从品牌“三度”，解析白酒品牌“年轻化”再塑造

　　白酒品牌的升级一般由两个策略来实现：一是白酒品牌的上探，打造高端品牌；二是品牌下探，打造个性化品牌。随着各大酒企在打造高端品牌的路上竞争愈演愈烈，能否打造个性化品牌则显得尤为关键。

　　壹、品牌“三度”：情感度、新鲜度、忠诚度

　　品牌下探并非是对生产低端的探索，不是低端白酒的代名词，而是办个性化品牌的理念，是酒企为满足不同消费者需求，有针对性的生产适销对路的产品。其中极具代表性、热度极高的就是“年轻化”路径。

　　当前，首批80后已经正式步入不惑之年，就连00后都已经成年到了喝酒的年纪，白酒品牌“年轻化”刻不容缓。让传统白酒走入年轻人的心里需要从“三度”着手：

　　创建有“情感度”品牌形象：在白酒品牌塑造中，情感品牌形象的创建具备较高必要性。这一品牌特性创建需同时关注消费者的白酒产品需求和情感需求，除了在口味上“动刀”，用“易入口、高颜值、更健康”的“新生代”产品讨好年轻消费群体，更重要在文化层面尝试贴近年轻人的“口味”。在情感品牌形象创建领域颇有建树的白酒品牌当属“江小白”，江小白长期以来提倡的“年轻人直面情绪，不回避，不惧怕，做自己”主张与消费产生共鸣。

　　近年来，诸多白酒品牌在影视剧、电影中通过品牌的植入软性广告，也是品牌与年轻消费者“情感度”共鸣的有效举措。如电视剧《好先生》的“江小白”白酒品牌植入、《大军师司马懿之军师联盟》中的“小糊涂仙”白酒品牌植入，这种植入能够将白酒品牌与影视作品中的故事、情节相联系，白酒的情感品牌形象创建自然能够获得有力支持。

　　建立品牌年轻的“新鲜度”印象：品牌的定位支撑要想取得质的飞跃，必须在技术上，概念上和卖点上结合时代元素进行创新，全线打造品牌概念，强化品牌认知。首先，品牌的属性描述需要年轻化。在这个追求时尚与个性化的时代，品牌建设需要用全新的话语体系与消费者进行沟通。这种全新的话语体系包括品牌的语言描述，产品展示，品牌视频等可以呈现在消费者面前的视听语言。其次，品牌终端形象的复兴必不可少。所谓“年轻化”并不是纯粹的花哨，而是给品牌赋予年轻和时尚元素，让品牌终端形象散发出灵动和活力。说到底，品牌需要及时地捕捉到当下的流行和时尚元素，并快速的做出反应。

　　培育年轻消费者品牌“忠诚度”：在白酒品牌的创新塑造中，白酒品牌忠诚度的培养必须得到企业的高度重视，而随着计算机、智能手机快速普及导致的人们生活速度进一步提升，品牌忠诚度将直接关系着白酒品牌的生死存亡。长期以来，消费者对白酒品牌的忠诚度、白酒品牌价值的升华向来是白酒企业所面临的棘手问题之一。

　　贰、策略组合、人才为本，赢取未来

　　当今时代是彰显年轻和注重消费升级的时代，随着消费模式和购物形式的不断 变化，商业链条也进行着重组。因此，多元化的消费模式也使得营销手段呈现多元化趋势。

　　在包装层面，年轻一代消费者更加关注颜值，包装设计的创意与创新成为了抓住消费者眼球的重要条件，更有着“颜值经济”“颜值即正义”的说法。

　　此外，价格因素也不再成为产品营销的主要影响环节，品质依旧营销基本的要求。在消费者主权时代，酒企需要学会用消费者的意见做出好酒。同时，要注重产品的内容营销，用创新的内容营销模式赋予产品更多的价值和情感元素，打造贴近消费者，迎合消费者观念的产品，真正做到产品的年轻化。

　　由于不同的消费者拥有不同的个人兴趣爱好，营销活动不再是一个简单的促销，而是一项科学的组合策略，在内容年轻化基础上，还需要选择适宜的时期，针对各类人群制定不同的营销渠道，营造新奇独特场景化模式，强化消费者体验，才能变成能够吸引消费者的营销渗透。

　　企业要发展，必须要广纳英才。可以肯定的是，伴随着我国的酒业的高速发展，白酒行业势必会对人才出现很大需求。首先，应建立人才的引入机制，提高行业的吸引能力，除了寻找有情怀之人，还应从薪酬、绩效等方面进行和激励；其次，要加强营销人才的培育工作。可以先从内部进行培育，加强培训和学习，在市场中历练人才，培养出懂行业，会营销的乡村旅游营销人才。也可以与高等院校合作，开设针对性的营销人才培养和研究方向，从源头提供行业发展所需要的营销人才。（文章来源：酒食汇 文丨宋宇东  智邦达（中 国）营销咨询公司项目经理 编辑丨酒食汇团队）