百威涨价或引涨价潮 高端化、多元化布局挑战仍存

　　天气渐热，烧烤、小龙虾配啤酒成了夏天夜晚的常见打开方式。叠加即将到来的欧洲杯、奥运会，啤酒进入销售旺季，啤酒企业的涨价似乎也悄悄拉开序幕。

　　近日，在面向分析师举行的业绩会上，百威亚太首席执行官杨克（JanCraps）证实，旗下的百威等多个品牌已经涨价。据杨克所述，涨价品牌包括百威以及全国范围内的核心和实惠品牌。该公司自4月起已应当地的通胀水平而加价，不同品牌的具体涨幅不同。

　　百威啤酒是今年啤酒市场率先宣布涨价的企业，但或许不会是唯 一一家。有多家投行认为，百威此举可能会引发啤酒行业涨价潮。其中，德邦证券表示，百威打响啤酒涨价第1枪，将进一步打开行业提价窗口。

　　不过，记者在成都走访了多家便利店、酒类专营店，多家商店店员告诉记者暂时未收到百威及其他啤酒品牌涨价的通知。针对何时涨价、涨价幅度以及未来的战略发展等问题，记者发采访函至百威亚太，截至发稿尚未收到回复。

　　百威涨价或引发蝴蝶效应

　　啤酒行业的调价与原材料成本的上升不无关系。食品产业分析师朱丹蓬表示，2020年疫情暴发后，产业链都受到了一定的影响，啤酒企业的原材料价格也出现增长。在这样的大背景下，百威的涨价势必会引发涨价潮，其他啤酒企业后续或许也会进行调价。

　　近期，多家投行均给出了啤酒公司今年或因大麦、包装材料等成本受压而提价的预期。酒类行业专家肖竹青指出，对于高端啤酒来说，涨价能带来不少好处。“通过涨价，啤酒企业加大了渠道伙伴的价差，有利于提升渠道伙伴推销的积极性，还有利于与竞争对手抢夺市场份额。”

　　但对于低端啤酒品牌来说，肖竹青认为涨价需要慎重。“高端啤酒能够涨价是多年来品牌投入的结果，也是管理能力和管理效率的一种体现，不是每一家企业都会涨价成功的。”

　　百威亚太首席财务官Ignacio Lares曾在日前的业绩会上表示，在原料方面，百威亚太将利用对冲策略，尽可能提前一年锁定原料价格。同时，该公司也可以按需在范围内灵活采购原料，例如从不同国家购买大麦。

　　啤酒行业专家方刚认为，对于原材料涨价造成的成本上升，啤酒企业并非只有涨价一条路可走。他指出，啤酒企业可以通过优化产能、调整产品结构、提升品牌价值等多方面入手，应对成本上涨的问题。

　　高端化渐成趋势

　　除涨价外，高端化也是啤酒企业支撑业绩的法宝。近年来，百威持续推进高端化策略。2017年，百威从帝亚吉欧手中拿下黑啤品牌健力士在大陆地区的运营权。2018年底与捷成集团签订协议，拥有蓝妹啤酒的品牌权益和进口分销权益。此外，百威亚太还进行了一系列收购，如拳击猫啤酒屋、澳大利亚精酿啤酒厂4Pines及Pirate Life、澳大利亚的电商BoozeBud及韩国精酿啤酒公司TheHand&Malt。

　　坚持高端化策略为百威亚太的业绩注入了一针强心剂。据悉，百威亚太在啤酒销量的增长主要来自于高端及超高端组合。财报显示，和2020年一季度相比，百威亚太收入同比增加了1倍。和2019年一季度相比，该公司的收入实现双位数增长。

　　从各啤酒企业的2020年年报来看，啤酒行业整体呈现了量跌价升的特点，啤酒行业已由销量驱动转变为品牌驱动，不少啤酒企业加快了高端化布局。方刚告诉记者，在啤酒消费总量总体稳定的情况下，市场蛋糕基本已被分完，争夺市场份额已无意义，这时候布局高端化，提高售价是比较明智的做法。

　　事实上，近几年国内高端啤酒发展迅速，智研咨询发布的《2020-2026年高端啤酒行业竞争现状及投资前景规划分析报告》数据显示，国内啤酒市场高端及超高端啤酒的增速超过整体啤酒市场增速。高端及超高端啤酒仍将保持稳定增长，预计2018～2023年年均复合增速为4.9%左右。

