啤酒产业百年浮沉：山城啤酒还能否成为国货之光？

　　新疆、哈尔滨、重庆、南昌等地的民众们或许怎么也没想到，他们曾经引以为傲的啤酒产业，如今已被外资企业收入囊中。

　　公开资料显示，早在2004年时，百威就收购了哈尔滨啤酒99.66%的股权。在此之后，百威又相继出资，将珠江啤酒、南昌啤酒、唐山啤酒等多个品牌纳入自己的商业版图。

　　同时期，另一家外资啤酒巨头嘉士伯也大举进军国内啤酒产业。据报道，目前，嘉士伯已全股收购新疆乌苏啤酒，并于去年年底完成了与重庆啤酒的资产重组交割。

　　泱泱中华，国产啤酒正纷纷另作他姓。

　　更为严重的是，在被外资收购后，部分区域性啤酒品牌如南昌啤酒、重庆山城啤酒已开始走向衰落——其在当地的市场份额迅速被百威、嘉士伯旗下产品所瓜分。

　　而根据消费者惯性心理，当他们习惯于口味更醇厚、浓度更高的进口啤酒后，便将不再购买国产啤酒。

　　毫无疑问，历经百年风雨的本土啤酒产业，特别是区域性啤酒品牌，正面临消亡的危机。如果国人置若罔闻，那么未来，啤酒或许将成为被外国“卡脖子”的领域之一。

　　参照当前芯片、医疗器械产业的现状，如果产业主导权掌握在别人手中，我们必将付出惨重的代价。

　　舶来品的困局

　　公元前3100-3500年，新石器时代的美索不达米亚平原富饶丰产。据传，女神“宁卡西”在小麦的发酵过程中酿造出了一种甜美醇香的“麦芽饮料”，这便是原始的啤酒。

　　此后，跟随着阿拉伯人经商的步伐，啤酒逐渐风靡，尤其受到了欧美人的喜爱。

　　到了近代，19世纪末20世纪初，两次工业革命的爆发直接为啤酒产业提供了新的发展动力，至此，啤酒这一消费品正式进入了工业化、标准化时代。

　　与此同时，在大洋彼岸，由于西方的船坚炮利，国门大开。在汹涌的化浪潮下，啤酒作为西方舶来品，也开始在本土扎下根来。

　　不过值得注意的是，彼时，国内开办的乌卢布列希夫斯基啤酒厂、英德啤酒公司（青岛啤酒厂前身）、东巴伐利亚啤酒厂基本都是由欧洲人所创办。直到1904年，东北三省啤酒厂在哈尔滨建立，本土啤酒产业才结束了空白的历史。

　　但随后数十年，由于战争不断，加之民众消费能力极低，国内啤酒行业仍处于萌芽阶段。数据显示，截至1949年底，我国只有七八家规模化的啤酒厂，年产量也仅为7000千升。

　　尽管在战争的夹缝中艰难生存，但这一时期，已有部分国产啤酒品牌露出了锋芒：1906年，青岛啤酒荣获德国慕尼黑国际博览会金奖。1948年，青岛啤酒开始大批量出口新加坡。

　　受到同业的鼓舞，上世纪八九十年代，沐浴着改革开放的春风，本土啤酒产业迅猛生长。一方面，华润、燕京、青岛等头部品牌畅销全国。另一方面，在小范围区域市场，经过产业整合，南昌啤酒、唐山啤酒、重庆山城啤酒在当地的市场占有率已超过90%。

　　以重庆啤酒为例。1991年，重啤一厂与重啤二厂合并。次年，重庆啤酒厂与金星啤酒厂开展包销合作。

　　受益于此，山城啤酒迎来了高光时刻。在重庆地区，山城啤酒几乎成为了重庆人吃火锅、烧烤的生活标配。一位重庆人表示，当时，不管在大超市还是小商铺，都能买到山城啤酒。

　　而在本地市场以外，重庆啤酒的业务范围还不断向外扩张，其产品甚至在四川、湖南等西南市场占据了一席之地。

　　然而，国产啤酒的春天并不长。进入21世纪，随着国人生活消费水平的提升，他们开始寻求口味更浓厚、更具有个性化，甚至具有一定文化符号意义的高端啤酒产品。

　　借此东风，以百威、嘉士伯为首的外资啤酒企业相继进入国内市场，并大举并购、整合本土啤酒厂商。

　　对此，一位行业人士表示，从产品来看，与外资相比，国产啤酒的口味偏淡，麦芽、酒精浓度均偏低，产品同质化严重。

　　受到外资的猛烈冲击，国产啤酒产业逐渐凋零。

　　据前瞻产业研究院发布的报告，2018年，尽管占据了23.2%的国内市场，位居行业首位。但同期，百威亚太、嘉士伯两大外资企业已分别以16.2%、6.1%的市场份额位列第三、第五位。

　　粗略计算，百威、嘉士伯相加起来的市场份额与相比，已相差无几。

　　山城啤酒的隐藏史

　　“用兵之道，攻心为上，攻城为下。心战为上，兵战为下。”——《三国志》

　　毫无疑问，外资啤酒巨头们并不满足于单单抢占市场份额，它们更想改变国民用户的消费心智。

　　而在持续的渗透与改造下，老重庆人的记忆正逐渐被磨灭，一个时代的记忆正被雪藏。

　　“从小听到大的老山城啤酒，如今在重庆已难寻踪迹。”一位重庆青年在他的文章中，黯然写下了这句话。

　　事实确实如此。重庆啤酒2020年财报披露的数据显示，报告期内，以山城啤酒为核心的经济型业务板块的产量同比下降了8.11%，销量也同比下降了4.26%。而这已是山城啤酒产销量连续第六年出现下滑。

