李振江：行业拐点趋势向上，精酿啤酒已在船上且待风来

啤酒，在的这个水大鱼大的酒水市场中，像极了房间里的大象。无论从酒水消费的区域广度、年龄及性别覆盖、渠道类型复合等诸多维度，啤酒品类都可以称得上首屈一指。无奈于客单价低，渠道和区域寡头垄断，行业内难有大的波澜。在诸多媒体频频提及茅台、五粮液、汾酒等酒业明星的时候，啤酒行业却貌似鲜有风华，然而近几年，作为啤酒行业“村里希望”的“精酿啤酒”，却似Z时代少年般走向聚光灯前。

啤酒行业的前世今生

五子多嫡，寡头垄断

市面上的啤酒均为工业啤酒，采取低温下发酵工艺的舶来品，作为大众消费品，从技术层面很难有差异化，而行业本身又需要大量资本开支以多地建厂，短途运输以契合消费者对新鲜度的要求，酒厂周围300公里范围内就是一个战场。多年的竞争割据，使得啤酒本身的吨价和毛利率较低，行业非常注重扩大规模以摊薄成本，也一定程度上需要通过提高产能利用率来提高利润率，也注定了啤酒的竞争方式也是不温和的。

若以2018年为界，之前啤酒发展大概经历了三个阶段

首一阶段：1990-2010 年，“抢人抢钱抢地盘”，五大龙头初现

国内啤酒行业追求规模效应的直接的方式就是“跑马圈地”。自1990 年开始，国内啤酒品牌燕京、青岛、哈尔滨等即开始多地购厂以扩大势力范围；后续百威、蓝带等外资品牌强势进入，加入混战。期间有大量地方性啤酒品牌消失，五大品牌市场占有率从 2002 年的 31%迅速提升到 2010 年的 58%。华润啤酒、青岛啤酒、百威英博、燕京啤酒、嘉士伯五大龙头规模初具。

第二阶段：2011-2013 年，“巷战厮杀断刃相接”，龙头扩张加剧

2011 年后，五大龙头为抢占市场份额，挤压式增长，价格战愈演愈烈。期间五大品牌市场占有率从 2010 年的58%快速提升到 2013 年的 70%。过度竞争的结果使得平均吨酒价位显著低于水平，且整体产品结构沦为低端为主。以2018 年啤酒行业吨酒为例，啤酒仅为 3,000 元/吨，远低于世界平均 8,080 元/吨和亚太平均水平 3,800 元/吨。

第三阶段：2013-2018年，混战格局企稳定，但利润被百威占据

整体竞争格局稳定，但高端格局“一超多强”，利润集中在百威。五大品牌市场占有率基本稳定在80%。国内地方性啤酒品牌基本消失，且龙头啤酒公司均为地方性国有企业或央企，进一步整合难度较大。高端市场部分百威市占率达到 46.6%，而其他龙头占比小且较为分散，仍旧以低端工业啤酒为主。若按照各大啤酒公司各档次产品的毛利率测算，高端毛利率可达 60-70%，而低端不足 30%，此时几大品牌再持续跑马圈地已经不是竞争重心，如何提高利润率和优化产品结构提上日程。

啤酒行业的生存现状

凛冬将至，行业拐点

我国啤酒从发展到不断壮大成熟，历经三个阶段，增速乏力，利润低迷。其中2012年行业首次迎来啤酒产量-1.16%的小幅度下滑，在 2013 年达到 4982.79 万千升的峰值后，2014 年 7 月以来，啤酒产量出现长达 25 个月的下滑，2013-2017 年的复合增速为-3.05%，2018 年产量小幅增长 0.5%，行业面临增长乏力的瓶颈，国内啤酒依然是存量市场。

行业竞争进入囚徒困境，竞争饱和肉搏

国内啤酒自2012年之后产量连续下滑，终端价格经过三个阶段的饱和竞争厮杀，与市场有较大的差距，毛利率较低，吨酒价格基本上在3000元水位下，百威2017年毛利率达62.4%，而国内毛利率非常高的青岛啤酒也仅有 39.25%，市占率非常高的华润啤酒由于低端啤酒占比较大，所以毛利率仅有 36%。

竞争格局尚未稳定，行业集中度待提升

对比成熟市场国家的啤酒市场占有份额，我国并未出现具有一定优势的龙头企业，目前我国市场份额非常大的华润啤酒市场份额未达到30%，且五大品牌的市场份额差距较小，百威英博在美国、巴西、阿根廷形成一定龙头，市场占有率分别达到 54%、68%、75%，较第二名分别高出 37%、58%、 52%的份额。我国啤酒行业集中度逐步提升，但是龙头市场占有率仍旧存在很大的提升空间。

