“券”动五一，190亿元消费券的红利，你赶上了吗？

190亿元！据统计，疫情发生以来，28个省份、170多个地市，政府、企业、社会组织已累计发放消费券达190多亿元。

作为第三方通过转移支付提振市场消费的一种形式，消费券历来是消费停滞之时，重启冻结市场、释放消费者抑制欲望的重要手段。在这一基调下，今年3月以来，各省市纷纷下起了一场又一场的“红包雨”，以超8倍杠杆效应提振地方消费。

当“你抢到消费券了吗？”成为社会热点，消费券是否真正“劝”动了消费者的消费呢？刚刚过去的“五一”小旺季，酒企、商家是否真正发挥了各省市酒类专项、餐饮百亿消费券的刺激作用？当消费券带来的红利消失后，商家如何才能凭实力俘获消费者的心呢？

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非常时期

政企商消费券联合出击

一券“唤醒”休眠市场，作为又一个民众广泛参与的“百亿项目”，3月以来，随着国内疫情形势的好转，各地餐饮、酒吧等酒类消费场所逐步恢复开放，各地政府、行业协会、酒企、经销商为刺激消费，让消费者走出家门，真正把酒喝掉，纷纷拿出真金白金，推出多种“消费券”促销活动，助推酒行业复市复销。

首先，从各地政府发放的消费券来看，受众普及、供应链长的餐饮行业无疑是其中的非常大受益者。武汉5亿元、温州18亿元、杭州16.8亿元、南京3亿元、郑州1.6亿元……90%以上的城市为餐饮行业发放了专项消费券，有力推动了餐饮消费市场的回暖。而餐饮行业的复苏，更是直接启动了酒类消费场景的回归与重建，对酒类销售起到了积极作用。

根据各地政策不同，有一些的地产酒品牌，被直接纳入了政府消费券补贴名单，消费者可在专卖店买酒时直接抵扣使用，如福州的二宜楼酒。

其次，相较于更容易拿到政府消费券支持的大品牌餐饮，无法使用消费券的部分酒企选择了主动出击，线上线下分渠道，积极响应政府号召，联合餐饮、专卖店、直营店等商家，推出消费券或满减买赠活动，配合市场促进消费增长。

如五一期间，在线上，渠道品牌旗舰店销量破千的第八代五粮液优惠近300元，国窖1573优惠200元，剑南春、茅台王子酒、茅台迎宾酒等名酒产品也有不同额度的满减活动。在线下，古越龙山联合绍兴120多家商家，推出“百万消费券”活动；李渡在推出“万瓶酒免费送”活动之外，还专门针对古窖清坊明坊产品推出“千万消费劵”活动等。

第三，各地白酒行业协会也纷纷联合酒企、商家推出代金券大礼包，“放价求销量”。如河南驻马店华源酒业面向驻马店市发放了6000万元酒类消费券；深圳酒协联合百家酒类零售终端（门店），推出5000万代金券大礼包，让利30%以上等等。据了解，受益于消费券，河南驻马店华源酒业五一销量相比上年同期提高了两三成。

然后，在消费券满减上玩得风生水起的苏宁、酒仙网、酒特快等线上酒类销售平台也不甘落后，发放了酒水专项消费券。受消费券带动，苏宁超市3月15-23日酒水订单量环比增长129%，其中畅销品牌包括五粮液、洋河等名白酒，以及哈尔滨罐装啤酒等品类。

从目前已经发放的酒类消费促销券来看，政府、酒企、协会、平台，或联合出击、或自主发放，直接、间接恢复酒类市场活力的效果已经初步显现，以低价刺激消费的消费券，直接促进了产品动销，提升了商家的现金流，缓解了中小企业、经销商的库存压力。

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消费券大“风口”

究竟谁才能顺风而行？

“消费券的意义主要在于推动经济要素的流转，而非仅仅为了提升商家的利润。” 金融从业者李欣表示，餐饮商家推出消费券的目的主要是提升堂食比利，减少人们对堂食的恐惧感。对于酒类市场来说，消费券更多的意义在于加速了线下消费信心的回归，为市场回暖释放了积极的信号。

各地消费券的盛行，对酒类产品销售同样是一个积极的信号，尤其是已经进入销售旺季的啤酒品类。据了解，目前小龙虾、烧烤、火锅等特色连锁餐饮已恢复营业至80%，预计7、8月份会完全恢复，部分啤酒品牌也通过“买店”的方式进一步深耕餐饮终端，以促进产品销售。

相对啤酒来说，白酒目前在餐饮渠道消费恢复稍显缓慢。河南郑州有经销商表示，目前消费者门店聚饮大多自带酒水，消耗年前储量，酒类门店消费不足上年同期一半。但作为宴席、馈赠礼品市场的刚需，五一期间，协会、商家推出的消费券直接带动了中宴席酒类产品的消费。

“虽然挣得少了，但起码能把顾客的消费热情带动起来，不像前两个月店里根本没人来。”

山东济南名酒专卖店冯总提到，消费优惠券这一“变种低价促销”帮他们店拉来了不少消费者。为了满减使用手中的消费券，消费者也会在心理预期上多花钱买一些好酒回去，因此店里的销售额相比前期也有所上涨。

此外，我们发现管控相对放松的二线城市在消费券的发放和使用上呈现出了更加积极的态势，当地的聚饮、宴席消费恢复相比城市更快，市场复苏更加明显。

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券后前行

厂商如何发力？

当第1轮消费券狂潮退去后，未来是否还有必要继续发放消费券？券发完了，不代表市场的工作停止了，酒企、商家又该怎样继续粘合消费者，为自己创造新的红利呢？

“发券不是长久之计，商家仍旧要自己做市场，不能依靠券来拉动销售，以免消费者被养 ‘刁’了”，河南郑州李总表示，当下消费券的红利正在退去，对经销商来说更重要的是如何展开正常市场的恢复和培育工作。从之前的情况看，虽然在短期内消费券可以起到明显的拉动消费作用，但随着时间的增长，除日常生活必需品外，其效果正在逐渐减弱。对消费者来说，搭配现金使用的消费券，无法改变其对未来收入的预期。如果收入不改善，消费券刺激也只是辅助。尤其次高端白酒，这类消费并不是生活必须。而且，长期低价的产品供应，也会损害产品的品牌力，在市场恢复后消费者可能无法再接受正常价格。

谏策咨询副总经理司胜军同样认为，消费券的发放对于刺激消费是有利好的，但是同时也要客观分析，并不是有刺激消费手段就一定可以解决产品动销的问题。所以在大方面利好趋势下，酒类企业还是应该着重关注传统渠道，加强酒店团购和宴席市场的开发投入“。

对于白酒市场的恢复，以李总为代表的多数经销商，仍主要寄希望于中秋国庆旺季。当下仍处于白酒淡季，他认为商务消费恢复会比较缓慢，因此，公司在联合餐饮，发力光瓶酒、小酒促销的同时，也正在主动谋划直播卖酒、线上多渠道运营，想办法占有家庭消费市场份额，探索走好市场恢复的每一个方向！更重要的是，思考如何为消费者提供除产品之外，还要思考如何更好地提升产品服务和情感体验，以形成独具个人特色的品牌印记！（来源：酒说）

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