9大新趋势，洞察2022年酒业确定性！（下）

　　6、新酒饮趋势，进入品类活跃期，梅子酒或成为新酒饮头部

　　根据CBNData消费大数据显示，85后、90后和95都是酒水消费的代际增量来源。2020年整体酒类市场中，低度潮饮酒的增长势头良好，其中梅酒增幅接近90%，低度酒当前搜索热度较高，品类进入活跃期，且青梅酒品类搜索热度和热度增速排名均比较靠前，有率先引爆细分赛道潜力，梅见的高速增长亦是佐证。

　　资本对低度新酒饮关注度较高。据不完全统计，已有至少23家低度酒品牌获得累计30次以上的融资，至少10家企业获得超千万级融资，到2020年末，低度酒行业总融资规模接近10亿元。资本正在掐尖部分品类的头部品牌。据了解，酒业新巨头复兴集团也正在战略布局青梅酒。

　　新酒饮主要的消费者是新酒客的形成和扩容，新酒客主要由入门级新中产、Z人群、她力量三部分人群构成。

　　1.悦己式和情绪化消费已经成为新世代潮流消费的重要特征。消费者对低度酒有着全新的定义，认为是开心酒、好喝的酒、休闲的酒、微醺小酒，是让人放松的、愉悦心情的，喝酒行为可控，不太会喝醉，主要就是喝个开心，悠哉小酌。不难看出，这样的饮酒心态和方式正在颠覆传统的饮酒文化，他们正在摆脱传统的应酬束缚和酒局束缚，更加强调属于自己的放松方式，开心悦己喝一点。更加注重日常场景的代入饮用，看剧、游玩、KTV，想喝就喝。

　　卓鹏战略认为，通过互联网种草和直播带货是培育、销售、构建新酒饮品牌的重要通道，网上电商大数据显示83%的年轻消费者，购买决策主要影响因素来自身边及各平台的意见领 袖“种草分享”。人人皆媒体的时代，来自用户的口碑种草分享，成为了品牌主重要的传播路径。

　　2.颜值、口感、健康是年轻人新消费重要理由。低度酒的活跃用户行为可以主要细分为两类，一类是寻找酒精的替代品，一类是寻找日常酒精类饮品。

　　前者是属于酒类小白型选手，因为对传统的白酒、啤酒、葡萄酒的风格和口感难以适应，再加上酒量欠佳的因素，所以转而选择低度酒作为酒精类替代品。

　　后者一般是专业型选手，酒量不错也有对白酒等有清晰的认知，但感觉白酒太烈、啤酒涨肚、饮料不健康，而需要一种酒精类饮品来使自己可以达到微醺而舒适的状态。他们对易入口的甜酒更偏爱，比如：香甜柔和、果味酸甜，赏心悦目的设计、新鲜多元味蕾愉悦的口感、健康无负担成为他们选择和消费的重要消费理由。

　　卓鹏战略认为，新酒饮产品的开发要以酒体创新为原点，围绕 全 方位感官体验为目的，通过赏心悦目的包装、新鲜好玩的多元化搭配饮用、愉悦的饮用感受、没有任何负担的健康配方，通过视觉表达、多元表达、感受表达、饮用表达，才能打造出现象级爆品。

　　3.新世代酒饮场景，少量、高质、高频成为流行。新的生活观念和生活方式催生独特的四大消费场景，分别是聚会派对、独饮放松、996摸鱼。聚会派对场景上，他们更加注重无门槛的参与和伙伴感受，大家真实放松情感的氛围需求，低度酒以其特有的满足感、友好性、无负担性、佐餐搭配性，受到年轻人的青睐。独饮放松场景上，用于调节白天工作和生活压力上的困扰情绪，缓解焦虑、恢复状态、调整心情、放飞自我。996摸鱼场景上，当加班、熬夜、脱发成为北漂和南漂的标配，低度酒正在逐渐代替可口可乐成为年轻人的生活快乐水，适当放松，转移身体和精神注意力。

　　因此，浅酌微醺是年轻一代“自我治 愈”的良方，除饭点应酬外，小情绪驱动新世代人群的少量饮酒场景增多，饮酒不仅是助兴，梅酒、清酒、洋酒等酒水小酌伴随着年轻人们无聊、悲伤、疲惫等情绪，成生活陪伴的一部分。

