贵州白酒的“免疫”和“再生”逻辑

2020年，一场“疫情”正改写着经济的“方向”和“路径”。

据清华北大的一份联合调查数据显示，在995家标本企业中，29.58%的企业估计疫情导致2020年营业收入下降幅度超过50%，28.47%的企业预计营业收入下降20%-50%；34%的企业现金流只能维持1个月，33.1%的企业可以维持2个月，17.91%的企业可以维持3个月。

白酒业，自然也不例外受到影响的行业之一。

从白酒消费整个环境看，一年一度的“春节”是白酒消费量非常大的黄金消费季节。受传统节日消费影响，白酒作为“礼品”和“饮品”二重消费属性的产品，是消费者家庭团聚、走亲访友和朋友聚会的首要选择产品，消费频次多、消费总量大。

然而，从2020年“疫情”对白酒消费的时间结构性看，影响集中在“消费端”，不完全在“购买端”。消费者对已经购买了的白酒，受“疫情”不能外出聚餐、不能外出走亲访友等因素影响，被实际消费端留存下来，出现了从渠道到消费端的“库存转移”，直接影响了白酒的终端消费能力。

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贵州白酒：从2003年到2020年数字曲线背后的 “”

白酒，既是贵州传统经济支柱性产业之一，也是白酒产业重点产区之一。贵州白酒的市场经营指数，不仅影响着贵州传统工业企业经营指数，也影响着白酒产业经营指数。

2003年，是贵州白酒业，主要是贵州茅台酒，跨入增长的关键年。由此，开启了贵州白酒，尤其是酱香白酒的高速增长。但是，2013年，受“治理三公消费”和白酒业“塑化剂风波”影响，白酒业走到“十字路口”，连续十年增长态势受阻，白酒消费下滑，亟待白酒产业结构性调整和消费市场战略性转型升级。贵州白酒，尤其是以“贵州茅台酒”为典型代表的高端酒和成长期的酱香白酒，价格的敏感度成为白酒业的“风向”和“靶子”，媒体的质疑声四起，压力上行；2020年，与白酒消费旺季重叠的一场“状疫情”的突然到来，白酒业再次遇到消费市场对发展趋势、经营模式和经济指数的“拷问”。

据有关数据显示，2003年规模以上白酒企业产量331.35万吨，同比增长2.04%。其中，贵州白酒产量为15.04万吨；实现销售收入545.32亿元，同比增长11.79%。其中，贵州白酒实现销售收入33.13亿元；实现利税总额134.97亿元，同比增长8.4%。其中，贵州18.21亿元。2003年，白酒行业前20名企业，实现销售收入285.34亿元，占全行业的52.33%；实现利税90.65亿元，占全行业的67.15%；其中利润占全行业利润总额的93.，税金占全行业税金总额的54.92%。事实上，从2000开始，白酒业的集中度开始增强，品牌化集中趋势开始显现。

2003年，白酒业销售收入和利税总额，保持着理性的高增长态势。说明白酒业受“非典”影响是短期的。从整个2003年白酒业发展曲线看，第三、四季度的消费旺季，为白酒业全年实现“三增长”（即产量、销售收入和利税总额）贡献比很大。但，“非典”对白酒业2004年的影响适度放大。规模以上白酒产量从331万吨缩减约312万吨。实现销售约613亿元，同比增长12.48%。从2006年开始，到2016年被认为是白酒业的“黄金十年”，2007年规模以上白酒企业销售收入突破1000亿元人民币，2016年达到顶峰状态，销售收入达到6126亿元人民币。2013年，受“治理三公消费”和“塑化剂风波”，白酒业进入阶段性结构调整年。中、高端白酒消费群体和消费渠道重构，从过去依赖“公款消费”支持的公务消费人群和消费渠道，逐渐转向以个人消费和商务消费；2013年到2015年短暂结构调整后，2016年中、高白酒消费呈现稳健增涨趋势，以“贵州茅台酒”、“五粮液”、“洋河蓝色经典”等为典型代表的中高端白酒进入量价齐升的发展阶段。这一年，白酒业迎来了历史上非常兴盛的时期，实现年销售收入达到6126亿元。

贵州白酒，从上世纪九十年代后期以来，尽管贵州名酒曾一度低沉，包括“贵州茅台酒”、“董酒”、“习酒”、“贵州醇”、“湄窖”、“珍酒”、“金沙窖酒”等。但，随着“改制”、“创新”等系列战略的逐渐实施，贵州名酒系逐渐开始焕发新姿，尤其是以“贵州茅台酒”为核心的贵州名酒群和贵州酱香白酒群，率先脱离机制的约束，大胆突破，大力推进产品、品牌、市场、营销和文化上的创新，“贵州茅台”、“习酒”沉下市场去做营销、去做消费、去做文化，重新点燃消费市场对贵州白酒品质的信心。