行业提价基础薄弱，低端份额仍旧很大

我国啤酒行业目前暂时不具备整体提价的基础，主要原因有三，一是低端产品仍然是行业消费的主力，产品受众对价格较为敏感；二是啤酒行业整体销量增速预期走弱；三是行业竞争格局未稳，竞争份额仍为企业的诉求。

目前，行业低端产品销量的占比仍高达 77%，具体到公司方面，低端产品收入仍为企业的主要收入来源。2016 年华润、青啤、燕京低端啤酒收入占总营业收入的比例分别为 79.65%、51.32%、65.26%。低端产品受众对价格变动较为敏感，若行业整体进行主动提价，会使市场整体需求下滑，公司业绩也会因此遭受损失，因此啤酒行业高端产品升级是必然趋势，但是会是持续优化的过程。

啤酒行业的未来发展

趋势向上，高端转型

国内啤酒行业也和一样，到了量增乏力且难以再增长的时候，本土啤酒利润增长主要靠吨酒价位的提升，以满足运营半径的拓展和持续的市场费用支撑。参考百威英博经验，高质量的合作（包括收并购和品牌合作）、运营及结构升级是盈利能力再提升的三大路径。而本土龙头正在进行。

消费需求在升级，高端化可以持续

改革开放之后出生的人口已经超过改革开放之前的数量，随着消费升级，80后、90后以及Z时代的消费者对于啤酒的定位提供出更高的需求，不仅仅只是水啤的佐餐辅助，社交、颜值、口感、品牌和历史等诉求开始被关注，因此高端市场将持续扩容。啤酒竞争格局整体已较为稳定，且优势品牌规模突出，再通过价格战提升市场份额意义不大，因而价格战趋缓；再加上龙头公司在经营理念上的转变，其对利润的诉求正引导行业向高端化转型。

正规军蓄势待发，野战军百花齐放

精酿啤酒，作为国内啤酒高端化转型的前驱，尽管整体消费量不及啤酒容量的1%，却有每年40%的符合增长率，且目前有近5000个品牌杀入战场，为高端啤酒的发展路径做了更多的尝试和想象空间。五大品牌尽管深受体量和渠道模式因素限制，未深度做技术改革介入，但也通过不同形式的表现涉足高端啤酒行业。其中百威通过收购时代、教士、福佳国外精酿品牌切割15-25元以上价位区间；雪花推出马尔斯绿、superX定位10元以上价位，也通过与喜力的合作布局高端餐饮渠道；

未来12元价位区间会是五大品牌聚焦的主战场。国内其他精酿包括高大师、京A、莱宝等诸多国产精酿品牌通过自己的运营模式聚集一部分精酿发烧友和粉丝用户，创造与文化、艺术、文旅、骑行等领域的跨界合作，也逐渐形成自己的特色和标识。另外，泰山原浆和优布劳，通过鲜啤作为载体、连锁加盟的形式跑马圈地，布局泛市场，其中优布劳通过两年的市场运作，在传统渠道被五大品牌封锁的前提下，自建终端，以鲜啤扎闪送的新营销模式突破3500家新终端，几乎每个省市都有足迹。

天湖啤酒，作为啤酒行业内品牌独立且在抚顺市场占有率达到85%的熊猫级企业，也通过与德国330年的皇室品牌卡尔爵士合作投资新工厂，以连续三年供应德国驻华大使馆国庆日同款品质鲜啤为品质根本，在苏州、沈阳、北京、哈尔滨做品牌体验店，借助社会化营销和移动互联工具，聚焦社区配送和优质精酿鲜啤用户运营，逐渐汇聚自己的模式特色，也为精酿品牌的未来模式构建提供了一次探索尝试。

精酿行业的两点不足

用户尚培育，规模尚自嗨

精酿啤酒的发展，自08年左右通过海归发烧友的自酿吧尝试至今已经历经近10个年头，期间基本上历经以下四个阶段。

模式处于初创阶段，自嗨不代表生存

期间5000个品牌偏安一隅，以自己的方式表达自己对于精酿品牌的自嗨，行业统计每年38%的品牌在出现，同时亦有35%的品牌在消失。前段时间一篇关于成都啤酒吧的雨后春笋的出现和作鸟兽散的关门的文章很形象的代表了精酿行业的一个缩影。

行业独角兽暂无，除了优布劳、泰山原浆、天湖啤酒开始进行泛化的尝试之外，其他品牌均处于渠道模式探路阶段，随着资本介入和五大品牌的高端啤酒试水，未来几年高端啤酒的竞争将逐渐白热化。没有资源、资本和模式的品牌将逐渐被边缘化，头部效应将凸显，黎明前的自嗨时间依然不多。

何为精酿？90%的小白在被割韭菜

笔者曾经调研过哈尔滨、沈阳、北京

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