　　另外，值得注意的是，2020上半年，重庆啤酒在大本营重庆、四川两地的营业收入分别同比下降了8.41%、1.86%。这意味着，重庆啤酒的商业基本盘遭到了严重冲击。

　　深度剖析财报能发现，这主要是因为嘉士伯控股重庆啤酒后，持续压缩山城啤酒等低端产品，转而向全国市场力推乌苏、1664、乐堡等中高端产品有关。

　　据财报数据，2020年，重庆啤酒旗下高端产品产销量分别实现了36.71%、30.4%的增长。受益于此，报告期内，高端产品板块营收达到32.63亿元，同比增长26.28%，远超同期主流产品、经济产品的营收增速。

　　2020年，高端产品占总营收比达到30.71%。而与之形成鲜明对比的是，在2019年，其占总营收比仅为14.82%。一年间，占比提升了一倍多。

　　实际上，在财报之外，对于山城啤酒而言，逐渐降低的不仅仅是产销量与市场占比。

　　据多位老重庆人透露，现在的山城啤酒品质已远不如前，“喝了20年重啤的啤酒，开始大绿瓶老山城，再到新山城。近10年又喝1958，喝国宾和纯生，不知道为什么，现在喝了就头疼。”

　　此外，另一些法律纠纷也能佐证山城啤酒衰败的这一事实。

　　重庆嘉威啤酒有限公司，即文中提到的金星啤酒厂的前身（下称“嘉威公司”），在起诉重庆啤酒、嘉士伯的诉讼纠纷情况介绍书中写道，“嘉士伯控股重庆啤酒以来，利用重啤的产能与销售渠道帮助旗下产品抢占市场，挤压山城啤酒的市场份额，违反此前签订的契约合同。”

　　以马大工厂为例。根据此前嘉威公司与重庆啤酒签订的协议，嘉威公司的包销量应与重啤股份下属马王乡及大竹林工厂（简称“马大工厂”）的合计销量增减保持同步，价格与马大工厂每千升啤酒的平均净酒销售收入保持一致。

　　但嘉士伯控股重庆啤酒后，却将大部分产品委托给马大工厂生产，这严重挤压了山城啤酒等产品的产能。数据显示，2011年至2015年，马大工厂代加工的嘉士伯品牌啤酒产量从0.2万余千升飙升至2.6万余千升，规模增长了10多倍。

　　而同期，马大工厂的产销量则这几年从37万余千升下降至2015年的约34万千升。仅此一项，就对嘉威公司造成量差2万余千升，同时价差也不断攀升，从200余元/千升迅速提高到400元/千升。

　　2016年，重庆啤酒又将马大工厂生产的1.28万千升产品内部调拨给了合川工厂对外销售。这一过程由合川工厂开具增值税发票，而经销商则直接从马大工厂提货。这直接掩盖了马大工厂的实际产量和销售价格。

　　而近日，重庆啤酒发布的公告还称，“重庆啤酒拟注入资产不存在禁止转让、限制转让的其他利益安排，亦未被执法部门实施扣押、查封、冻结等使其权利受到限制的任何约束或者妨碍权属转移的其他情况”

　　这显然与事实不符。公开资料显示，此前嘉威公司已向法院申请了诉讼中财产保全，对重庆啤酒旗下103个商标申请了查封。

　　实际上，从诉讼材料来看，上述事件仅仅是嘉士伯、重庆啤酒侵占嘉威公司利益的冰山一角。

　　其反映出的更大的危机是，重庆已无本地的啤酒品牌，重庆人再无山城啤酒这一知心朋友。

　　参照其他行业的历史，我们可以得出一个明确的结论：当产业主导权掌握在外资手里，本土品牌只能仰人鼻息，消费者只能面临一个卖方市场。

　　山城啤酒还能否成为国货之光？

　　品牌强则产业强。一个产业只有拥有民族大品牌，才会形成集中和示范效应，从而拉动本土产业的整体发展。

　　在消费品行业尤为明显。如今，随着进入新消费时代，人们已不再盲目追求国外产品，以Z世代青年为代表的消费者们正逐渐青睐国货产品。

　　以美妆行业为例。去年天猫双十一数据显示，完美日记、花西子累计销售额均突破5亿元，超过阿玛尼、兰蔻等国外品牌，分别位列彩妆行业前列。值得注意的是，这是国产美妆品牌销量连续第二年在双十一期间超越欧美品牌。

　　洞察消费者的新需求，国产玻尿酸、医美等与美丽相关的产业也迎来了一轮爆发之势，它们正加速崛起。

　　而这无疑也为啤酒产业的革新发展提供了一定的参考经验。目前来看，国内已有本土啤酒厂商进行了布局。

　　据悉，青岛啤酒正通过布局鸿运当头、奥古特、经典1903等高附加值产品，来加快差异化、高端化战略的发展。

　　但对于重庆而言，打造头部国产啤酒品牌的挑战仍颇为艰巨，因为重庆已丧失了自有的本地啤酒产业。

　　重庆的当务之急，或许应该是思考如何拯救山城啤酒这一延续了60余年，曾称霸西南的本地啤酒品牌。

　　另外，将视野放得更远来看，拯救山城啤酒的意义并不仅局限于复活一家传统的轻工业企业，它更是一次复兴民族啤酒产业的努力。

　　当前毫无疑问，这是一场无声的商业战争。

　　在这场战役之中，本土啤酒产业需要更多的“民族脊梁”，重庆地区也需要一个本地啤酒品牌来复刻曾经的高光时刻。（文章来源：中 国国际啤酒网）

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