2021酒业十大事件 | 新酒饮蓄势

　　2021年，在新消费投资热的背景下，“新酒饮”再次回到行业话题的中心，掀起了一波低度酒的狂欢浪潮。在各路群雄的鏖战中，新老玩家们铆足了劲只为抢占一席之地。这之中值得我们思考的是，在热闹与喧嚣的背后，新酒饮缘何能快速起势？所谓“新”究竟体现在何处？谁又会成为这个长尾赛道上的后赢家？解答了这三个问题，我们或许就能对新酒饮发展的“真相”看得更清楚一些，对其未来发展有更为客观理性的认知。

　　1、新酒饮“起风了”

　　CBN Data《2020年轻人群酒水消费报告》显示，在2020年酒水消费市场中，90后、95后是唯 一消费占比提升的人群，而低度酒（新酒饮）则成为“年轻人喝的第1口酒”。

　　《中国年轻人低度潮饮酒Alco-pop品类文化白皮书》中提到，发展到2020年，整体酒类市场中低度潮饮酒品类的增长展现了良好势头，尤其梅酒增幅接近90%。

　　据京东数据显示，2021年“618”期间，白酒品类中新锐品牌成交额同比增长20倍。其中，果酒品牌JOJO成交额环比增长30倍；奥兰成交额同比增长200%；梅见成交额同比增长8倍；雪花马尔斯绿成交额同比增长137倍……

　　这些报告和数据，无疑都指向了一个板上钉钉的现实：新酒饮的“旋风”已经刮起来了！诸多品牌正以迅雷不及掩耳之势在行业里野蛮生长起来，低度酒显然在迎来一轮黄金发展期。

　　那么，新酒饮的热度从何而来？归根到底，还是在于消费者诉求的提升。近年来，年轻消费者逐渐成为酒水市场的消费主力军。对于这个消费群体来说，相比于白酒，他们更钟爱低度酒。尤其是在“她经济”的驱动下，“她饮酒”趋势明显。女性消费者的“微醺”需求带动了以“甜型果酒、起泡酒”为代表的低度酒顺势走热。“女性”“Z时代”和“微醺”，正好切中了低度酒的两大卖点：消费人群和消费需求。

　　中国知名食品产业分析师朱丹蓬表示，国内低酒精饮料市场规模目前大概在50亿～60亿元，未来每年有望达到20%以上的增速。这也意味着，新酒饮的热度还将不断升温。对新酒饮潜藏的巨大市场想象空间，资本尤为先知先觉，近两年也竞相入局：2020年，新酒饮赛道起势，大概有13个品牌拿到了融资；2021年下半年，新酒饮的势头更为迅猛，仅9月和10月就有至少15个品牌拿到了融资……可见，新酒饮赛道硝烟弥漫，正以肉眼可见的速度掀起资本热，成为互联网行业的资本新宠，这里俨然在成为一个吸金宝地。

　　在资本的“助燃”下，一个低度微醺的时代已然徐徐到来。而与传统赛道相比，这股势不可挡的新势力，又呈现出了怎样的市场特点？

　　2、“新”在哪？

　　纵观行业，客观而言，新酒饮其实还处于品类发展的初期阶段，需求还是小众化的。尽管如此，在资本的热捧下，上百家新增的低度酒注册公司与品牌不仅雨后春笋般地出现，而且这个赛道在逐渐成为传统酒企的第二增长曲线、互联网新贵创新试验场和饮料巨头横向扩张的新战场。目前，新酒饮主要消费人群呈现出年轻化和女性化两大标签，针对这部分消费群体个性化、多元化、悦己性需求，品牌方都格外注重在“新”意上下功夫：

　　首先，从品牌定位看，目前各个新酒饮品牌都在打造自己独特的定位，而这背后是新酒饮品牌的心智占领和场景占领。新酒饮品牌会在产品中加入独特的仪式感，可以抢占独特的场景定位，与传统的白酒形成区隔，以此吸引年轻人的关注。比如贝瑞甜心精准定位年轻女性市场，获得了众多女性消费者的喜爱。

