后疫情时代来临，市场变化莫测厂商如何加快市场恢复？

伴随全社会复工比例逐步提升，我们迎来了后疫情时代。随着近期多部委联合出台的《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，越来越多的各地政府也开始积极倡议机关干部带头消费，为受疫情影响的企业在信心上给予支持，并引导和带动广大群众恢复消费信心，走出疫情的阴霾。

回归到白酒行业中来，不论是五粮液、泸州老窖、水井坊还是其他各大厂商为积极应对疫情冲击，加速酒水行业的市场恢复先后使出了浑身解数。可见，白酒行业后疫情时代的序幕已拉开。

后疫情时代下，补偿性消费的机遇俨然成为各大厂商的焦点，竞争态势也随之加剧，再此情况下，厂商又应该如何加速推动市场恢复？不同类型厂商如何抢占竞争有利位置？4月6日晚8点，盛初直通车第八期——《国内疫情渐近尾声，市场恢复如何加速》准点起航，盛初联合创始人，盛初总经理，品牌整合咨询及渠道运营专家柴俊在线为广大酒业人士现场解惑。

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疫情逐步结束，消费情况如何？

在正式解读前，柴俊首先针对当前疫情蔓延提出了自己的观点：

他认为，疫情化的发生出乎意料，针对目前的基本判断：国内疫情不会有二次爆发，但是会有零星的感染，原因是国内外防输入，内防反弹的联防联控机制是到位的，对行业来说性品牌区域对冲能力是强的，对性品牌有利。但是零星感染会使区域的防控形势反复，点上有措施升级的可能，区域性的防控措施升级是防控机制的到位，但区域性品牌容易受到防控措施反复的影响，会面对着一些压力。

“总的来说，现在防疫形势已经趋于平缓，从我目前遇到的情况来看，各地除了需要戴口罩、量体温和健康码以外，和疫情之前已经没有太大差别。”柴俊如是说道。

此前，有不少人曾表示疫情过后会迎来报复性消费但从当前来看，社会消费情况还不能称为报复性消费，那么到底何时才能迎来报复性消费？当前消费情况和报复性消费又有何区别呢？

对此，柴俊表示：首先大家需要分清消费当中的内在逻辑，那就是往往先有恢复、才有补偿式反弹，二者是先、后关系。因此他认为，报复性消费会有，但一定是在消费先恢复进入正常状态之后才会产生。

柴俊透露，从目前监控的数据来看，如今终端动销总体恢复率在三到四成。同时，消费恢复也呈现比较明显的结构性特点。其中在就餐环境上企业内部餐厅快于社会餐饮，家庭聚饮快于外出聚饮，小餐饮快于大餐饮；大餐饮的包厢快于大厅，不过单一包厢受疫情下就餐人数的限制，消费金额下降；乡镇快于城市，三四五线城市快于一二线城市，疫情清零较早的区域快于疫情清零较晚的区域。

基于这样的情况，他认为：“不论是恢复还是补偿式反弹都不是普惠性的，是挤压式的分化，对于企业，商家，终端，做到别人做的你先做，别人没做你在做，那么就会受益，根本在于自身的举措。”

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消费恢复何时来？两大因素在制约

纵观白酒行业，从五粮液“两管控一加快”，做好经销商减负减压的同时，抢抓补偿性消费机遇，创新营销工作“三损三补”，到泸州老窖主动调整配额，协助消化库存，降低经销客户销售压力，构建“厂商命运共同体”，再到水井坊优化渠道价值链，整肃市场再出“重拳”……各大厂商已经开始积极应对疫情冲击，加速酒水行业的市场恢复。

那么消费到底何时能够恢复呢？柴俊认为这主要取决于两方面。

首先，从客观上来讲消费的恢复取决于消费积极性的恢复。

其中恢复因素主要有三点：

一是政府对经济的刺激。比如政府发放的消费券，用来餐饮消费或者是住宿，可以抵现金，两个价值，一个是意识上的动员，二是在做物质动员，尤其是做好意识动员，很多人现在外出还有压力，会有恐惧心理，这种意识动员很重要。

二是事件型的正面影响，比如学校复学，两会的召开，这对于大家心理的调动性很大。

三是未来的有利因素，比如疫情结束后，政府的公款不能买酒，但是公务员喝酒的压力可能会减轻，公务员作为个人带头消费，不用公款买酒，但是可以喝酒。官员可以喝酒，对带动氛围很有影响，再就是新基建的投资，商务往来增加，对酒的影响在长期会显现的比较明显。

