白酒营销需要“话题” 还是“话聊”？

　　近两日，微博热榜一，各有一个事件让笔者很不理解。一是三只松鼠的两年前的代言人因选用了一位眯着眼的女性被从审美吵到了“乳化”;另外一件则是今日凌晨5000人连夜排队上海迪士尼购买圣诞余量产品。

　　二者似乎没有什么关联，但二者却又有着一定的联系。除了在岁末年初为网络舆论造就了话题外，更深层的一个现象则是，消费者的喜好是由市场把控，还是由商家把控。三只松鼠属于前者，因为消费者不喜欢，所以品牌方的所有“初衷”，都成了“不怀好意”。后者属于商家，因为上海迪士尼的“饥饿营销”扰乱了平静的娃圈消费。当然，这类黑榜话题的热度对笔者来说是“嗤之以鼻”的，但反过来说，互联网流量就是一个——会让你看到你想看到的“话题”，并参与其中。所以再这样的一个宣传渠道上，酒行业如何将流量转为销量呢?

　　事实上，这种事件与话题的营销，其实在酒行业中也屡见不鲜。尤其是近双节临近，作为白酒的传统销售大季，话题也在成为酒企业分发的重点。白酒节日营销说到底是为了增强曝光进而提升业绩，因而与潜在消费者的互动必不可少。随着白酒节日营销渠道的多元化和社交化不断加强，对于白酒节日营销的互动性也提出了全新的要求。

　　增强白酒节日营销互动有赖于更具传播价值的热点话题被挖掘出来，又或者更有参与度的节日营销活动被开发出来。前者行业中已有很多成功经验可供借鉴，以情感入手吸引潜在消费群体的关注与互动的方法百试不爽，但实际效果正在逐渐减弱。而那些具有深度参与感的活动，还正在逐步摸索与完善中。

　　相比一些零食或者是玩具，笔者认为，酒行业更应把握住话题营销的优势，为自身品牌打开一个发展的契机，这是产品属性所决定的。

　　白酒本身具有强社交属性，在互联网社交发达时代，以微信、品牌自营APP/官网、电商粉丝群、短视频官方号、品牌微博群、电商客服等为主线上社交圈，也正成为白酒重要的能量场、社交场、交易场。从触达到沟通到转化，再到交易，消费者可以通过上线一体化完成。

　　从调查数据来看，线上渠道已成为消费者了解白酒信息的重要途径，其中，线上社交圈渗透率高达96%。丰富的内容、互动强以及方便快捷则是打动消费者高频应用线上社交圈的主要原因。

　　从与消费者沟通层面来看，线上社交圈能更好地满足消费者的白酒产品、优惠、服务、知识资讯需求。86%的线上社交圈信息让白酒消费者留下深刻印象，原因主要归结于内容丰富、互动性强、方便、深度使用、及时。

　　在交易方面，线上社交圈有助促进实现线上的购买转化，尤其在次高端/超高端的交易影响上。在影响购买决策的渠道上，线上渠道占比高达81%，在购买白酒渠道中，线上社交圈占比为50%，仅次于门店/实体店/烟酒行/商超之后。同时，有47%的受调查者表示未来在线上社交圈购买白酒的金额将增加花费。

　　虽然近年来，酒行业也在着力开发线上销售平台的业务，但依旧保持着传统酒卖渠道的心态，认为产品只要卖出去就好，缺少更多的舆论互动。这从某种意义上来说，缺少互联网话题互动，这就是笔者想说的“话聊”。从舆论出发，但要舆论的热度，从而让品牌稍有“风吹草动”，便有忠实的追随者，从一个事件营销中，为自己树立“人设”。(原标题：白酒营销需要“话题”还是“话聊”)

　　来源：中国酒业杂志  王莹