　　其次，从产品打造看，相比于传统酒类的形象，新酒饮品牌通过轻资产模式在互联网上实现产品与概念层面的创新。调查显示，90后和95后酒类消费呈现出多元化、个性化、爱尝鲜等特征，他们更喜欢颜值高、视觉潮或者口感清新、味道潮流的产品。因此，新酒饮品牌更为重视新口味和新品类产品的研发，并在包装设计上，尽显“新画风”元素。

　　此外，从营销玩法看，很多品牌一边在抖音、小红书等平台上铺网种草，在多平台开设电商店铺，一边同步在线下渠道，以高度聚焦的方式切入细分场景。比如在上海，WATisgood迅速出圈，现代风的设计、会旋转的吧台、高颜值的酒品、沉浸式体验，让消费者全程参与感在线，吸引了很多人来打卡。

　　总而言之，面向“新”的消费群体，主打“新”的酒饮文化，使用“新”的营销方式，是新酒饮战场区别传统酒类赛道为显著的特点。也正因为此，创新的产品、更合适的场景、更年轻化的情感共鸣、更纯粹的消费体验，与传统白酒截然不同的产品路径，正孵化出新酒饮独特的市场风景。

　　3、是赢家？

　　有人曾说，站在风口上猪也能飞起来，但能飞不代表可以飞得长远，因为这还是一场与时间赛跑的游戏。新酒饮赛道持续扩容，注定会吸引越来越多的品牌躬身入局。一方面，低度酒的行业门槛并没有那么高，且现在低度酒品牌并没有大举发力渠道，成本也相对较低；另一方面，资本的涌入，拓宽了新酒饮的生存和发展空间，并为品牌规模化发展提供了条件。

　　所以，在新酒饮这片热土之上，低度酒品牌之间的竞争只会越来越白热化，但并不是每个品牌都能长期享受品类红利，在洗牌期来临前，如何合理的利用好资金发展品牌价值，或许才是品牌筑高竞争壁垒的关键。

　　而值得关注的是，这些玩家们在新酒饮领域也将面临着重重挑战与考验：

　　一是很多新品牌擅长包装和营销，但并不具备产能扩张和匹配的生产供应链，这就说明其销售规模是天花板，到了一定程度就很难持续增长了；二是消费场景的天花板。这背后是互联网快速产品迭代决定的，以年轻人群为例，后者首先是不同代际（80后、90后、00后、10后）喜好也不一样，这需要产品创新不断与时俱进；其次是年轻消费者是个相对概念，到了一定阶段依然会进入传统酒饮的赛道，不具备场景消费的持续性；三是产品研发出来只是第1步，之后的品牌建设、渠道投入依然需要大量的资金和时间，市场培育成本并不低。

　　由此观之，新酒饮赛道看似容易入场，但横跨在企业面前的大山不止一座，在攻克了产品研发、营销创新、渠道拓展等多个难关之后，品牌才能真正站稳脚，才能保持更长久的品牌生命力。

　　潮退之后，方知谁在裸泳，后的赢家往往属于少数人。新酒饮下一战所比拼的不是爆发力，而是耐力。想要短期赚取快钱的玩家们，终将会被时间淘汰。可以预见的是，低度酒饮市场经历粗放增长之后，未来必将迎来整合与升级，而只有那些持续深耕投入、做好产品沉淀和品类教育的选手，才更有机会突围成功，从而跑得更长久。

　　“见证酒业变化，记录发展力量”。过去的2021，是不平凡的一年。回望“十四五”新开局，中国酒业积极顺应疫情防控新形势，以稳中求进的新姿态，在守正创新中突破，在转型升级中奋进，在高质量发展的道路上取得显著成绩和长足进步。

　　过去的一年，中国酒业“十四五”实现良好开局、酒业新国标发布、酒企换帅、白酒价格提升等成为酒业热点事件。事件背后，是2021年酒业发展的动向和走向！

　　立足2022新起点，为穿越迷雾洞察酒业未来发展大势，酒说从2022年1月28日起，将陆续发布“2021中国酒业十大事件”系列文章，敬请大家持续关注！（文章来源：酒说）

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