冰雪IP，水井坊发力高端的“新赛道”！

　　大约是在两个月前，酒说发文《我国冰雪指定用酒，只此一家！》，报道中提到2021年11月20日，水井坊与我国冰雪大会合作发布会举行，会上官宣了一大批重磅消息，水井坊与我国冰雪大会正式达成战略合作。

　　直到今天，2022我国冰雪盛会已经进入倒计时，盛会近了，全民参与冰雪运动的热情也被充分调动起来。作为白酒行业较早参与到冰雪运动领域的水井坊，近在忙什么？当初推出的两款冰雪定制产品卖得怎么样啦……带着这些疑问，酒说走进“冰雪下的水井坊”。

　　1、抓住关键人，水井坊实现冰雪破圈

　　回顾来看，水井坊当时提出的战略合作主要集中在“人、货、场”三个方面，其中核心是抓住“关键的人”。

　　在水井坊看来，关键的人即其推出的冰雪品牌形象大使和品鉴官：其中形象大使为三位运动冠 军，分别是自由式滑雪空中技巧世界冠 军韩晓鹏和花样滑冰双人滑世界冠 军 张丹、张昊；而品鉴官为相关行业意见领 袖，包括密苑云顶乐园董事长林致华、万龙滑雪场董事长罗力、KAILAS凯乐石品牌创始人钟承湛、滑呗App创始人杜海军、国 家级高山滑雪裁判员尹士伟。

　　品牌形象大使本身就是冰雪运动行业的专业运动员，更是国人心中的榜样代表，以韩晓鹏为例，后者是“自由滑雪第1人”，更是我国冰雪运动在国际赛场的“拓荒者”；而我国花滑组合张丹和张昊更是将美学与运动相结合，二人托举起“冰上芭蕾”的我国力量，品牌形象大使不但人选恰如其分，更通过个人品牌和社会影响给水井坊带来一定的品牌曝光和赋能，让后者更快地融入到冰雪运动的圈层当中。

　　当然除了品牌形象的加持，专业形象大使的站台价值更重要在于官方权威背书的呈现，这是水井坊与我国冰雪大会合作的好“证据”。以水井坊推出的两款联名产品典藏冰雪版（定价1499元）和水井坊井台冰雪版（768元）为例，后者在市场上很快走俏，尤其是许多北方市场的经销商和终端门店一再要求补货和持续配额。

　　客观而言，冰雪运动是酒业的公共IP，这也意味着许多品牌都可以“蹭这个热点”，但水井坊冰雪用酒能够“脱颖而出”的核心在于：官方背书进而带来主流人群和意见领 袖的认可，当然产品本身颜值也的确“出众”：典藏冰雪版的外形包装瓶身是英武的精雕雪狮，外包装上是冰雪赛道的元素，瓶底则用烧画技艺勾勒出冰雪运动员的飞驰与专注；而井台冰雪版则是让皑皑白雪覆盖瓶身，仿佛雪山之巅巍峨入云，盒身点缀晶莹冰纹，整体美不胜收。

　　不如如此，水井坊还联合《新周刊》等有影响力的头部媒体积极走进冰雪品鉴官代表，典型的如KAILAS凯乐石品牌创始人钟承湛，其百折不挠的人生挑战态度、追求极限运动的拼搏精神的确让人动容，在一个个人物故事背后我们看到了他们的“典藏人生”，而水井坊的品牌内涵也在这些意见领 袖心智中扎下了根。

　　如果说品牌形象大使给了水井坊品牌赋能的官方背书与专业带入感的话，而来自不同领域的品鉴官则在过往人生经历中找到与水井坊品牌精神的共鸣之处，这些人来自不同的赛道，因为冰雪运动而结缘，因为水井坊多了一重“新身份”和新认同。在酒说看来，只有深度走进这些灵魂代表人物，才能走进冰雪运动背后的精神世界，才能融进这个赛道的圈子，这才是属于水井坊的“润物无声”。

　　2、持续深耕冰雪IP，水井坊找到了，撬动高端人群的“新抓手”

　　判断一个企业短时间的品牌事件与动作，一定要嵌入到更长的时间维度与战略愿景中去。其实水井坊新的目标来看就是“成为浓香头部品牌之一”，但如何实现？这更考验战略落地与路径规划。

　　头部一定意味着规模与话语权，而放在水井坊本身就“次高端优势”的基础上，持续增长唯有高端曲线的开辟，这不仅有利于次高端性价比的进一步夯实，更有利于行业话语权的抢占，高端不是全 面撒网，而是资源聚焦相对精准的人群撬动，因此这对品牌的新要求在于：不断向圈层营销聚集资源、强化优质IP与目标圈层精神共鸣，简言之“找到对的人，不断发生互动，并逐步建立起强关系”。

　　水井坊找到的“对的人”是文艺圈和体育圈，做的事也主要围绕着这两条线索在推进：既包括与上海劳力士大师赛开启战略合作，跨越10城举办水井坊杯城市网球赛，连续四年冠名助力全国名校EMBA网球精英赛；也包括三度联手《国家宝藏》、与成都国际诗歌周达成战略合作，在世界互联网艺术大会推出“金逸奖”鼓励艺术创作等。

　　当然冰雪运动则是体育圈里面的更细分领域：冰雪人群。需要明确的是，从与超级IP互动，快速实现品牌曝光和流量接入之后，真正实现对圈层的渗透还需要持续不断的落地工作，还需要付出更大的时间成本，这不是一锤子买卖，需要更精密的安排与组织承接。水井坊对此是有准备的，除了高端酒品牌专营公司的组织成立，更在长线布局上有自己的一套。

　　以与密苑云顶乐园的合作，除了开板节与冰雪节的节日互动构建外，水井坊如何在这个重要的场去拦截更多的“关键的人”，这非常考验后台的系统支撑与落地动作的配套，尤其是随着大赛的临近，冰雪运动再次升温，下一步水井坊将如何撬动更多细分人群，我们且拭目以待。

　　众所周知，春节前一直是白酒消费的旺季，更是水井坊这种高端酒品牌礼品馈赠的关键期，水井坊在这个春节不仅仅拿下了我国冰雪运动的品牌制空权，更“因地、因时制宜”实现了冰雪运动与我国文化的巧妙结合，实现了冰雪人群与典藏价值的精神契合，显然这是更高维的“抢春大战”，这种创新与跳跃也为水井坊品牌与业绩的持续增长提供了新的动力！（文章来源：酒说）