从不入流到年销50亿，乌苏啤酒如何靠“夺命”杀出一条生路？

　　“1年卖出10亿瓶”、“狂扫50亿”……在关于乌苏啤酒的报道中，乌苏成为啤酒行业的一骑绝尘，几乎是“飙车”挤进处在红海深水区的啤酒主流赛道。销量惊人，这个被新疆人称为“新疆特色大绿瓶子口服液”，这个曾经具有明显地域特征与局限的啤酒品牌“突然”火遍全国。

　　此是何方神圣？

　　乌苏啤酒诞生于1986年前，那时产能只有一万吨，此后20多年，产销一直几万吨徘徊。在资本助力下，2018年突然开启全国化，在北京、上海、广东、西安等地取得突破；2019年又在安徽、福建市场实现爆发式增长，销量逾百万箱。

　　根据目前态势，2020年乌苏啤酒年产销量或将突破50万吨，将达到一个中型啤酒企业产销的规模。在整个行业增长低迷的时期，堪称一个奇迹！

　　乌苏啤酒的逆袭飘红，让人不得不感叹如今网络营销的强大、魔幻，简直能化腐朽为神奇，将一个四五线不知名的“小奶生”全线打造，直接坐火箭上升到“大明星”。

　　以前，乌苏啤酒是特别小众的品牌，甚至在它的创始地新疆都不是特别的有名，更不能与那些广告满天飞的大品牌所媲美。业界人士都认为乌苏啤酒能在这样一个竞争激烈、快速并吞的时代生存下来实在不容易，三十多年，硬是靠着那只有几个人的努力将自己养活撑到现在，直至遇上“伯乐”咸鱼翻身。

　　那么乌苏啤酒何以逆袭成功？乌苏啤酒成功之道在哪？

　　玩网感

　　夺命大乌苏，别名销魂大乌苏，被网友戏称是“勇闯天涯”的兄弟，也逃不掉大乌苏的销魂计……

　　当乌苏成为酒量的单位，当年轻人之间的社交开场白成为“你能喝几瓶大乌苏”，乌苏啤酒正式成为一名不折不扣的“网红”。如今的“网感”大乌苏，已经成为一种年轻人之间的社交货币。

　　对于“玩网感”，夺命大乌苏做了三件事件：

　　1、“玩命”强调个性标签

　　年轻人不懂酒，但会“玩酒”。

　　抓住一个差异化标签，“玩命”强调，是乌苏啤酒成为“网感少年”的关键因素。恰好，这个差异化标签正合年轻人“趣玩”的灵魂。

　　先来一组对比，瓶装“绿乌苏”，620ml一支，酒精度4%，麦汁浓度11°P；比普通啤酒度数高，是乌苏啤酒的第1个“特色”；第二大特色，则是乌苏啤酒来自充满异域风情，自然风貌特别的新疆。高度数，异域标签，成为乌苏啤酒借KOL、KOC之口不断在强调的信息。

　　“一瓶就喝多”；“带乌苏啤酒出去喝的人，就是想弄S几个”；“醉常见的啤酒”；“如果5瓶下肚还能走直线，一个字——牛”……在各大KOL的段子里，乌苏啤酒成为“高度数”、“易醉”的“酒量象征”。

　　在KOL、KOC展开传播之前，乌苏啤酒还做了一件非常重要的事——将差异化特色标签化、语言化，比如为大瓶装，高度数的乌苏啤酒起名为“夺命大乌苏”、“销魂大乌苏”，与此同时，通俗易记的“大绿瓶子口服液”也成为传播标签。还有被网友“偶然”发现的“机关”，把WUSU字母上下左右颠倒之后再看是NSNM，“翻译”成文字是“弄死你们”，这一系列炫酷、个性的标签，让乌苏啤酒拥有了鲜明的记忆点，且正对年轻人的胃口。

　　在渠道为王的啤酒行业，一直以来由5大品牌垄断85%的市场，同质化竞争早已白热化。在这样的市场中，逆袭很难，新人更难。但是，当乌苏带着它的“夺命”、“销魂”、“弄死你们”等“绝招”登场时，几乎是一夜间炸翻全场。这也从侧面反映出，啤酒行业需要新鲜元素，消费者也在期待新奇的产品。

　　2、“疯狂”轰炸各大社交网络

　　B站有近1000条关于乌苏啤酒的视频；小红书搜索“乌苏啤酒”，显示有2700+篇笔记，搜索“夺命大乌苏”，显示有1700+篇日记；抖音上更是曾掀起“挑战大赛”，“大赛”关键词是“你能喝几瓶夺命大乌苏”……

　　在B站拥有911.4万粉丝的UP主“敬汉卿”，其中一则关于“听说乌苏啤酒一瓶就可以让你醉？我十分钟两瓶会怎么样？”的视频，获得了57.5万的观看量。弹幕中，“敬你是条汉子”、“上头”、“眼神逐渐呆滞”……，两瓶乌苏啤酒，让网友们见证了一位UP主从清醒到迷离的过程。

