茅台冰淇淋，是讨好年轻人还是割韭菜？

　　近日，“茅台冰淇淋”在各个社交平台全网刷屏，吸引了不少年轻人的关注，一时间，“抢茅台”这一行为延续到了“抢茅台冰淇淋”上。

　　高额定价

　　“茅台冰淇凌”由谁买单？

　　当日，茅台时空公布销量数据：在线上，4万个产品在51分钟内经“i茅台”APP全部售罄，销售额约250万元；在线下，贵阳002号旗舰店营业7小时售出5000余个，销售额突破20万元。

　　亮眼的数据引得业内一片称赞，也引发不少业内外人士的讨论，为什么茅台会做冰淇淋？

　　从产品定位看，茅台冰淇淋目前共推出三款不同口味产品，分别是经典原味、香草口味、青梅煮酒味，售价分别为66元/杯、66元/杯、59元/杯，53度贵州茅台酒添加量分别为2%、2%、1.6%。

　　需要注意的是，每份茅台冰淇淋产品添加了2%左右的53度飞天茅台，吃完不能马上开车，与作为社交硬通货的茅台酒类产品面向的消费群体不同，茅台冰淇淋主要是面向年轻人、女性群体销售。

　　名酒智库采访了多位95后的城市女性白领，受访者均表示“有机会想尝尝味道，但也不会每个月花一定的钱去买，比哈根达斯还贵。”在行业人士看来，茅台冰淇淋的高额定价，是为了维护品牌高端形象，但针对购买力不强的年轻人，快销品的销售思路不一定行得通。

　　此外，“茅台冰淇淋”产品目前只在部分城市可以购买，仍然缺乏完善的购买渠道，虽然茅台承诺未来还将在南京、杭州、长沙、广州、深圳、武汉、西安等七座城市上线，能否成为长存的市场化产品，突破网红产品的生命周期，赢得长红口碑，还待观察。

　　品牌讲年轻化

　　推冰品能行吗？

　　在茅台冰淇淋的产品推介会上，茅台曾公开表示，推出冰淇淋是主动向年轻群体靠近的首次突破。

　　与此前涉足其他领域不同的是，此次跨界冰淇淋，茅台亮出“长期运营”的姿态，不难看出，老牌酒企陷入了迫切要与年轻人“交朋友”的焦虑之中。

　　事实上，年轻人确实不喜欢喝白酒了，这是中国白酒行业产量在5年间出现巨幅下滑的重要原因。据《2020年轻人酒水消费报告》数据，年轻人逐渐成为酒水消费的主力军，但他们的口味正在发生变化，更偏爱以利口酒、预调鸡尾酒为主的低度酒。

　　从目前大众点评、小红书等平台上的用户反馈来看，茅台冰淇淋在“尝鲜”阶段反响热烈。

　　由于茅台本身就具有强大的品牌影响力，酒+冰淇淋的形势更是满足了年轻消费者的猎奇心理，在话题度创造、首日销量和宣传效果上，此次推出冰淇淋的行为可以算得上是一次“名利双收”。

　　但也有行业人士指出，茅台切入冰淇淋赛道，不仅仅是为了通过跨界的形式巩固品牌。在另一方面，由于冰淇淋产品的毛利率非常高，约为30%-40%，做冰淇淋也有为白酒增加副产品，提高产品毛利率的考虑。

　　是讨好年轻人还是割韭菜？

　　事实上，为了拓宽年轻人市场，酒类品牌“跨界”行为并不少见，甚至跨“冰淇淋”品类这一行为也并非茅台首创。

　　据了解，酒类品牌中率先跨界冰淇淋的是日本的獭祭清酒，用酒粕制作，不含酒精；此外，在2019年，泸州老窖和钟薛高推出“52°断片雪糕”，在四天内卖出1600多份；江小白也曾和蒙牛旗下随便品牌合作推出白桃味酒心冰淇淋和焦糖味酒心冰淇淋。

　　从以上这部分冰品的“往届生”的销售成绩来看，这些联名产品大多是以营销为主，并未实现市场化存留，也就是当下火热，后续在市场上很难见到。

　　而消费端的反应来看，大多数人在尝鲜过后的复购也并不容乐观，在社交平台上，“茅台冰淇淋”的讨论继续发酵，一条#谁在为高价雪糕买单#的讨论上了热搜。

　　据相关媒体报导，“今夏随着冰淇淋的上市，冰淇淋市场正在经历只有更贵的怪圈”，引发激烈讨论。在这篇文章下，有不少网友对天价冰淇淋表示不满，更有人调侃道：“不认识的雪糕不要拿，会变得不幸。”

　　有行业人士指出，酒类产品想要向“年轻化”靠拢，还要谨防误区。部分联名产品的推出往往导致消费者对酒的品牌认知改变了，“拉低”身价过后，对原有产品的销量拉动不大，得不偿失。

　　如此看来，茅台冰淇淋产品性价比不高，想要通过冰淇淋产品挖掘新的潜在客户，拉动白酒的销量，实现客群转化，是非常困难的，“天价冰淇淋”究竟是讨好了年轻人，还是“割年轻人的韭菜”？市场反应将会说明一切。（文章来源：名酒智库）

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