金字招牌失灵，茅台葡萄酒IPO路上遭市场冷遇

　　茅台的名气似乎在葡萄酒市场并不适用。近日，记者在线下市场走访发现，茅台葡萄酒在市场终端难寻，几乎只有少部分茅台专卖店才有其踪迹。茅台葡萄酒的部分经销商表示，尽管顶着茅台头衔，但消费者对茅台认知以白酒为主，茅台葡萄酒的销售状况并不乐观。虽然市场表现平平，但茅台葡萄酒却悄然计划起上市。对于企业发展，茅台葡萄酒仍属于后起之秀，在市场竞争中又能否再造茅台传奇呢？

　　市场终端难寻

　　顶着茅台的金字招牌，加上国产葡萄酒回暖，茅台葡萄酒的市场表现理应优异。但记者在走访北京多家商超及茅台酒专卖店后发现，茅台葡萄酒既不好找，也不好卖。

　　记者先是走访了北京五道口附近多家超市，在红酒货架，国产葡萄酒以长城、华夏等为主，茅台葡萄酒则不在其中。对于茅台葡萄酒销售，部分经销商表示，尽管顶着茅台头衔，但由于国产葡萄酒市场冷清以及消费者对茅台认知以白酒、尤其是飞天茅台为主，茅台葡萄酒的销售状况并不乐观。

　　至于不销售茅台葡萄酒的原因，几家茅台酒专卖店表示没有客户或者卖得太慢。位于联想桥的国酒茅台店负责人直言，目前来说，茅台葡萄酒品质不及其他国产知名葡萄酒，产区在昌黎，相较于宁夏和新疆稍弱了一些。

　　记者在西三旗的一家茅台葡萄酒专卖店寻找到茅台葡萄酒的踪影。该店负责人对记者表示，茅台葡萄酒现在还属于小众，在市面上不像其他知名葡萄酒产品那么多，但拥有茅台背书，茅台葡萄酒的认可度比较高。此外，该店负责人向记者推荐了几款高端产品，包括牛年茅台红酒、大师珍藏等，销售价格则从市场指导价的千元以上直降到598元，五六百元降到300元。

　　对于市场表现，茅台葡萄酒市场部负责人表示，茅台葡萄酒有自己的销售渠道，但也不屏蔽茅台酒专卖店，如果后者有相关需求，会向其供货，如果没有，也不会强推，毕竟白酒和葡萄酒的消费群体并不相同。在产品方面，茅台葡萄酒则覆盖中高低端，价格从几十元到几千元，但“腰部”产品居多，重点不在高端。

　　难为自身赋能

　　尽管在市场上难得一见，但茅台葡萄酒计划上市让人们知道了“原来茅台还有葡萄酒”。显然，在这句话中，茅台才是人们关注的重点。而这也成为茅台葡萄酒发展中的悖论，茅台品牌究竟能否为自身赋能？

　　近期茅台葡萄酒披露了上市计划表。茅台葡萄酒表示，目前已着手进行股权改造，目标在3-4年时间里，实现茅台葡萄酒主板上市。记者致电茅台方面，一位市场部负责人表示，茅台葡萄酒对于上市早有规划，但去年疫情使该计划有所耽搁。

　　就此次上市来说，茅台葡萄酒市场部负责人表示，近年茅台葡萄酒销售势能较好，此次宣布计划上市既为提振员工及经销商信心，也是作为茅台子公司强化板块优势之举，在集团层面获得更多支持。

　　公开数据显示，茅台葡萄酒2018-2020年销售收入分别是1.5亿元、2亿元、3亿元。另一资料显示，茅台葡萄酒公司董事长司徒军曾表示，茅台葡萄酒将在2023年前做成20亿规模品牌。

　　除了在销售上定高目标，在产能上茅台葡萄酒也向集团看齐，释放产能满足需求。据了解，茅台葡萄酒争取在2024年完成现有工厂搬迁，释放5万吨的产能，满足未来市场增量板块的需求。

　　但市场走访结果显示，茅台葡萄酒的所谓需求并不明显，销售势头也难及茅台白酒产品。一位茅台酒专卖店负责人称，茅台是全国性的品牌，但也因品牌形象过于鲜明，导致其辐射能力有限。因此通过茅台品牌发展其他品类，这些品类很容易被主打产品淹没。

　　北京酒类流通行业协会程万松认为，每个酒种都有其既定的产业格局，茅台的营销网络、品牌赋能等都是外力，并不能真正触及茅台葡萄酒的发展核心，关键要看茅台葡萄酒是否符合葡萄酒产业发展规律。

　　能否再造传奇

　　无论是在消费者心中的认知，还是资本市场的表现，茅台都是珠玉在前。茅台葡萄酒在茅台赋能下，又能否一脉相承、再造茅台传奇呢？

　　潮饮荟（上海）品牌管理有限公司创始人殷凯对记者表示，茅台葡萄酒的上市计划，及其营销茅台概念，对其自身发展并不会有显著影响。“茅台”二字已经提供了相当的信任背书，企业上市与否，不会对消费者购买行为构成影响。

　　殷凯进一步指出，茅台概念也无法简单移植到葡萄酒领域来。虽说同属酒行业，但葡萄酒行业与白酒行业差异极大。葡萄酒属于农产品，而白酒所属的烈酒属于工业产品，前者的分散度远高于后者。茅台葡萄酒并不具备茅台酒的历史积淀，消费者从接触、接受到主动购买，需要时间。

　　值得注意的是，目前葡萄酒行业呈现疲态，这一点从14家葡萄酒上市公司年报中可见一斑。记者梳理上述酒企2020年年报发现，13家葡萄酒企业营收呈现负增长，且均为双位数负增长；9家葡萄酒企业出现亏损。

　　程万松表示，在国产葡萄酒断崖式下滑趋势下，茅台葡萄酒能否逆势增长有很多决定因素。不能以茅台的势能衡量茅台葡萄酒的势能，而应把茅台葡萄酒作为一个独立的经济实体，放在整个葡萄酒市场里。茅台葡萄酒需要既立足于葡萄酒产业自身发展规律，又顺应葡萄酒市场消费趋势。

　　“茅台之所以是茅台，是历史造就的。而茅台葡萄酒想要在葡萄酒领域再造茅台传奇，则需要开创历史。”殷凯如此说道。（文章来源：中 国国际啤酒网）

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