中，挤占前5位，即有一定品牌认知度。

　　注：1、该品牌排位，为品牌在产品目标消费群体中的心智排位。

　　2、部分B端品牌虽为行业隐形冠军，但产品品牌不被C端消费者认知，也视同草根品牌，如潭酒。

　　3、部分资本驱动型企业在运作品牌时的高举高打，并不适合于大部分中小型企业。

　　头部品牌有较强的品牌构建意识和保护意识，但大部分中小型企业品牌意识不强，单纯认知品质和销量是企业发展的核心推动力，从而忽视了品牌构建。

　　安徽大型奶茶连锁品牌卡旺卡的创始人薛柏在2017年就曾说过“活下来就是品牌！”

　　由此，华策提出：低调打基础，高调做品牌，要有自知之明，心态归零，先让企业活下来，“活着也就有了品牌”。

　　我国白酒品牌数不胜数，根据国家统计局统计数据显示，2020年1-4月，纳入到国家统计局范畴的规模以上白酒企业数量为1034家，比2019年减少了142家，很多白酒品牌可能作为本省人都很难见到甚至听到。

　　这些品牌以“解决企业生存”为核心战略目标，通过开源节流的方式解决了企业“活”的问题，但品牌力不强，抗风险能力极低。

　　2020年上半年19家白酒上市公司中其中12家出现了不同程度上的营业收入、归母净利润双下降，更多的中小型，尤其众多小型白酒企业面临破产的风险。

　　商业的本质是交易。企业做品牌，究其核心就是为了解决生存和发展问题，人口红利不再、流量红利退去的当下，生产过剩，产品、渠道同质化，消费者主权时代回归，就连买一瓶水的时候都会有多重选择。

　　在这种情况下，白酒品牌之间的竞争无疑是消费者选择权的竞争，就是让消费者回答选择你而不选择竞品的理由。

　　注：京东商场中搜索“白酒”，共出现40万+产品

　　在当下的我国白酒市场，什么才是企业追求的核心成果？

　　其实品牌认知才是企业经营的核心成果，有认知才有选择，有认知才有交易机会。

　　风口之上的酱酒热，让仁怀市506家获得了酒企生产许可证，知名品牌寥寥无几，更多企业做原酒供应、做贴牌、做定制，“靠天收”是很多企业的真实写照，企业品牌和产品品牌的打造几乎被搁置或被忽视。品牌议价和溢价能力极低。

　　但与此同时，也催生了很多酒圈里知誉度较高的品牌，如肆拾玖坊、酣客等。

　　“不见其人，先闻其声”，在选择酱香型白酒时，已成为很多老酒客的首选品牌。

　　再如80后酒三代梁杰，祖辈的奥梁烧坊、父辈的国宝酒业（B端渠道较为知名的品牌），让这位上世纪80年代出生的第三代接班人，在从军期间就敏锐地意识到C端品牌构建的重要性，当梁杰在部队退役后，依托父辈支持，重新组建了梁酒酒业，在确保酒质稳定的基础上，同样面临着从0到1的品牌化的抉择，从市场定位、品牌定位，再到产品线的系统梳理，使其在短短三年时间内，销售业绩就达1亿元。

　　中小型白酒企业在从0到1的品牌化过程当中，存在1个或同时存在多个问题，分为内因和外因：

　　在内外部因素的影响下，企业也出现了诸多认知及操作误区。

　　误区一：品牌构建就是做广告

　　众多我国企业经历过广告时代，在那个铺天盖地的广而告之年代，品牌就是广告。在这种思维模式下，众多初创型企业往往害怕去做品牌，谈品牌就望而却步。

　　广告仅仅只是品牌传播的辅助手段，而不是品牌建设的全部。事实上品牌塑造是一个长期且系统性的工程，强势的白酒品牌往往需要较长的时间去沉淀和积累。在移动互联网时代，很多企业是新“三无”企业：无官网、无网店、无种草，消费者寄希望通过互联网了解企业及产品，结果是一无所获。

