剑南春下一个百亿在哪儿？

　　作为酒类行业的至高荣誉，我国名酒代表着企业的品牌高度，也引 领着行业的发展方向，剑南春更是我国名酒的经典代表。

　　得益于璀璨的盛唐文化之传承和卓 越的价值营销贡献，剑南春已成为代表名酒性价比的超级符号，“水晶剑”作为业内少有的百亿级超级单品，凭实力占据我国白酒中高端的王 者地位。

　　剑南春一直秉持低调务实的风格，其业绩规模和江湖地位始终为行业所公认，甚至于在“剑南春破百亿”的高光时刻都相当低调。与此同时，所有企业都会面临一个亘古不变的发展命题：创新与增长。那么，剑南春的下一个百亿从何而来？

　　1、“定盘星”水晶剑，上升通道持续打开

　　超百亿的剑南春，现有的基本盘有多大？据了解，剑南春2019财年（即2018年8月1日至2019年7月31日）的整体业绩为150多亿元，其中水晶剑南春单品销售超120亿、东方红销售超5亿。

　　酒说独 家了解到：尽管受疫情影响、中高端价位受市场冲击，剑南春2020财年（2019年8月1日至2020年7月31日）的业绩保持稳中微增的态势；2021财年的前三个月（8、9、10月）业绩同比增长超过35%，呈现出强大的发展后劲。

　　在此基础上，探究剑南春持续发展的动力，首先是聚焦大单品水晶剑的未来成长潜力。

　　作为120亿级的超级单品，水晶剑的增长潜力还有多大？从目前的市场调查和行业走势来看，随着消费升级的趋势，350—550元中高端价格带正越发成为主流的白酒价格带。在品牌培育和消费升级的双重刺激下，越来越多的白酒品牌加入中高端赛道，其未来的放量空间会越来越大，水晶剑正是中高端的绝 对王 者和旗帜标杆，其他竞争对手与其差距还很大。因此，随着中高端价格带的进一步放量，水晶剑未来的增长空间还将持续扩大。

　　随着行业马太效益的日益加强，水晶剑的“优势地位”只会越来越凸显，尤其是在“茅五剑”三大名酒的战略加持下，剑南春在市场竞争中几乎没有对手。

　　智邦达咨询机构董事长张健认为，“水晶剑是我国中高端价格带中，十分重要的价值锚定点。产品的消费群体相对稳固，真正是做‘时间的朋友’；同时，剑南春在大单品的渠道管理和价格管理方面堪称行业标杆”。

　　谈及水晶剑未来的增长潜力，张健认为，人们耳熟能详的“唐时宫廷酒，盛世剑南春”的品牌表达或将注入更多时代元素和创新表达。近年来，剑南春·环球之旅、年轻化视角的《登场了！敦煌》等品牌活动就是再增强品牌新鲜感，更与时俱进；同时，剑南春持续强化价值营销，在现有优势价格带上，进一步突出其价值领 先地位。

　　水晶剑在宴席市场的统治力也十分强悍。北京方德咨询高 级合伙人朱志明认为，宴席是培育消费者的重要手段和互动场景，水晶剑未来要坚持去做，并通过“小步慢跑”的价格策略，不断优化提 升渠道利润，看好水晶剑未来平稳增长的巨大空间。同时，水晶剑还要把控好两大方面：

　　一方面针对成熟市场，水晶剑已经成为中高端价格带的消费符号，要持续做好控价和控量，终端有利润，在市场强化流行地位，避免成熟市场的萎缩；另一方面是针对非成熟市场，通过婚庆宴席等持续的消费引导，让水晶剑进一步成为更多人的主流选择。

　　朱志明还特别提醒到，“目前中高端价格带的整体消费人群还需要扩容，再加上品牌竞争加剧。这将导致管理难度与成本增加，对终端与消费者的掌控难度加大。关键是做好利益导向，让水晶剑真正成为既畅销又赚钱的硬核产品，这对剑南春的市场管理提出了更高要求”。

　　2、增长“第二曲线”在哪儿？

　　某种程度上讲，“大单品现象一定存在着双面性”。

　　超级强大的水晶剑，在受到消费者广泛接受的同时，也在不少人心中造成了认知壁垒。这种壁垒不仅对竞品形成屏蔽作用，也在特定条件下给剑南春的系列化增长与价值升级造成了迟滞。

　　比如向上的珍藏级剑南春、东方红，大众消费层面的金、银剑南系列。作为剑南春产品矩阵中的重要力量，近几年都要面临不同程度的发展受限。因此，在关注水晶剑“扩存量”的同时，更要思考剑南春如何“促增量”？

　　事实上，除了水晶剑未来依然扩大的增长空间外，“第二曲线”的培育和挖掘同样十分关键。

　　根据第二曲线理论，“只有当第 一曲线处在上升阶段时，启动第二曲线才可能成功，并引 领企业的持续增长”。显然，剑南春目前的第 一曲线“水晶剑”持续上升，培育新的增长曲线成为企业同样要着重考虑的战略命题。

　　张健给出的答案是“做高端”，目前剑南春应适当推进双品牌再造。在他看来，珍藏级剑南春上量难的原因在于水晶剑的异常强大，因此东方红系列的高端品牌建设、推进消费者培育工作，成为强化双轮驱动的重要路径。

　　朱志明持同样的观点并考虑得更加细化。以重磅加码东方红为例，剑南春要考虑清楚两点：

　　一是价格带选择。从目前来看第八代五粮液占位千元以上，国窖800元以上，现有的价格显然空间很小。但是大胆跳出来，错位竞争才容易实现差异化制胜；

　　二是模式与打法方面，尝试独立的品牌公司运作。同时建议采用新的运营模式，无论是创新合伙人还是平台商，只有新玩法才有机会站住脚。毕竟中高端与高端酒的运作手法不一样，这对剑南春的营销思维提出更高要求。

　　朱志明还指出，强化高线光瓶布局，剑南春完 全有能力重磅包装绵竹大曲，占位30—50元、甚至百元以内的高线光瓶价格带，因为未来的光瓶酒一定是向名酒聚焦。目前，绵竹大曲具备良好的品质口碑和消费基础，当企业给予足够战略重视和资源加持时，就有成为超级大单品的可能性，而且这一价格空间的胜出机会要更大。

　　酒说认为，与许多名酒不同，剑南春本身非上市与非国企的机制，让其许多市场决策和战略定位上更加从容、不着急，这样传导为企业发展层面上的“稳健”，“行稳致远”正是酒说在澎湃十年系列文章中对剑南春的发展定位。

　　在时间维度上，品牌的发展逻辑和人们的消费认知都会有所变化。剑南春始终让消费者充 分认可、坚持名酒超级性价比优势，这本身就是非 常了不起的制胜利器；在行业领 先的更高层面，坚守“长期主义”的价值营销，这才是剑南春的价值本色。（文章来源：酒说）

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