龙吟风云 | 从头部酒企，看白酒如何出海？

　　当下，白酒传统经销渠道市场格局日益稳固。在存量市场厮杀日益白热化大背景下，酒企“如何做好新增量市场”，正成为提升品牌声量、提升企业业绩、提升市场占有率的核心。

　　茅台、五粮液、汾酒等头部酒企在白酒出海、品牌国际化领域可谓收益日多，为其他酒企探寻“新增量”提供了重要借鉴。

　　茅台出海：树标杆、造样板，前三季度海外营收超

　　以“中国茅台，香飘世界”作为企业愿景的茅台，一直以来格外重视茅台酒在海外市场的影响力。截至去年底，茅台已在64个国家和地区布局了106家经销商，并开设了44个专卖店和3家茅台文化体验馆。

　　今年前三季度，茅台实现海外营收34.83亿元，同比增长16.71%，其海外营收规模已超过大部分酒企全年营收水平，这得益于茅台欧洲、东南亚、美洲等海外市场的广泛布局。其中欧洲是茅台的重要“阵地市场”，2023年茅台在法国巴黎举办了系列品牌活动，今年又亮相法国巴黎国际博览会，进一步深耕法国市场。在东南亚，茅台的营收增幅大、占比贡献高、试点带动强，因此东南亚市场堪称茅台海外市场的“标杆”。

　　茅台不仅积极参与各类国际知名展会，并在中国酒业协会的引 领下与海外蒸馏酒巨头亮相国际峰会，有效提升了茅台国际影响力。国际展会上，茅台通过精心布置的展位、展示丰富的产品矩阵，向来自世界各地的消费者和采购商全 面展示茅台的品牌形象和文化魅力，吸引了大量海外客户问询和关注，有效提升了品牌在国际市场上的知名度。

　　另外，茅台极其注重海外营销实践，重点打造样板市场，通过一些重点市场的深入拓展和经验总结，为其他市场开发提供了有效借鉴。比如不断探索适合不同国家和地区的市场推广策略，挖掘本地化消费客群，因地制宜做好渠道和品牌文化建设等。

　　五粮液出海：品牌、服务、产品并驾齐驱

　　作为世界500强企业，五粮液集团将品牌价值和影响力视为企业生命线，并以此为基础，积极参与亚太经合组织(APEC)、博鳌亚洲论坛、国际金融论坛、进博会、服贸会等国际高端平台活动。通过在这些活动上的展示与交流，五粮液向世界展示了中国白酒的独特魅力和深厚文化底蕴，极大提升了品牌在国际上的知名度和影响力。

　　为品牌出海，五粮液特地打造了 “和美行” IP 活动，以 “香遇世界 和美共生” 为主题，进行品牌展示和文化交流等创意互动，收获海外嘉宾的广泛认同和热烈反响。今年 4 月，五粮液“和美行” 走进新西兰奥克兰、智利圣地亚哥、巴西圣保罗、中国香港等地，全 面展现白酒文化与 “和美” 理念的同时，为品牌国际化注入全新活力。

　　特别值得一提的是，五粮液还根据海外市场需求及其偏好，推出了定制化产品和精准服务。针对不同国家和地区消费者的口味特点，对酒的口感、包装等方面进行调整和优化，以满足不同消费者的需求，提升海外消费者的满意度和品牌竞争力。

　　五粮液在日本东京、中国香港等地设立了 “五粮液大酒家”。这种 “中国酒 + 中国菜”“展示 + 品鉴”“产品 + 文化” 的海外运营新模式，让消费者更直观地接触和了解了五粮液独特的产品及文化魅力，给消费者打开了一扇“和美之窗”。

　　汾酒出海：培育重点市场，搭建文化桥梁

　　近年来，汾酒通过持续巩固拓宽销售网络，加速国际市场拓展，建立优质合作关系。目前，汾酒的海外市场已遍布亚洲、欧洲、美洲、大洋洲和非洲60多个国家和地区，铺就众多海外经销网络，设立9000多家终端门店、180多家国外免税店和中国离境免税店，销售网络遍布五大洲和重要免税口岸。

　　汾酒针对一些颇具潜力的市场，加大投入和推广力度。在欧美市场，汾酒通过举办品鉴会、文化交流活动等，不断提升品牌知名度和市场份额。例如，在春节期间，汾酒在海外发起“寻年”活动，分别在美国、德国、澳大利亚、加拿大、法国等国家开展形式各异的品鉴活动，赢得海外消费者广泛青睐。

　　在东南亚市场，汾酒利用华人华侨的影响力，逐步拓展市场渠道。今年7月，以汾酒集团为首的多家吕梁产区酒企在中国酒业协会与产区政府组织下，亮相2024年第23届马来西亚国际食品和饮料贸易展览会MIFB，吸引了众多华人华侨参观品鉴，充分展示了“大清香”白酒的独特魅力，极大提升了清香型白酒的国际地位与美誉度。

　　此外，汾酒在海外还开设了多家主题文化体验中心，让海外消费者更深入了解中国白酒文化。今年7月，汾酒在吉尔吉斯斯坦的图书馆开设了一个汾酒文化中心，通过文化展示和图书推介等方式，传播汾酒文化。

　　汾酒通过打造国际营销体系，以文化、工艺、品牌国际史为主要内容，持续进行海外市场消费者培育，实现了海外市场快速拓展。

　　中国酒业协会理事长宋书玉认为， 在经济一体化的大背景下，国际交流交往日趋频繁，中国名酒作为文化交流的使者和桥梁，正以其卓越的品质和深厚文化底蕴，成为连接不同国家和民族的桥梁。在中国日益成为世界名酒重要消费市场的同时，中国名酒也迎来了走出国门、走向世界的历史机遇。目前，中国白酒出海也许仅仅是新增量市场的开端，其未来必将展现出更大的发展潜能与更加强劲的市场表现。(中国酒业协会CADA)