白酒酒庄，蓬勃生长

　　近几年，白酒酒庄提及率越来越高，从全国名酒企业到区域龙头品牌，以及一些三四线的中小型企业，都在酒庄建设上付诸实际行动。推动白酒酒庄建设也是我国 酒业协会的重要工作之一。我国 白酒酒庄建设在全国呈现出蓬勃生长的态势。

　　1、体验营销与竞争压力，催生白酒酒庄建设潮

　　白酒酒庄建设的不断加速，背后是消费升级带来的企业创新紧迫感，以及竞争升级带来的生存压力。白酒行业现在有几个趋势与酒庄建设息息相关：

　　一是传统的深度分销模式和促销手段效率不断降低，而新兴的体验营销、回厂游、新零售等开始呈现出亮点，酒庄模式正在成为一个营销利器；

　　二是全国名酒企业持续进行营销下沉，通过从厂到办事处再到经销商的股份制深度捆绑，加大了对终端掌控，不断强化对消费者的培育，投入重心从原来的渠道上游转向消费者为核心的终端环节。比如国窖1573的大型品鉴活动，这些都给区域企业造成了沉重的生存压力。从销售数据看，名酒企业销售业绩不断增长，加上酱酒品类爆发带来的叠加压力，传统地方企业则越发艰难。很多企业在寻求新的营销创新。

　　第三是消费理念也在悄然出现变化，许多消费者喜欢个性化产品，价值观逐渐多元化，购买行为逐渐理性化，原来的区域市场大面积跟风现象开始弱化。

　　第四是白酒团购渠道的作用越来越大，尤其是随着清香和酱香白酒品类的较快增长，大部分新兴企业基本都是争夺团购渠道，各种连锁会所在刚刚结束的秋季糖酒会上大量亮相招商，从而也进一步带来了体验营销的盛行。

　　针对白酒酒庄现象，笔者采访了有着7年酒庄设计施工经验的酒旗星科技董事长孟跃。孟总认为，对于很多区域企业来说，酒庄首先是一门好生意，虽然一个酒庄带来的销售可能达不到大规模的营收，但是因为高毛利，可以让激烈竞争中的区域企业得以生存下去。他表示，很多区域企业的酒庄在营收方面能达到数千万元甚至过亿，比如芦台春等，更重要得是，其几千万营收带来的利润比传统营销两三个亿规模的还要多。另外就是酒庄可以给企业和产区带来更大层面的新品质表达方式，成为产区和企业与外界沟通的桥梁，传播价值非常巨大，是企业整体运营和品牌形象的升级。

　　2、不同的定位，不同的酒庄运营生态

　　不同企业对酒庄建设的定位是不同的，孟跃表示，目前部分企业的酒庄建设，其功能体现在对传统渠道的补充与赋能。因为企业拥有更大的品牌势能，传统渠道的销售占据更大比重，酒庄建设主要是在工业旅游、回厂游、整合传播方面发挥价值，部分全国品牌的酒庄建设还没有专门的酒庄产品推出。而区域企业则不同。对许多区域企业来说，酒庄模式是一条重要生存赛道，迎驾、李渡、扳倒井、芦台春、塞罕坝以及更多的企业，在酒庄模式上都投入重要资源进行发展。

　　酒庄模式一旦成为企业的重要运营主体，其也会变得更加立体和生动。有的企业是以博物馆形式体现，有的则以洞藏形式体现。孟跃表示，酒庄要想运营的好，一定要线上线下打通，导入新零售，在好玩、体验、购买、分享等环节形成有机整体。

　　定位不同，投入则不同；投入不同，收益也不同。白酒酒庄模式正在呈现出丰富多彩的千姿百态，推动白酒行业的竞争与消费进入到新的阶段，也成为区域品牌与全国名酒竞争的形式之一。

　　3、酒庄模式

　　不只是新的竞争形式，更是白酒业在新时代价值观的新表达

　　对具体企业来说，酒庄是一种新的竞争模式，而对整个白酒产业来说，更意味着我国    白酒产业正在升级到一个新的阶段。

　　10月25号下午，在新晋商（国际）酒庄举行的我国    酒业协会白酒酒庄示范企业共建签约仪式上，我国    酒业协会宋书玉理事长在发言中表示，我国    白酒产业经历千百年的历史传承和数十载的现代发展，其品质与价值表达体系可概括为历史文化、酿酒技艺和品质稀缺三大要素，未来白酒品质与价值的表达方式将主要表现为产区表达、酒庄表达和标准表达。其中，酒庄是我国    白酒品质与价值的新表达，也是我国    白酒的文化回归，我国    白酒的价值回归，同样也是我国    白酒新商业模式的探索。

　　从我国 酒业协会对白酒酒庄建设的观点看，白酒酒庄是新品质表达、酒文化呈现和新商业模式。黑格咨询集团总经理徐涛认为，酒庄模式对于白酒品牌建设是有益的，是塑造品牌信任的一种方式，可以通过酒庄游的方式来体验和验证产品的品质，有自己品牌鲜明特色、符合自身品牌定位的酒庄，塑造品牌的能力会更强。徐总认为，目前白酒酒庄行业标准未定，我国    的白酒酒庄建设刚刚起步，随着未来行业标准的逐步完善，白酒酒庄对白酒品牌塑造的权重将会越来越高。

　　越来越多的更高端的白酒酒庄的涌现启示我们，白酒酒庄建设不仅仅是区域企业对抗名酒的重要赛道和新商业模式，也不仅仅是部分企业作为传统渠道的体验营销的补充，而应该是全白酒产业面对新时代新消费的整体升级，这既是白酒文化在新时代的传承与创新形式，也是我国 白酒产业与世界对话的桥梁和平台，更是十四五白酒产业高质量发展的体现。（文章来源：酒说）

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