瞄准30元价格线，光瓶酒抢位新“赛点”！

　　江湖未定，你我皆是黑马，这句话同样适用于当前的光瓶酒市场。

　　今年以来，先是泸州老窖黑盖打响了红包拉动战，接着剑南春上新50元光瓶新品工农酒，除了两大名酒品牌的切入外，近年来光瓶酒新物种的品牌代表光良更是在近日迎来了产品线的全线升级，同时正式将一直在线上流通的光良29引入到线下，进行全线招商布局。

　　新老品牌的持续动作让光瓶赛道不断升温，在业内人士看来，之所以光瓶酒格局再起波澜，一方面是量变到质变的结果，消费培育和品质升级的大趋势正在重塑行业；另一方面，不断有新思维、新生代和新时代加入进来，把光瓶酒赛道做得更宽、更高。

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　　新变局：品质升级+天花板抬高

　　这几年，随着酒类消费意识的觉醒与不断迭代，光瓶酒也面临着全线品质化时代的来临，典型的就是大家选择范围更加扩大，同时目光也变得更加挑剔：品质更加富有性价比，颜值有独立内涵，品牌诉求更加引发消费共鸣。正是这种消费浪潮也来推动着光瓶酒在不断进化：

　　从过去的配制酒向纯粮酒升级，当然伴随着品质升级带来的势必也是消费结构的升级，典型如基于过去几年15—20元光瓶酒主流价格带的基础上，越来越多的品牌谋求30元乃至更高价格带的覆盖与布局。

　　如果说品质革命是本轮光瓶酒消费升级的第1推动力的话，玻汾这个天花板级产品的成功提价则带来了现实基础与溢出效应。中国光瓶酒市场目前的价格天花板一定是玻汾，这个市场销售规模几十亿的足够名酒、足够品质的品牌代表。

　　从市场反馈的情况来看，低度玻汾目前实际成交价已经基本站上45元价格带，相比两年前价格提升了10元左右，同时市场严格配额，河北市场许多终端每个月供货超不过两件，这种价的明显提升和量的相对紧缺，其实留下了很大的市场空间。同时再叠加许多名酒品牌不约而同加码50元以上高线光瓶价格带，这就直接导致光瓶酒消费人群得到了广泛的教育与扩充，同时价格带的弹性与腾跃空间巨大，以光良为例，目前其59产品占比与发展势头同样超出了企业预期，这是过去几年很难想象的。

　　综合来看：高线光瓶的多年培育与名酒品牌的不断加入，天花板产品玻汾的提价成功，再叠加消费者对品牌和品质光瓶需求的不断增强，光瓶酒新一轮消费升级已经在进行，同时30元价格带将成为下一个放量的“赛点”！

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　　光良上新29，抢位新赛点

　　其实通过上面消费升级与品类演变两个角度，我们能看到关于30元新赛点的抢位战已经打响，而光良作为一个已经有3年专业运作经验的光瓶酒新生代代表，肯定更加敏感地捕捉到这个趋势，这也是本次光良29从线上导入线下，正式开启全线布局的核心所在。

　　在酒记者看来，光良29的线上线下一体化，除了抢位30元赛点之外，还有两点特别值得关注：

　　一是在线上已经畅销3年，熟悉酒业的人都知道，线上渠道和线下渠道相比，线上受困于体验场景的缺失，它需要在产品颜值、创新与亮点表达方面做到极点，才能在互联网上一众“新奇特”产品主义的绞杀中“跳出来”，这样一个“身经百战”的产品反哺线下，这本身就是高起点，相对一般新品而言；

　　二是光良29的线下上市补齐了光良酒这个专注光瓶酒领域品牌的产品矩阵的“一角”。从光良19、29、39再到59，这样几乎是卡位了百元以内价格带的核心点，同时兼顾了现实放量与“诗和远方”（未来升级储备布局）。

　　当然我们衡量一个新品的成长性与战略性，除了立足产业发展的基本面，肯定需要站在企业的成长性而言，回到光良本身，从2019年的横空出世到2020年5.8亿，再到2021年的16.35亿，这个指数级增长的白酒品牌成为行业关注的焦点，即使在过去深受疫情困扰的一年，光良依然给出了全国终端同比增长35%的成绩单。

　　其实不断有媒体与同行在用聚焦灯和显微镜分析光良，看看这个品牌持续成长的逻辑，黑马常有，持续成长就不是偶然能解释通的了。说白了，产品铺出去，要有消费者持续开瓶喝才行，这样品牌才会有持久的生命力和渗透力去扩张；某个产品能够持续生存、规划生存，一定是满足了世界的某种需求。

　　除了光良29的线下“上新”，光良全系也迎来了产品升级，更有了新鲜感：比如光良19/29/39的数字采用镭射工艺用来防伪，比如将三年粮食基酒改为“三年粮食基酒每瓶占比19%/29%/39%/59%”，以更为清晰直白，比如“光良”品牌LOGO放大了更醒目，比如添加品牌及产品介绍的二维码接口，这些看似“微调”的变化悄悄撑起了一个名为“光瓶进化论”的宏大题材。

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　　从光良进化论到光瓶进化论

　　什么是光瓶进化论，这表面上是新对旧的一种宣战，本质是谁更适合现代消费趋势，新消费人群需求与迭代一定会出现新机会，但新机会一定不简单是产品创新、概念创新等点状的东西，需要一个更强大的系统支撑。

　　比如当我们衡量光良数据化创新的同时，除了看到许多专业层面的奖项荣誉，更要看到市场、消费者对这种直接表达产生更容易的认可与共鸣，即对商业美学而言，没有高低对错，只有“美的大公约数”，当我们在产品设计上追求颜值时，我们不能按照高美学标准要求自己，而是要看广泛消费者的“脸色”，光良就是结合得蛮好。

　　这样的结合与大胆创新还体现在：把发布会变成品牌IP、倡导“撕掉包装见真诚”、提出“光瓶新世界”、请拳王邹市明代言并推出《不装》短片、拍摄光良59PLUS×敦煌博物馆联名限定款产品上市大片等，从营销层面的出圈到渠道和消费者的共鸣，这是商业逻辑更重要的一点。

　　前段时间跟一个朋友探讨光瓶酒的变局问题，他说名酒系列化同样对这个领域是降维攻击。我说不尽然，机会在于专注这个领域的品牌会构建一个更专业的壁垒：品牌内涵、渠道模式、营销打法、产品逻辑等，一个固定的东西容易被复制和降维打击，不断进化的东西总会找到生存发展壮大之道。

　　在酒说看来，进化中的光良正是因为不断地迭代与创新，保持了企业的持续增长。客观而言光良今年已经进入到第四个年头，我们其实很难去准确定义这个企业未来发展的天花板，是目前光瓶酒品类的渠道极限200万个终端？还是老大哥开创的数字规模“百亿民酒”……但可以肯定的是，其存在与这几年的发展本身已成为光瓶酒发展历程中的一个案例。

　　知名营销人刘春雄曾这样评价过江小白：江小白遇到的许多天花板，不是个体的问题，而是整个品类的发展瓶颈，只不过因为江小白跑得快而已。从这个意义上讲，光良进化论的背后可能折射出的是整个光瓶酒品类的进化逻辑。

　　来源：酒说 作者：学峰