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2003-2012，贵州白酒“黄金十年”

2003年，规模以上贵州白酒产量为15.04万吨，占规模以上白酒企业总产量的4.54%；销售收入33.13亿元，占规模以上白酒企业销售收入的6.08%；实现利税总额18.21亿元，占规模以上白酒业企业总利税总额的13.49%。

2012年，规模以上贵州白酒产量为26.80万吨，占规模以上白酒企业总产量的2.33%；销售收入376.78亿元，占规模以上白酒企业销售收入的8.44%；实现利润总额202.75亿元，占规模以上白酒业企业总利税总额的24.77%。

2003年，是贵州茅台酒的“关键年”。这一年，贵州茅台酒实现“万吨梦想”，销售收入24.2亿元，占规模以上贵州白酒企业销售收入的73.05%，实现了当年提出要搞万吨茅台的夙愿。

2008年，是贵州茅台酒的“标志年”。这一年，贵州茅台酒实现“100亿梦想”，销售收入突破100元，成功将茅台集团带入白酒100阵营。

2012年，贵州茅台集团实现销售收入352.45亿元。其中，上市公司“贵州茅台”2012年实现营业收入264.55亿元，同比增长44%；实现净利润133.08亿元，同比增长52%。

这一组数据对比发现，以贵州茅台酒为“级企业”的贵州白酒，在白酒业“黄金十年”呈现出跨域式增长极，可以归结为：

首先、受中高白酒消费增长趋势驱动，“贵州茅台酒”对贵州白酒贡献率增强，中、高端白酒消费比例提升幅度较大。

贵州白酒，占规模以上白酒利润比从2003年的13.49%，提升到2012年24.77%，与贵州茅台酒占整个贵州白酒利润比有着极大的联系。2012年，贵州茅台占贵州白酒利润总额的比例为65.64%。

第二、受“贵州茅台酒”在中、高端白酒消费市场的拉升，酱香白酒消费口感适应性被消费群体接受度日益增强，贵州酱香白酒产区概念逐渐形成。

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2013-2019，贵州白酒的“弯道超车”

2012年12月份，随着关于限制“三公”消费措施的接连出台，以中、高端白酒为主的白酒业再次迎来“转型考验周期”。以公务消费为主的中、高端白酒，在公务消费、集团消费渠道受阻，中、高端白酒销售受限。

屋漏偏逢连夜雨，与限制“三公”消费措施几乎同时出现的白酒“塑化剂风波”，给本已处于困难周期的白酒业雪上加霜，从消费认知到市场营销全方面给白酒业带来压力。白酒业“黄金十年”夹杂着的一些惯性弊端，诸如：“产能过剩”、“渠道库存压力过大”、“非理性涨价”等，也随着白酒业“塑化剂风波”和限制“三公”消费一同被发酵和演绎，成为2013年以来白酒业的非常大“痛点”。

据有关数据显示，2013年白酒行业实现利润804.87亿元，同比下降1.92%，增速比上年同期下降50.44%。以产酒大省四川为例，利润的跌幅更为明显。2013年，四川全省规模以上白酒企业309户，实现利税417.47亿元，同比下降11.49%。其中，利润总额246.7亿元，同比下降16.12%。

2013年-2015年，白酒业三年“转型调整期”。茅台、五粮液、酒鬼酒、洋河大曲、水井坊、剑南春等上市公司，都加大了市场营销转型和产品结构调整的步伐。向中、低端产品延伸，积极发掘和提高在大众消费市场的占有率；加大在电商渠道、集团个性化定制消费等领域的营销创新力度；积极转型渠道策略，加大对商务消费和个人消费群体的培育和引导-----等等，成了这一时期白酒业战略调整和战术转型的重点。

贵州白酒，以“贵州茅台酒”为重，2013年比任何白酒企业承受的压力都大。随着中、消费受挫，曾一度涨到2200元一瓶的贵州茅台酒，经销商不断压低价格向终端消费抛货，价格跌落至800元左右；同时，像“习酒”、“董酒”、“珍酒”、“金沙窖酒”、“贵州醇”等贵州名酒群和以酱香白酒产区为重点的仁怀白酒业，当时正处于快速发展或转型发展期或酱香产区集约化发展萌芽期，面对突如其来的产业转型和消费市场调整的“风险口”，面临的竞争压力很大。

但是，随着贵州白酒业，尤其是以“贵州茅台酒”为核心的贵州酱香白酒业，审时度势，及时转型，以品质、文化、品牌和传统工艺为抓手，加大消费结构性调整和市场营销转型升级，市场保持稳健增长趋势，白酒销售收入和利润增加值达到历史较高水平。

2013年，贵州白

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