　　也不可寄希望于一句口号、一个定位、一段传播语来打动消费者，从而提升整体销量。

　　笔者曾做过一个小调研，询问了58位古井忠实的消费者“古井年份原浆的广告语是什么”。答案五花八门，无一正确，但这都不影响他们对古井的忠诚度。

　　误区二：王婆卖瓜自卖自夸

　　“王婆卖瓜，自卖自夸”的叫卖方式，似乎是我国白酒行业的通病，产品自信、品牌自信是企业发展的源动力，但自大一点就臭了，当头部品牌冠以“中国的、世界的”，草根品牌（与尚不是草根品牌）不甘寂寞，同样效仿。

　　在白酒同质化竞争越发严重的今天，品牌个性与形象彰显的白酒品牌在消费者做选择的时候就越发能体现出它的独特价值，尤其当消费者主权时代来临时，消费者对白酒的物理属性、精神属性及附加价值有了更为苛刻的要求，符合自身价值观及需求的，能第1时间抢占消费者心智的品牌，消费者才会主动买单。

　　消费者的利益点大不相同，但也一定匹配产品调性及品牌价值。

　　注：丰谷、衡水老白干的品牌梳理后输出的产品广告语，曾引起行业“大争吵”。

　　误区三：以销量托起品牌

　　曾几何时，以销量托起品牌是塑造区域白酒品牌较快且直接的路径这一说法被业内所广泛认可，于是乎各大白酒企业卯足了劲做渠道、做销量，从而忽视了品牌建设的重要性。

　　白酒做为我国社会典型的精神产品，品牌价值越高，其社会属性和身份标志属性就越强，要塑造一个强势的白酒品牌，白酒企业就必须从实际做起，系统性地构建和规划品牌，从而提升品牌价值高度，单纯的寄希望以销量托起品牌高度有点勉为其难。

　　误区四：品牌cosplay

　　“世界工厂”曾几何时是我国的褒奖，但同时也是一种贬义。“康帅傅”、“九个核桃”等等产品堂而皇之地出现在终端时，这种情况也传染到了白酒行业，中小型尤其小型白酒企业，其底子薄抗风险能力低，对品牌构建需求“省心省力，走捷径”，“复制、粘贴”的模式比比皆是。这种投机取巧的行为不是品牌构建，只能理解为品牌cosplay。

　　品牌构建是一个与消费者交流的过程。草根品牌想要完成自身品牌的构建，就要实实在在拿出能引发消费者价值共鸣的东西，如品质、如地缘文化，生搬硬套的品牌文化输出不仅容易被竞品所模仿，更无法为消费者所认同，从而形成一个品牌共通体。从品牌建设的长远角度来看，只有强化品牌的不可复制性，才能长久占据消费者的心智，树立起品牌的诚信，从而获得消费者长久的认同与支持。

　　如何构建品牌雏形？华策总结了三大原则和五条落地策略。

　　1、谋定而动，战略清晰

　　“谋定而动”，中小型白酒企业应该清晰地找准自身所处地市场环境及行业位置，把握自身的优劣势，明确初创型企业以“生存”为主要目标。

　　对品牌的存在价值、未来前景进行界定，作为品牌战略的“基本战略”，能够增进品牌在变化无常的环境中提升“免疫力”。

　　2、系统出击，守正出奇

　　不存在不可击破的头部品牌，也不存在弱不禁风的草根品牌。以弱胜强、以少胜多、田忌赛马、弯道超车，在商战中，要突破思维、出奇制胜。

　　但不要存在“我只要我觉得不要你觉得”的企业视角思维，应从企业视角转为消费者视角，更不要为差异而差异，脱离企业及市场情况。

　　当以市场需求为导向，做好产品，打好品牌基础，利用产品特性，在品牌、渠道、产品、组织、资源层面发现差异化，着力推进核心驱动。

　　3、高效执行，完美落地

　　（1）有方向，确定产品定位。

　　以消费者为原点，研究不同消费者的需求，找出其中的差异和可以渗透的空隙，然后在此基础之上规划项目。顺势而生，切忌逆势而为。

　　（2）有身份，溯源生产和技术创新。