　　高端化既是发展趋势，也是竞争焦点。如今，由于多家啤酒企业布局高端化，百威也面临着四面楚歌的竞争压力。华润啤酒在揽入喜力后，不断发力高端化，逐步形成新脸谱、SuperX、匠心营造、马尔斯绿四大核心中高端产品。青岛啤酒推出了新包装版1903国潮罐、“百年之旅”、“琥珀拉格”系列艺术酿造新品、中超定制罐、“夜猫子”MUSE系列等多款高端及超高端产品。

　　从业绩数据上来看，其他啤酒企业在高端方面的表现不俗。据各啤酒企业财报，2020年，华润啤酒次高端及以上产品销量达到146万吨，占整体销量的13.2%，同比增长11.1%。青岛啤酒高端产品共实现销量179.2万千升，占总销量的46.2%。2020年珠江啤酒高端精酿实现销量同比增长34%，占总收入的53.44%。

　　高端化是啤酒公司综合实力的比拼。朱丹蓬表示，在高端化竞争激烈的当前，百威应重视品质、品牌、场景、服务体系以及客户黏性。

　　值得注意的是，百威亚太近些年来在发力精酿啤酒。据了解，精酿啤酒的酿造工艺、时间、原材料不同于工业啤酒，因此价格较高昂。在长沙经营精酿啤酒生意的一位老板告诉记者，口粮（便宜的精酿）大概是40～60元/罐，好一点的都在70元/罐以上。“精酿啤酒算是啤酒中的高端产品，百威亚太等啤酒企业发力精酿啤酒，也是在巩固高端市场。”

　　据悉，目前百威旗下的精酿啤酒品牌包括10 Barrel、Elysian、Platform等数十个。在市场上铺货较多的是鹅岛、福佳和本土精酿拳击猫，价格多为十到二十几元不等。该老板表示，这些品牌在口感和包装质感等方面仍与主流精酿品牌存在差异。

　　挑战重重

　　据方刚分析，啤酒市场需求端基本处于天花板的位置，自2013年消费量触顶之后均处于下滑状态，增长空间并不大。

　　啤酒企业寻求新的增长极尤为重要，布局多元化成为重要的一环。日前，百威亚太宣布引进知名威士忌品牌火龙肉桂，并将成为火龙肉桂威士忌及同集团下其他高端酒类品牌在大陆地区的经销商。此外，百威亚太还将引进水牛足迹、Goldschlager等其他知名烈酒品牌。同时，百威还与奥地利红牛达成战略合作，正式签署奥地利红牛在大陆地区的经销权。

　　不过，烈酒领域已存在不少老玩家和新兴玩家，芝华士、三得利等品牌在国内市场已经占据着一定的市场份额。在功能饮料方面，在市场占据主导地位的红牛品牌包括华彬集团运营的红牛、泰国天丝主导的红牛安奈吉以及泰国进口红牛等，百威入局后，想突破重围依然存在着一定的挑战。

　　朱丹蓬认为，百威加持威士忌和奥地利红牛，是想通过丰富产品线，增加新的利润点。但他表示并不看好，奥地利红牛存在也不是一两天了，而且它没有很好的体验感、性价比，所以百威亚太很难在短时间内取得规模效应及盈利效应。

　　在多元化布局方面，其他酒企也是动作不断。此前，华润啤酒高层到访景芝酒业，显示出涉猎白酒的意愿；青岛啤酒去年宣布拟将威士忌、蒸馏酒等产品纳入经营范围；嘉士伯则推出无醇啤酒，并在餐饮渠道上市。

　　此外，其他酒类也在破壁竞争，近年来果酒、预调酒、气泡酒等低度酒正在冲击着啤酒的地位。而海伦司小酒馆等消费场景的兴起，或对百威的夜场渠道产生了一定影响。公开资料显示，海伦司以自有酒水为主，大部分瓶装啤酒定价在10元/瓶以内，受到了年轻人的欢迎，并于日前正式向港交所递交招股说明书，拟主板挂牌上市。

　　对此，肖竹青认为，果酒和气泡酒的出现对高端啤酒会产生一定的影响，消费场景的增加和消费的频率变化会分化和瓦解一部分高端啤酒的市场份额。

　　透过百威亚太的发展路径，可见高端化、多元化趋势显现，但实现盈利并非一蹴而就，在竞争仍然激烈的啤酒行业，百威能否通过坚持高端化战略守住或争夺更多市场份额，还有待观察。（文章来源：中 国国际啤酒网）

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