进取、创变、担当：透视疫情下的百年张裕

　　自1892年创立至今，张裕跨越了若干次经济危机、社会变迁和消费迭代，依然是大的葡萄酒企业。2019年，张裕营收50.3亿元，占155家规模以上葡萄酒企业总收入的34.69%。形势巨变之下，百年张裕正以葡萄酒巨头之实力、魄力、担当淬火创变。

　　截至2019年2月，张裕解百纳销量累计突破5.32亿瓶

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　　张裕之思考：大池子与小池子

　　作为第1、世界第四的葡萄酒商，张裕的一举一动备受瞩目，其对市场的观察、对趋势的研判也极具行业价值。

　　日前召开的烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司2019年度股东大会上，张裕股份公司总经理孙健分享了张裕对后疫情时代的思考，得到了行业的广泛关注。

　　孙健表示，葡萄酒市场存在社交和家庭两个消费场景，消费比例大约为9：1。以往，葡萄酒企业纷纷瞄准前者展开争夺，可疫情使得社交消费几乎归零，酒店、商场和酒行的销量大幅下降，而葡萄酒家庭消费的人群又很小，短时间内难有大的起色。

　　根据张裕的市场监测报告，到目前为止，各地葡萄酒消费的恢复情况不一，有的城市积极复工复产，整个社会消费量恢复到6成，也有的城市管控严，只恢复了2成。

　　即便如此，张裕仍对葡萄酒市场的发展充满信心。

　　原因有二。首先，葡萄酒是朝阳产业，无论与国内啤酒、白酒人均消费量相比，还是与国外主要葡萄酒消费国人均葡萄酒消费量相比，葡萄酒目前在国内的消费普及率和渗透率都非常低，尽管其发展壮大在短期内遇到一些波折，但从长远看的发展潜力没有改变。其次，随着80后、90后、00后年轻主流消费主体的崛起，葡萄酒作为更健康、更潮流、更化的饮品，必将获得更大的发展机会。

　　在孙健看来，疫情加剧了行业竞争态势，促使各个厂家提升产品品质、提高产品性价比，想有所作为的企业会逆势加大市场营销投入，这都会促使行业进一步向头部企业、头部品牌集中。

　　同样的，部分中小型经销商，由于动销乏力，资金占用成本高，会受到沉重打击。而实力较强的经销商如果应对措施得当，有可能进一步呈现出赢家通吃的局面，实现逆势增长。

　　孙健还谈到，葡萄酒因健康属性将打开新的增长阀门。因此，张裕要做的，是在健康的饮酒方式上去跟消费者主动沟通，用他们喜闻乐见的方式，促使他们更加认可葡萄酒和白兰地的健康属性，这样一定会加速葡萄酒市场蛋糕和放大。

　　站在整个酒行业，对比白酒、啤酒动辄千亿销售额的大池子，葡萄酒仍在小池子里。孙健坚信，葡萄酒和白酒平分秋色的时代一定会到来。

　　“白酒中的茅台确实让人羡慕。800多亿的营收，400多亿的利润，在白酒行业的比重，营收占了1成多，利润占了3成多。按说张裕在国产葡萄酒行业的比重比茅台在白酒行业的比重还大，我们营收占35%，利润占的比例更大一些。即使把国产葡萄酒、进口葡萄酒都加在一起作为分母，也比茅台在白酒中的比重大。”孙健说。

　　公开数据显示，从利润上看，去年整个国产葡萄酒行业实现了10.58亿净利润，而张裕净利润是11.3亿，除了张裕以外，剩下154家企业合计亏损了7200万。

　　根据酒业协会发布的数据，2019年国产酒的市场总量是145亿，而按照海关的统计，进口瓶装酒的市场份额折算成人民币是161亿，两者相加，整个国内葡萄酒市场的总量是306亿。在306亿里面，张裕占了16.44%的比例。

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　　张裕之创变：重点做好六件事

　　张裕正以更大的进取心应对后疫情时代。

　　根据规划，今年，张裕除了继续奉行“聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品”、“建设葡萄酒、白兰地、进口酒分酒种体系”、“构建骨干经销商体系下的张裕专属团队”、“强化国内外企业在原料技术、财务管理、市场营销上的协同效应”等既定战略外，还将针对新的趋势、新的市场重点推进六大内部改革。

　　降维打击、完胜竞品

　　“作为仅一一个完成化布局的酒企，张裕能够整合国内外资源，如酿酒工艺、技术、酿酒师等，持续推进产品质量的提升，其主推的品牌在同等价位上都要与范围内的主要竞品进行品质对标，保持竞争力。只要质量能够赢得过，我们就不惧怕任何竞争。”

　　孙健表示，张裕要拿着全世界卖得好的产品、在卖得好的产品来进行盲品，盲品的结果张裕力争要在质量、性价比等方面胜出，做到“无惊艳不上市”，否则就要继续调整，直到达到这一基准线。只有这样，才不惧怕任何的竞争。

