从故乡出发，寻找酒鬼酒跨界营销内核

　　2021年开年之际，单霁翔带领布鞋男团行万里讲述“遗产里的我国”，让酒鬼酒文化也得以行走万里，这和酒鬼酒市场层面的全国化互为表里。与此同时，源于湘西的酒鬼酒正以故乡为核，掀起了另一种文化传播浪潮。从世界归来，望故乡满目皆暖！

　　1、沈从文的故乡在湘西

　　很多作家终其一生可能只是在描写一个地方，一个题材，一种情结……这个地方更多时候是故乡。比如高密之于莫言、马克吐温之与密西西比河，马尔克斯与马贡多……还有沈从文之于湘西，他在各种小说里描写了湘西的各色人等……包括他自己。

　　沈从文以勤奋忠实的创作，执着地展示偏处一隅的湘西世界的山川风貌、世态人情、名俗风情，从而构建出一个富有魅力的“湘西世界”。《野店》《赌徒》等都以湘西生活为题材，《从文自传》专写了离家后自己印象中的湘西，《边城》写了湘西美丽爱情故事……

　　为什么总是写故乡？沈从文说，我也愿意写写新的生活，新的人物，但我以为小说是回忆。必须把热腾腾的生活熟悉得像童年往事一样，生活和作者的感情都经过反复沉淀，除净火气，特别是除净感伤主义，这样才能形成小说。对于沈从文来说，故乡是地理坐标的原点，是身居异地的情感认同，更是文化、历史、文学的精神指向。

　　作家的故乡体验不仅仅是童年少年青年的短暂认识，还有回乡时的体验，这是故乡情结的历史延续性。1934年1月初，沈从文因故返乡。行前，向新婚夫人张兆和许约，每天写信报告沿途见闻。于是在严寒的隆冬里，沈从文乘着一叶扁舟，一边走一边写，整整写了二十多天。我行过许多地方的桥，看过许多次数的云，喝过许多种类的酒，却只爱过一个正当好年龄的人。这句被读者视为我国美的情话，就是写于这次回乡途中。

　　若干年后这些家书集结成册，并以《湘行散记》为名出版，读者万千，无一不为其所感动。并将其视为湘西才子写给故乡、写给爱人的唯美情书，我国人心目中田园牧歌的终 极呈现。

　　湘西到底是个什么样的地方？

　　沈从文在《湘行散记》里说，“不是有人常常问到我，如何就会写小说吗？倘若许我真真实实的来答复，我真想说，你到湘西去旅行一年就好了。”

　　“湘西那个地方，任 时节实在是一个使人神往倾心的美丽地方。”沈从文笔下的湘西世界，一座山头、一涓溪水、一簇野林，都位置在适当处；一只背篓、一角吊楼、一堵老墙，都浸透着灵气神韵；一位船夫，一介商人、一个姑娘，都散发出原真野性……这是真善美的人性家园，飘荡着诗与远方的田园牧歌。

　　2、酒鬼酒的故乡也在湘西

　　一直以来它都是一个行销全国的品牌，其实它的故乡也在湘西，而且酒鬼酒品牌诞生也与沈从文先生有一定的联系。酒鬼酒包装创始人就是艺术大师黄永玉先生，而他是沈从文先生的侄子。

　　黄永玉在文学上造诣也非常高。湘西，对于黄永玉来说同样意义重大，他将自己的成就全都归功于故乡，他说，“在外面把本事用完了，回来再捡一点”，可以说，故乡是这位大师创造的摇篮，故乡不仅塑造了他的创造价值理念，也塑造了他的世界观。

　　1983年，在湘西老家省亲的黄永玉，不知怎的与人兴致勃勃地聊起了家乡酒。喜欢抽烟斗但滴酒不沾的黄老当即便萌发了为家乡打造一个高端酒品的想法。灵感突来，首先就有了湘泉品牌。1987年，酒鬼酒品牌诞生。

　　酒鬼酒的包装可谓惊世骇俗，其酒瓶就像一块粗麻布用麻绳匝成口袋状，正面中间贴一块红纸，上写两个大字“酒鬼”，背面有四个印章文字“无上妙品”；外包装是一副酒鬼图的国画，配写有几个短句：“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘，酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉，酒鬼出湘西，涓涓传万里”。2004年，更高端的内参酒品牌诞生。

　　湘泉、酒鬼酒以及内参酒等品牌的诞生，是黄永玉先生对故乡爱和回馈的有代表性的艺术品。我国白酒与文化界的联系源远流长，但从没有哪一个品牌与文化的联系如这般紧密、又温馨动人。

