中商网络庞赫然：新消费呈现出三大特征，打造用户全生命周期营销赋能酒业

2020（第四届）中酒展圆满收官，三天时间累积有6.19万户专业酒商入馆，同比增长47%，创下了中酒展的新纪录。作为疫后全球头一场、国内首场的全国性酒展，中酒展的成功举办，无疑给酒业的发展注入一针强心剂，更标志着中酒展进入了一个新纪元。

8月7日，第十届酒业市场论坛，围绕“新时期酒业营销与创新”的话题，共同探讨后疫情时代酒业的营销模式和创新之道，活动现场座无虚席。上海中商网络股份有限公司副总经理庞赫然以《链接新消费，赋能酒业新营销》为主题进行分享，现将演讲内容整理如下，以飨读者：

新消费的三大特征

之前有提到弱品牌化、小众以及定制品牌的兴起，在白酒行业是比较明显的趋势，产品品质的升级，未来更多的酒商、消费者、小B端更加关注的是有没有更好的产品品质，包括价值以及产品卖点的产品能够提供给大家，这是很核心的趋势。

基于这样的情况，生命周期变短。除了传统的大品牌、非常知名品牌的一些产品之外，这两年白酒企业推出新品周期也是比较多，还有就是价盘控不住，可能一两年之内销量不错，可以迅速的变得平庸，这个时候再推更多的一些新品进行迭代，这也是一个趋势。

消费者的碎片化和散装渠道分布，随着疫情的到来，把已经非常碎片化的市场变得更加碎片化，包括今年的抖音直播、天猫直播，包括云店、云酒，对于整个渠道的冲击以及整个营销观念的改变，起到非常大的作用，但这些新的玩法和趋势其实本质上还是离不开品牌和体验的核心点存在的。

关键人信任、产品信任、品牌信任

共同构建口碑信任

白酒企业依然很关注关键人的信任营销，这就是KOL和KOC人群，上半年可能更加关注的是类似于抖音直播的网红KOL，但是不可能把精力都放在线上，毕竟线上的销量占比较少，如何深耕线下是值得探讨的话题。

我们要依托于能抓取更多的KOC、抓取更多的意见代表，以这些人群去进行圈层营销，如何抓取呢？原来传统的方式是靠我们的区域业务员、大商业务员以及品牌业务员，到一线去做一些关键人的认知、品鉴会的邀请进行开拓。

其实现在更好的方式是通过一瓶一码，通过扫码行为可以了解画像，比如买了几次酒、什么档次酒，喝的时候有没有通过一瓶一码进行互动、几个人互动，随着我们对于购买次数、购买时间、频率包括产品档次的了解，可以进行定向推送内容，比如邀请他成为我们口碑营销的荣誉大使，这是关键人营销。

第二个口碑信任点就是产品信任。我们现在跟蚂蚁金服区块链做了一个多面的合作，去帮助企业构建一个蚂蚁区块链认证、追溯、溯源证书的东西，消费者扫码的时候看到追溯信息已经不是企业提供的追溯信息，而是蚂蚁区块链去认证的一个追溯证书，以这个证书来告知消费者可信任度。

第三是品牌的信任。品牌的信任是需要通过产品的信任、关键人的信任和价格的信任去做全链的信任构建，包括像更多的线上的媒体也可以帮助我们去做品牌的信任。

关键人营销也是一样，包括通过扫码的大数据的画像能抓取到高频次忠诚用户，根据这些身份以及权威的线上KOL做一些更好的宣传，通过一瓶一码让消费者更多地认知产品，包括消费者黏性与忠诚度。通过千人千策，围绕精准营销的策略去构建自己的数字化营销平台。

用户全生命周期营销

提升消费者信任与忠诚

我们为舍得酒业做了整个CRM系统，我们已经和舍得酒业合作两年时间，包括劲酒也合作了两年，他们两个产品价格定位不太一样，所以营销的玩法也是不一样。

对于舍得酒业，我们更关注于对于核心消费人群以及俱乐部会员、品牌荣誉大使的KOL的转化、抓取，通过普通消费者的扫码活动不断的去抓取到精准的核心会员人群定位，并且经过核心人员的定位做定向的服务、内容以及让他们分享裂变。

劲酒也是这样的，相当于大众型的超级单品、超级品牌，销量在很多区域也是非常棒的，在这一方面我们核心是分不同的品牌，通过一瓶一码构建整个消费者的互动以及大数据的积累和构建。

牛栏山也是一样，我们在终端销售场景为其提供更加丰富的促销形式去激励消费者，这也是牛栏山非常多的经销商去跟品牌方沟通要这样的活动，我们就进行这样的活动构建。

总的说来，一瓶一码的营销、口碑信任已经不是品牌一方在做，同时跟渠道、烟酒店的小B端是有紧密的关联和联动，只有把几个渠道包括经销商、分销商、小B端、烟酒店、餐饮店、消费者全部联动起来，同时包括宴席渠道构建一个整体的会员体系，这样才可以做更好的精准的营销，

渠道关键人，也就是经销商、烟酒店包括一些其他的导购和餐饮服务员。去挖掘非常多的原来抓取不到一线的服务人员和餐饮渠道的人员的数据，有了这些数据，我相信白酒企业能玩出的花样要比想象的多得多。（来源：酒业家）

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