　　加速推进营销数字化转型

　　“我们之前对数字化转型叫‘锦上添花’，现在的认识是‘生死存亡’。”在孙健看来，数字化转型是个千载难逢的好机会，张裕要借机成为酒类企业数字化转型走在前面的葡萄酒企业。为此，张裕的数字化转型由过去计划的在两年内实现，提前到今年底前完成。

　　按照计划，张裕与腾讯合作开发的小程序预计将在7月1日上线，力争3年内圈粉千万会员。同时，每一瓶酒上加印3个二维码，分别起到防窜货、防伪、扫码加入会员的功能。消费者扫码即可了解张裕所有产品，直接下单，获得积分及奖励，促进产品销售，增加消费者体验，进行精准营销。

　　推动经销商实现新形势下的生意模式转型

　　记者了解到，张裕将助力经销商实现其自身生意的数字化改造，帮助他们更好地与消费者产生粘性，推动每一个传统经销商开设智慧零售商城，在构建两千多个消费者生态圈，把每个经销区域的目标消费者数据引流给经销商；通过会员数据，招募现场参加品鉴体验的消费者，并介绍给经销商。

　　孙健认为，张裕构建数字化转型的一系列动作，不是要把零售业务直接拉到线上、把经销商甩开，而是通过这种做法，把现有占比高达九十多的经销商业务实现数字化改造。经销商的数字化改造加上张裕自身的数字化改造，就会使得整个营销链条数字化改造的步伐更快。

　　适应新形势下采取的紧缩经营策略

　　“总体上，整个市场大盘的走势决定了我们总体要采取紧缩经营的策略，紧缩经营的核心就是管控住各项费用，以过冬的心态管控住各项费用。同时，张裕方面强调，要做到两个不下降：一，市场人员的收入不下降，保持市场活力；第二，市场的投入不下降，保持品牌活力。”孙健谈到。

　　继续完善品牌经理制度

　　截至目前，张裕葡萄酒已有7个品牌经理体系，加上白兰地4个、进口酒4个，总共15个体系。这15个体系分别组建了自己的品牌经理领导小组和对应的外协策略公司，专项一对一为张裕某一品牌服务。

　　继续完善品牌酿酒师制度

　　记者了解到，张裕已在主推品牌下建立起品牌首席酿酒师制度——在总酿酒师和酒种首席酿酒师领导下，每个主推品牌均有首席酿酒师，下面还有酿酒师、助理酿酒师、初级酿酒师，构成了一个扇形的梯次团队。这个团队要对所分管品牌负起内外在质量的终责任，要下车间、上市场、做推广。

　　“这些酿酒师是张裕核心的人才之一，我们从提出来这个设想，到形成这个体系差不多用了一年的时间。这里面需要人员到位、机制到位、奖罚考核到位，只有构建好这样的体系，才能张裕的各个主推品牌产品线实现降维打击、完胜竞品的目标。”孙健如是说道。

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　　张裕之担当：学习茅台、做大蛋糕

　　受国家宏观经济增速放缓、中美贸易摩擦和疫情引起的不确定性影响，今年，葡萄酒市场总体需求仍较为疲软，葡萄酒消费总量很可能保持下降趋势，葡萄酒行业经营形势更加严峻。

　　作为葡萄酒龙头企业，张裕始终心系行业发展、积极探索解决方案，展现出了应有的担当与魄力。

　　张裕方面表示，要利用危机提升质量，多做宣传，少投资，杜绝犯大的错误。同时，要全力做好三件事情：巩固地位、国潮风尚、倡导健康饮酒。

　　孙健坦言，根据市场调研结果，过半数消费者认为国产酒不如进口酒、年轻一代对张裕认知弱。因此，怎么把国产葡萄酒的价值呈现出来，怎么降低葡萄酒的消费门槛，怎么能够把葡萄酒更为清晰简单的消费主张传递给消费者、获得消费者认可，都是张裕未来要去重点设计的，张裕要让消费者意识到，消费葡萄酒是件很轻松的事情、是能够给他带来品质感和愉悦生活的。

　　孙健直言，国产葡萄酒不景气是老大的责任，张裕要要学习茅台，行业发展，做大蛋糕。

　　“我们想把国产和进口的‘三八线’再推一推，推到国产6成。这几年葡萄酒的质量大幅度提升，企业有一定的底气往前推了。”孙健表示。

　　国产葡萄酒正遭遇艰难时刻。国家统计局新发布的数据显示，今年一季度，白酒、啤酒、葡萄酒三大品类产量均呈现不同程度下降。其中，降幅大的是葡萄酒，超过了40%。

　　在这样一个非常时期，龙头企业的动向不仅预示着产业的走向，更事关行业信心。

　　有业内人士指出，行业的发展离不开龙头企业的推动，通过此次股东大会，不仅让全行业感受到了张裕作为龙头企业的实力、胸怀与担当，也让全行业得到了一个极具价值的范本，无论是主动创变的态度、对数字化转型的探索，都值得行业思考、借鉴。更为关键的是，这将对行业起到积极的作用，提振行业各端的信心。

　　有理由相信，通过张裕等企业的共同努力，葡萄酒将快步走出阴霾，走向光明前景与广阔未来。（来源