推虚拟形象 酒企能否“收获”Z世代

　　元宇宙爆火，虚拟形象随即成了香饽饽。7月14日，记者注意到，全兴酒业推出虚拟形象——兴樽樽。此前，茅台、江小白等酒企也曾先后推出“小茅”“茅小凌”“江小白”等虚拟形象。一时间，酒企虚拟形象愈发丰富。广科咨询首席策略师沈萌指出，打造虚拟形象是酒企吸引以“Z世代”为主年轻消费者的手段，但能否吸引到年轻消费者，取决于虚拟形象能不能以丰富的内涵与消费者形成心理共鸣，并逐步建立和强化品牌与消费需求之间的关联。

　　拟人化虚拟IP

　　当“Z世代”逐渐占据消费主力军位置，二次元文化突破圈层走进大众视野，虚拟形象成为酒行业的香饽饽。7月14日，记者注意到，全兴酒业、茅台、江小白等酒企也加入到推出虚拟形象的热潮当中，分别推出“兴樽樽”“小茅”“江小白”等虚拟形象。

　　记者就推出虚拟形象对酒企的意义等问题向全兴酒业发送采访提纲。截至目前，企业并未给予回应。

　　据了解，全兴酒业虚拟形象“兴樽樽”于7月初上线，被全兴酒业任命为全兴首席美好官，负责社交媒体运营管理等。记者在全兴酒业官方微博注意到，“兴樽樽”以不同形态出现进行酒类知识科普及粉丝抽奖活动。

　　茅台虚拟形象“小茅”于今年3月末与茅台电商平台“i茅台”一同上线，“小茅”作为“i 茅台”助手，在“i茅台”客户端及新媒体平台以各种拟人化形象出现。此外，茅台在推出茅台冰淇淋时，还推出“小茅”衍生虚拟形象“茅小凌”。随着茅台冰淇淋热卖，在已有茅台冰淇淋旗舰店的城市，“茅小凌”雕塑还成为了网红打卡地。

　　此前，茅台董事长丁雄军曾在业绩说明会上表示，希望“小茅”成为茅台文化的传播者、产品到商品全链条的链接者、数字化营销的践行者、渠道的协同者。

　　记者在“我是江小白”官微注意到，江小白推出的虚拟形象“江小白”个人简介是重庆江记酒庄有限公司品牌大使。值得一提的是，“江小白”不仅活跃在各社交媒体平台，江小白还以虚拟形象“江小白”为主角创作了《我是江小白》动漫及相关mv等影视化作品。

　　亲近“Z世代”

　　《2022年一季度白酒消费趋势报告》显示，21-30岁的白酒消费群体消费增速快，其次是31-40岁白酒消费群体。在白酒购买用户消费占比中，21-30岁白酒消费群体占比达23%，仅位于31-40岁白酒消费群体之后，位列第二。

　　艾媒咨询报告数据显示，中国二次元群体规模已经由2015年的1.58亿人上升至2020年的3.7亿人。此外，以动画、动漫、游戏为主的泛二次元用户预计将在2023年达到5亿人。

　　当白酒消费趋于年轻化，酒企便与二次元文化迅速碰撞到一起，开始向虚拟形象“出击”。

　　值得一提的是，二次元经济市场规模不容小觑。数据显示，2021年，二次元中的虚拟偶像带动整体市场规模和核心市场规模分别为1074.9亿元和62.2亿元，预计2022年将分别达到1866.1亿元和120.8亿元，二次元文化衍生出的二次元经济已成为文化产业新支点。

　　业内人士指出，对于企业而言，使用虚拟形象为企业代言，不仅符合年轻文化，相较于名人代言，还有着许多优势，虚拟形象拥有更强的可塑性，可以陪伴品牌一同成长。此外，虚拟形象还有着更强的可控性，既可以节约成本，也不用担心代言人“翻车”。

　　沈萌则进一步表示，酒业竞争激烈，需要找到新附加值。恰好虚拟形象可以为酒企带来更丰满的文化属性，也可以提供更多的营销着力点。虚拟形象能够将酒产品IP化，为酒产品附加文化属性。这种文化属性价值具有长期性、累积性、高附加值的特点，对酒企主业有一定的支持作用。不过，虚拟形象需要时间和内容的积累，只是简单的虚拟形象无法实现更多附加值，对酒产品的加强能力也会下降。

　　年轻化破局

　　其实，为了贴近“Z世代”等年轻消费者，除推出虚拟形象外，酒企还做出了其他尝试。

　　今年1月，工信部公开征求《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》中指出，针对年轻消费群体、国外消费群体，发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。

　　此外，《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，轻饮酒是当代年轻人钟爱饮酒状态，占比超八成。因此，茅台、五粮液等不少白酒酒企相继加码低度酒产品，推出多种口味酒类产品等，以贴近年轻消费者。

　　北京酒类流通行业协会程万松指出，白酒企业年轻化，推出虚拟形象是在品牌形象上与年轻用户做朋友的尝试。不过，当前年轻一代的民族自信，远比“80后、90后”要强烈得多。因此，白酒年轻化的重心，也需要从品牌形象向具体产品转移，为年轻用户提供轻奢产品，是白酒企业年轻化的真正出路。而所谓白酒鸡尾酒，是模仿西方的方式，不可取。推出虚拟形象方式，也略显偏狭。酒企终还是要靠产品说话，靠产品与年轻用户产生价值共振、情感共鸣、价值共享。（来源：北京商报）