　　“一瓶啤酒撂翻一名大汉？”愈是如此，愈是能够引起年轻人的好胜心与好奇心。以“夺命”、“销魂”等精准的个性标签为基础，以各类充满“诱惑”的语言与情境为传播内容，乌苏啤酒开始疯狂轰炸各大社交媒体，目的只有就一个，打入年轻群体，成为年轻人烧烤摊上，火锅局里的社交货币。

　　事实证明，乌苏啤酒很成功。

　　3、“巧妙”转变产品形象

　　乌苏啤酒于1986年正式投产，而前面30年的时间，乌苏啤酒的主要市场还局限于新疆。我们身边有很多这样的啤酒，它们带着地域标签，在人们的惯性认知中就是一种地域“土啤酒”，出了“老家大本营”，这些产品很容易自然携带一种“地域low”。

　　比如上面列表中的很多地域啤酒，很多都是经营多年，但依然在当地市场挣扎的品牌。这些品牌中，不乏在产品口感、质量等方面表现出色的啤酒，但是，地域标签过于突出，反而会令一些产品在走出本土市场时出现“水土不服”，更何况，啤酒是一个渠道挑战更高的行业。

　　乌苏啤酒之所以能够打破地域界限，首先它将“地域特征”强化为新疆的异域风情；其次，它通过一系列的手法推动产品的年轻化，乌苏啤酒一改往日形象。

　　巧遇“伯乐”嘉士伯，如鱼得水

　　乌苏啤酒早在1986年就诞生于新疆乌苏市，初年产量仅5000吨。后来因发展需要，总部搬到了乌鲁木齐，但乌苏市仍有2条生产线。

　　10年后那时，新疆的市场上除新疆啤酒、乌苏啤酒和卢云堡啤酒，各个州或地方还有自己的品牌，如沙湾啤酒、昌吉啤酒等，1998年底，疆内啤酒共有22家。

　　而在一场场大鱼吃小鱼的长期搏杀中，乌苏啤酒已几无血色，需要尽力找出一条属于自己的生路。

　　2003年，乌苏啤酒和四川蓝剑集团签署了50年合资经营协议，之后就把乌苏啤酒交由蓝剑集团托管。不过，乌苏啤酒在蓝剑集团手中并没有发光，反而陷入了亏损当中。

　　到2005年，蓝剑集团与第三大啤酒商嘉士伯共同投资成立蓝剑嘉酿，由此乌苏啤酒牵手嘉士伯，成为其麾下合资控股子公司。

　　到2016年5月，嘉士伯从蓝剑集团手中完成收购乌苏啤酒全部的股权，乌苏啤酒成为嘉士伯旗下的全资子公司。

　　自此，乌苏啤酒从纯正的“新疆巴郎子”，变成了“北欧冷王子”，有了足够的财力和资源向全国范围推广，如鱼得水，迎来了跨越式发展，并在2018年启动全国扩张征程。

　　在嘉士伯充足的财力和资源支持下，乌苏啤酒前后吞下昌吉啤酒、喀什啤酒、霍城啤酒、天山啤酒等知名新疆本地品牌。

　　而今，又一骑绝尘冲出新疆，近两年在全国建立起了近十家生产公司，产品销售渠道遍布30多个省市，成为地方啤酒品牌跨区域营销增长较快的啤酒品牌之一，并迅速成为“啤酒网红”。今年4月，乌苏啤酒时隔3年后，再度进入哈萨克斯坦市场。

　　可以说，没有嘉士伯的资本长袖，没有嘉士伯这老谋深算的国际玩家，乌苏啤酒或许还在天山脚下徘徊，亦难于成为现象级的“网红”。

　　结语

　　如今，凭借“容量大、酒劲足、三瓶倒、新疆特色”的标签，再加上嘉士伯的资本助力乌苏啤酒正高调加快征战疆外市场。然而乌苏啤酒要想真正成为啤酒行业新明星、新引擎，未来还有很长的路子要走，将面临更多的中外竞争者的跟进挑战。

　　一是进口啤酒围剿，以德国黑啤、扎啤、原浆等为主的重度大容量进口啤酒早已重兵布阵，将来必定加快渗透；

　　二是以青啤为主的国内巨头已警醒，必加快陈兵应对，通过更多元更多味的产品布局，防止新竞争者的搅局；

　　三是作为新崛起者、新挑战者，乌苏啤酒还要谨防来得快去得快的“网红效应”的退潮冲击，时刻制造话题加大营销活力，保持品牌的新鲜度与活蹦力。“网红明星”乌苏啤酒还能走多久走多远，让我们拭目以待。

　　文章来源： 新经销 饮品报一爆饮力