　　7、C端化趋势、消费者时代来临，宣销一体打破传统营销边界

　　多年来，餐饮、流通、商超等传统渠道，一直是酒水的主流销售渠道。在渠道碎片化、细分化、专业化的今天，传统渠道已经无法满足酒水的多元化场景消费需求。

　　消费者的信息触点和销售触点发生了巨大变化，信息触点向无界化转变，呈现出多元化、粉尘化的特点，入口变得碎片化，信息获取以社交、视频、资讯等为主导。

　　消费触点向多元化、细分化、专业化转变，呈现出新零售门店、新网红门店、新团购等渠道，倒逼酒企，必须重构营销体系实施营销变革，开展宣销一体营销，拓宽营销的边界。

　　1.线上+线下一体化。疫情的影响、5G技术的成熟、消费体验习惯的改变，催生了线上电商的崛起，对线下渠道进行了强力分流。抖音、快手等电商平台快速孵化，呈现出功能社交化、内容泛娱乐化、线上线下全触点的新趋势。

　　消费者的信息渠道和购买渠道呈现出三维一体的叠加和多样化结构，单纯的线上和线下渠道都将遭遇到巨大的挑战，相关数据表明消费者的购买行为正在发生巨大转变，线上+线下的融合度高达60%。因此，围绕颗粒化销售触点和信息触点，通过线上线下全场景体验互动成为未来营销方向。

　　2.宣传+销售一体化。过去做品牌传播的主要媒介是高炮、电视、户外等，注重媒介的受众宽度。市场新环境下传统传播方式降效失灵、精准度低，很难对产品销售起到引导和助推作用。随着消费者触点的种类多元化和传播粉尘化特征的形成，看见即购买正逐渐成为未来趋势，尤其是年轻化品牌和产品，抖音+抖店、小红书+线上商城、公众号+微商城等形成了新的宣销一体化。

　　根据卓鹏战略的行业洞察研究，新消费新渠道正在快速崛起，具体可以划分为新零售渠道、新网红渠道、新团购渠道，分别以新零售门店、网红门店、KOC和KOL等为核心支点，聚焦线上运营、精准投放、网红直播、社群圈层为传播杠杆，以新媒体为主导，线下整合优质的门店和资源进行传播+销售一体化是未来的趋势。

　　3.内容+场景一体化。线上传播的原点是“流”和“量”，流就是内容流和场景流，量就是通过事件进行转化。做大流量池、做精大鱼塘，通过品牌人设、用户价值场景、用户感受构建内容输出，讲好一个品质故事、倡导一种生活方式、传递一种价值观念。

　　通过线上微信、抖音、快手等电商平台进行内容分发，实现公域流量拉新和获客。以C为本，用造场、借场、搭场的沉浸式场景建设，赋能新零售门店、精品超市、高端餐饮，向私域流量进行留存、裂变、转化。

　　C端化是围绕消费者，树影响、贴标签、定圈子、制造品牌故事、自传播、全链路的整个闭环过程，打破传统的销售模式构建营销生态圈。用新思维把传统渠道重做一遍。

　　8、高质量化，名酒的深度化发展全 面向高质量化发展进阶

　　中国酒业的发展趋势是向百亿和千亿集中，并且主要是向名酒的百亿级和千亿级集中，在进入后百亿和后千亿的发展时代，以名酒为代表的企业会开展全国化2.0运动，2.0全国化将不同于上一轮，它将更加追求深度和高质量。

　　主要具有以下三个特点，区域布局高质量、渠道占有高质量化、消费培育高质量化。这次的高质量化本质是向省会城市、核心地级市、核心消费者聚焦培育，进一步下沉，进一步获得坚实的市场基础、渠道基础、消费基础。

　　1.区域布局的高质量化。名酒将利用其自身的品牌势能、大单品势能、模式势能、推广势能、资源势能、组织势能，将更加聚焦攻占优势省份、省会级城市、重点地级市甚至是经济百强县，实现制高点的高质量占有，这将对省酒、区域品牌带来更大的竞争压力。

　　如泸州老窖、习酒、国台、古井贡等百亿和后百亿级企业，不断聚焦广东、山东、河南等酒类消费大省，对其中的广州、深圳、东莞、济南、青岛、郑州等省会级城市、副省级城市、重点地级市，不断深化布局，加大资源投放，扩招扩建业务团队，强化对市场的服务和管理。

　　对于东部沿海的浙江、江苏、上海等经济发达省份，强势推进，水井坊新品井台12在苏州首 发，习酒在浙江销售额已站稳10亿。

　　2.渠道占有的高质量化。过去名酒的主要渠道结构是名酒+超商，现在名酒的结构正在向厂商渠道命运一体化深度结构转型，名酒不是只占有大商资源，同时对区域的优质终端通过资源整合，实现了核心城市、核心经销商、核心终端，整个销售通路全占有。