其次，除了客观因素外，厂商的主观也很重要。柴俊表示，“主观取决于厂、商、端联动的有效性，厂、商、端构建了价值链，缺一不可，任何一个决策要有执行体系的配套，否则将沦为空想。”

厂家层面，既要思考存量，又要思考增量，存量如何恢复，增量如何布局。存量恢复传导机制，传导机制一定是消费带动终端，终端带动商家，商家带动厂家，这是一个自下而上的恢复。

柴俊分析道，“这与原来厂家的一些惯性思维正好是相反的，一定要认识到这种变化，这时的焦点在消费者身上，此时不能逼经销商回款、压货，而是要面对消费者，我们已经从广告塑造品牌的时代到了行动塑造品牌的时代，比如老乡鸡的刷屏事件，用行动塑造品牌，疫情让这种趋势加速了，厂家和消费者互动能力的强弱决定了未来竞争优势强弱。”

因此未来厂家需要重视内容营销，他认为内容营销主要是要解决两点问题。首先，内容的本质是要缓解消费者对知识的焦虑。第二，内容是要缓解消费者对时间的焦虑，正是因为这样的原因，导致未来内容价值会变得越来越大，内容会带来流量。

“高端产品讲故事是非常重要的，目前为止知道故事重要的厂家很多，但是讲好故事的很少，故事是有结构的，好的故事能够流传千古。”柴俊坦言，先是有一个平衡状态，然后是平衡状态被打破，然后主人翁树立目标，并采取行动，达到新的平衡，这才是故事。茅台砸瓶子就是酒业版的司马光砸缸，非常符合故事的结构，所以才能流传甚广，另外内容对大众价位不止是赋能，同时也能促进电商转化。

同时他表示，在如今这样一个用行动塑造品牌的时代，企业的配套执行体系比决策本身更重要。

“没有执行体系的跟进，你的决策就只是一个想法而言”。柴俊强调到，传统内容生成机制与现在新媒体内容形成机制是不一样的，比如现在追随热点，要在短时间内跟随热点生成，如果不能变为行动，想法就是空想。

对接下来厂家应该如何把握先机，柴俊建议：“增量市场谋篇布局，低潮期捷足先登，复苏期才能形成火候，一是产品升级，二是模式升级，三是组织升级，这样才能在挤压性分化中分得更达的蛋糕，获得更大的收益。”

商家层面，他表示商家现在既要看现在，更要看长远。

“目前小范围的聚饮已经可以了，关系比较好的团购单位领导的公关工作已经开始了，这个时候要开始进行邀请了。”柴俊说，现在是意见的窗口期，小品会，云品会，把品鉴会做到线上去，做一个礼盒，有酒有菜有手机支架，在云喝酒时就可以讲故事，还有就是战疫英雄的慰问，现在一定要做公关，商家一定要重视。

除此以外，他表示，现在的当务之急是稳住主品的价格，稳不住价格，就算降低价格也是有价无市。因为现在消费处于恢复期，如果主品价格稳不住厂商的损失都会很大。

另外，柴俊还提醒商家要注意产品组合，也就是价位组合，主流价位段要重视，更要关心趋势价位段，一个是光瓶酒的高端化，有名酒基因的光瓶酒比如玻汾，绿瓶西凤现在都回款表现较好，抗风险能力很强。二是中高端的升级，100多升级到200多，一定会诞生区域性的大单品和性的大单品，如果现在没有，要积极布局。价位趋势中还包括次高端价位的扩容和高端的集中化趋势，产品组合非常重要的就是要对冲风险。

终端层面，他的建议是既要分门别类也要破圈跨界。

首先烟酒店，是酒类消费的主渠道，一个品类成就一个渠道形态是很独特的，烟酒店现在厂家越来越重视，能出货，但是无论是烟酒店老板，厂家还是商家，一定要注意把和消费者的关系由交易关系升级为用户关系，移动运营商就是交易关系，很少有交互，这种关系粘性非常差，腾讯、阿里就是用户关系，会给与平台有互动，有交互关系，烟酒店如果单纯和消费者是买卖关系那么会非常被动。

餐饮店的思想观念需要转变，要从零售思维向团购思维转变，如果餐饮能够做团购，那么就能够有突破。

团购做销量，公关做，“团购就是靠关系卖酒”是不对的，这样是不可持续的，公共团购是浑然一体不可分割的，公关和团购的对象是分离的，一定要先公关后团购。

宴席是场景，注意两点，区域由低到高做，从乡镇到城市，时间由远及

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