销售费用远超同行，古井贡酒全国化扩张遇到难题

　　2021年，古井贡酒（000596.SZ）营收利润双增长，公司实现营业收入132.7亿元，同比增长28.93%；实现净利润22.98亿元，同比增长23.9%。

　　对于主要业绩指标大幅增长，财报表示是“全国化、次高端”战略快速推进，品牌价值再创新高。遗憾的是，中高端产品并没有打造出国民级别的口碑和文化，支撑其扩张的还是大手笔营销。

　　2021年古井贡酒投入的销售费用达40亿元远超同期布局此高端市场的泸州老窖的35.99亿元。

　　更尴尬的是，即使花了大量心思去布局次高端市场，但产品依然没有很好卖，2021年古井贡酒年份原浆库存量为1.38万吨，同比增长111.26%。

　　对于库存积压，鳌头财经了解到，一方面是受大环境影响，新品牌不断抢夺市场，老品牌高端化难有突破，导致不少白酒消费量并不乐观，另一方面，古井贡酒虽在大力扩产，但仍是以安徽为主的华中市场，全国化扩张进程缓慢，在其他地区发展受阻，供给需求明显有差距，这才导致库存积压大幅增长。

　　库存增加一倍多

　　公开资料显示，古井贡酒前身为1959年建厂的亳县古井酒厂，1992年，为适应新时期多元化发展的需要，古井集团应运组建成立。

　　因产自安徽省亳州市，属于亳州地区特产的大曲浓香型白酒，古井贡酒也有“酒中牡丹”之称、被称为中国八大名酒之一，也是是中国家同时发行A、B两支股票的白酒类上市公司。

　　2010年，古井集团全年实现营业收入37.97亿元，利润6.24亿元，上缴税收5.76亿元，各项经营指标均创历史好水平。彼时，公司的发展规划是2012年实现主营收入50亿元，十二五末达到100亿元，重新回到中国白酒方阵。

　　十年过去了，古井贡酒仍然在中国白酒方阵门口徘徊，但压力却比之前更大了。根据财报数据显示，2020年，古井贡酒实现营业收入102.92亿元，同比下降1.2%；净利润18.55亿元，同比下降11.58%，成为 “百亿酒企”中一个营收、净利润、扣非净利润均下滑的企业。

　　2021年，公司实现营业收入132.7亿元，同比增长28.93%；实现净利润22.98亿元，同比增长23.9%。这是一份打破纪录的成绩单，但也存在不少隐忧，比如公司销售费用一路走高远超行业平均水平，但年份原浆系列在销量上变动较小，库存却增加了一倍多。

　　为何会出现这种情况？从财报上看，营收和利润增长是因为产品涨价带动的，但是整体销售量没有多大变化导致库存积压。

　　究其根源，目前古井贡酒还是一个地方酒，其大本营还是在安徽市场，近8成的营收来自于华中地区，省外市场营收占比较小，扩张困难。

　　财报数据显示，2017年到2021年，古井贡酒华中区域的营收占比分别为89.98%、90.57%、89.54%、87.6%以及85.24%；同期，古井贡酒增加了1273名经销商，总共达到4007个经销商，经销商总数位列上市酒企前三，其中新增的经销商中有超过一半来自华中市场。

　　有业内人士指出，古井贡酒作为区域性酒企，全国范围的品牌号召力较弱，这也是品牌难以跻身阵营的原因之一。

　　尽管如此，古井贡酒依然在大手笔募资扩充产能。据不完全梳理，2020年3月，古井贡酒披露生产智能化技术改造项目投资公告，预计投入89.24亿元建设该项目，建成后将形成6.66万吨原酒、28.4万吨基酒储存，年产13万吨灌装能力的现化智能园区。

　　2021年7月，古井贡酒披露非公开发行A股股票发行情况报告书，此次公司以200元/股的价格共计发行2500万股，募集资金总额50亿元，扣除相关费用后的募资净额49.54亿元，本次发行募集资金总额在扣除相关发行费用后将全部用于酿酒生产智能化技术改造项目，也就是上述项目建设。

　　化扩张困难

　　在库存积压明显的情况下，依然大力募资扩充产能，古井贡酒图什么？

　　在业内人士看来，或许是为了补充现金流。也或许是为加速实现全国化扩张打基础。此前，古井贡酒提出 “回归主业白酒，回归市场高端，进军全国”的目标。而白酒次高端零售价格主要在500—900元之间，这个价格带目前竞争还是比较激烈，有洋河梦之蓝、剑南春水晶剑、郎酒、泸州老窖特曲等等。

　　这些强大对手在全国化和高端化进程中，都在忙于扩张产能，古井贡酒自然也不想落后于此。除了计划扩产，古井贡酒还选择大手笔在央视、高铁列车等投放系列酒广告，以攻城略地。Wind数据库显示，在2018年-2020年期间，古井贡酒的销售费用率均在30％以上，高于A股上市的其他17家酒企。

　　2021年，古井贡酒投入的销售费用达40亿元，同比增长28.42%，其中广告费近9亿元，同比增长7%，远超同期布局此高端市场的泸州老窖。

　　但是效果并不理想。2021年古井贡酒的营收为132.7亿元，同期，泸州老窖实现营业总收入203.84亿元，利润上，古井贡酒实现净利润22.98亿元，同期，泸州老窖归属于上市公司股东的净利润78.49亿元，归属于上市公司股东的净利润53.14亿元，差距甚大。

　　另一方面，古井贡酒计划用收购提速化扩张步伐。2016年4月，古井贡酒用8.16亿元，收购黄鹤楼酒厂51%的股权。分析认为，古井贡酒主要销售地区集中在安徽及湖南，收购黄鹤楼是利用黄鹤楼的湖北销售渠道及经销商资源，对湖北市场进行补足。

　　2021年1月，古井贡酒收购明光酒业60%股权的事项已完成国资管理部门的审批及工商变更登记手续，明光酒业60%股权已过户至公司名下。这是继黄鹤楼之后的第二起重要收购项目，业内分析认为，一方面，明光酒业超过万吨的基酒储备也使得古井可以快速补充市场急需的老酒需求，对于技改留下的时间差做好过渡。另一方面，公司在省内的竞争格局将更加清晰。

　　2021年9月，成立于2001年的贵州仁怀茅台镇珍藏酒业有限公司在近日更新工商登记信息，其注册资本近日由50万元增至125万元，增幅为150%。此次增资完成后，古井贡酒持股比例为60%，成为控股股东，董事、总经理陶容持股40%。业内人士认为，一方面显示出古井贡酒向香型多元化、产品多元化方向发展的战略决心；另一方面在酱酒热的驱动下有助于公司全国化进程的加速。

　　无论是在销售，营销，收购上的巨额投入，从目前业绩数据表现来看，虽然有一定效果，但企业赚钱能力和同行差距也在逐步拉大，这给所有的白酒企业带来启示，纵观历年来的白酒企业，想长久屹立于行业之巅，还需要在产品和底蕴上下更多功夫。（来源：鳌头财经）

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