　　这不仅是对商业资源的紧密合作，还是对核心市场进一步下沉掌控核心终端，强势争夺核心终端店的大店，通过大B掌控大C。通过采用公司直营、经销商分销、1+1直分销的三种模式，根据市场的实际情况，灵活运用和结合，深化区域渠道精耕的高质量。

　　3.客户培育的高质量化。名酒竞争的原点正在不断地向核心消费者和核心客户聚焦，本质上是大商、大店、大C的争夺。过去的培育手段主要是一桌式品鉴会和小品会，采用强关系的培育模式；而现在以泸州老窖为代表的名酒，正在践行宣销一体化模式，如泸州老窖的七星盛宴，以品牌深度体验化、产品深度感知化、场景深度融合化，进行三维一体全 方位地培育核心客户、核心终端、核心消费者。

　　9、省酒的进化和退化，品牌矮化和价值退化的潜在问题

　　省酒的品牌位置和价值更多的卡位在中高端和次高端，过去的生命线是100-200元，现在升级到300-600元，其中300元是次高端商务基本需求，600元是品牌占位、卡位、培育的升级。如洋河M6+、低度国窖、低度五粮液。省酒在面对这两个价格带时，品牌需要升级，出现了价值矮化。

　　1.品牌矮化，本质是价值的退化，品牌力不支持产品价值。省酒同名酒竞争中，面对新高端、次高端白酒商务需求扩容期，多数省酒品牌出现矮化，品牌价值高度不足，品牌文化塑造厚度不足，品牌价值体系支撑不足。省级白酒面对高端名酒竞争主要表现在，品牌精神表达高度不足，如何塑造其高端化精神价值成为省级白酒品牌省级的主要命题；名酒和省级之间的竞争亦表现为高级品质的竞争，如何升级品质价值，建立有关酒体品质价值的创新性表达显得尤为重要；名酒与省级白酒之间的竞争同时表现为文化高度的竞争，省级白酒大多没有重视文化建设，没有构建自己的文化体系，没有把文化体系演绎成宣销一体化的销售工具与文化场景体验！

　　2.价值退化，品牌力不支撑产品价值，限制省酒价位天花板。品牌高端化的根本是段位的竞争，段位竞争的核心是大单品的竞争，品牌只存在于心智中，是产品在消费者心智中的投影，是消费者在重复购买产品后，对产品的感知（文化层面、品质层面）在心智上的投影。产品是具象的，物质的，是现实存在；品牌是抽象的，精神的，是一种虚拟存在。这也是很多省酒虽然进行了产品升级，卡位了300元、600元大单品，但是由于品牌高端化价值体系构建和产品高端化支撑体系构建不足，造成次高端大单品迟迟难以放量，消费者难以接受。同时品牌、价格和销量的关系：相辅相成，缺一不可，卓鹏战略研究发现名酒大单品的“品、价、量”具有三有标准，有价，此高端、高端价格标杆；有量，高端大单品10亿量级以上；有形象，高端形象突出，比如国窖1573：国宝窖池，青花汾酒：中国酒魂，梦之蓝：中国梦等等。

　　卓鹏战略认为，省酒的发展，如果省酒的品牌力高端化不足，支撑体系高端化不足，与名酒竞争化不足，则限制了省酒向上竞争。应该是打造系统性的品牌高端化升级、产品高端化升级、市场高端化升级、操作高端化升级、模式高端化升级、组织高端化升级，以宣销一体化为战略核心，构建核心大店、大企、大C，深化核心市场、核心渠道、核心高端化超级大产品。

　　2022年，在不断向老巨头、新巨头、商巨头的集中情况下，卓鹏战略认为，酒业将迎来新的发展格局，在行业集中化和特色化情况下，对于一二线名酒来说一定是体量赛、头部赛、质量赛、新塔基赛；

　　对于省级名酒和区域名酒发展来说，一定是品类特色化、口感特色化、培育特色化，强化特色化战略、头部战略、创新战略以及根部战略；

　　对于葡萄酒和新酒饮来说，坚持把本土化和特色化放大，利用文化营销、国潮化营销，扩容、扩质、扩量，终实现做强头部、做大规模、做高市场。

　　祝愿2022年，中国酒业高速度、高质量发展！(文章来源：酒说)