　　去年11月，我国食品工业协会副会长兼马勇在我国白酒中南核心产区领 袖会议上对酒鬼酒的文化给与了高度肯定，“很多人对酒鬼酒印象还停留在色香味格的感观层面，其实他的文化更值得重视，在我国白酒近跨世纪30年的发展中，酒鬼酒的包装是成功的，黄永玉这样的画家太天才了，怎么能设计出这样的包装来，怎么这么神奇！”“到了湘西后，我才知道这是源于湘西的文化、湘西的山水。”

　　湘西有“三个自然”带——微生物发酵带、土壤中的富硒带、植物群落的亚麻酸带，共同为酒鬼酒提供了不可 复制的酿酒资源，独特的水、粮与丰富的微生物充分作用，确保了馥郁香“一口可品三香”的 无二。湘西所处北的纬30°也被誉为“我国白酒酿造黄金纬度”，成就了酱香型白酒代表茅台酒、浓香型白酒代表五粮液，而同样地处此带的湘西，孕育了我国十二大香型馥郁香型白酒酒鬼酒。

　　用时光酿酒，用美酒诉说湘西风采。酒鬼酒，作为湘西文化的代表符号，折射了湘西人的民族个性和人文情结。透过秋收秋酿、百家宴、拦门酒等民俗中的酒文化现象，呈现了湘西无酒不飞歌、无酒不起乐、无酒不摆舞、无酒不成席、无酒不成礼的“千年醉乡”文化。悠远的酒史、古老的酒艺、美妙的酒歌、浓郁的酒俗在作为文化的一部分代代相传的同时，也在用岁月长河潜心打造无上妙品酒鬼酒。

　　沈从文的书、黄永玉的画以及酒鬼酒，被并称为湘西名片，酒鬼酒也成为我国白酒行业的文化名酒创 领者，其本身也是文化的一部分。这一切，都源于湘西。

　　3、酒鬼酒的跨界之旅

　　湘西，酒鬼酒的故乡，换成白酒行业的话来说，也是酒鬼酒的产地。和茅台镇之于茅台酒一样，湘西之于酒鬼酒也有独特的价值。离开湘西自然酿不出三香合一的酒鬼酒，但酒鬼酒对产地文化的推广脱离了多数白酒企业口头说教模式，而是用更更广阔的的视野、更文艺的调性和更贴近传播受众的策略来实施产地文化推广。在具体实施上，去年8月，酒鬼酒和我国国家地理达成战略合作，践行“无疆有界”的价值内核：基于共同理念的跨界合作和对湖湘文化的传播。

　　我们都说品牌是一个“人”，存在着品牌的性格，尤其互联网时代，品牌需要和消费者有沟通，品牌需要和消费着一起玩耍。这就为“跨界营销”造就了天然的先天条件。我们以前考虑的“品牌调性”、“品牌风格”，对于当今以网络为主导的消费者来说：“这到底是个啥？？”

　　酒鬼酒，无论是其故乡，还是其大俗大雅的包装，还是其香型特点，都与众不同，或者特立独行。

　　品牌传播层面，以前的模式是我告诉消费者我是一个怎么样的人，但现在因为科技及技术的演变的关系，消费者直接触达品牌的机会很多，传播很难再去单方面传播给消费者“我是一个怎样的人”，消费者自己会通过方方面面的渠道去理解这个品牌到底有怎样的特性。所以，现在为什么说“内容为王”，其实就是让消费者有需求的时候能够联想到这个品牌，这些都是科技造成的。但“联想”的代价是非常的高的，需要“现象级”的传播，需要大量的媒介推广预算，才能品牌所传递的信息不会因为“互联网”的快速、多元导致的信息快速稀释所稀释。

　　所以，必须围绕“人”构成的“互联网社会化圈层”，持续不断的进行“内容输出”连唤起用户对于品牌的思维关联，凸显出品牌性格来。酒鬼酒和国家地理的跨界正是基于这个大的时代传播背景。

　　去年8月份，酒鬼酒和国家地理达成跨界合作，涵盖了湖湘文化传播、产品联名及推广、落地采风及科学考察，而近期《重走大师路·沈从文笔下湘西的百年变迁》出版发行就是该合作的一部分。

　　这本书从沈从文入手，自然贴切，沈从文和酒鬼酒的故乡都是湘西，而且双方共同点都是文化层面的。上述关于两者故乡的描述，其实是将这本书的集结当做一个切片，以近距离、深入了解酒鬼酒文化跨界营销的精髓。营销都是跨界营销，不跨界的叫媒体投放。

　　如果《万里走单骑》是文化横线的话，那么专注故乡湘西的文化挖掘和推广则是纵向线，近期这两条线同时开展加速，意味着酒鬼酒正迎来自己的文化大年。（文章来源：酒说）

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