贵州白酒如何“深蹲起跳”

　　十年一个轮回，以酱酒为核心的贵州白酒又走到了发展的“十字路口”。

　　10年间，贵州规模以上企业白酒产量从2011年的24.7万千升，到2021年的34.81万千升，增幅达到40.9%；品牌梯队从茅台“一枝独秀”，到茅台，习酒、国台、珍酒、金沙、钓鱼台紧随的“一超多强”的品牌格局。

　　10年间，有酱酒品类热带来的行业集体大发展，亦有天士力、金东资本、湖北宜化等大产业资本助力下的老名酒复兴潮。如果说品类红利让贵州白酒迎来了“快牛时代”，那么，在行业新周期下的贵州白酒，又如何深蹲起跳迎战品牌红利的“金牛时代”？

　　业内人士认为，用“激荡”一词来形容贵州白酒过去10年的发展状况，恰当不过。

　　细数市场化发展的40年左右，贵州白酒的发展历程，大致经历了数个时期:

　　2008年以前，消费者对于酱酒的认知几乎仅局限于茅台；

　　2008-2012年，茅台逐步奠定酒业龙头地位，大批中小企业纷纷入局酿造酱酒；

　　2013-2016年，酒业深度调整，许多中小企业酱酒生产企业停工停产；

　　2017年-2021年，茅台在全国酱酒消费高潮，众多业内、外资本纷纷入局酱酒，酱酒在渠道和消费者的影响力和覆盖率创下历史新高，并催生出习酒、国台、金沙、钓鱼台等一大批知名酱酒企业；

　　2021年下半年开始，贵州酱酒从“品类红利”时代步入“品牌红利”时代的新周期，开启了贵州白酒的新征程。

　　先看产能。对于贵州白酒近十年的变化，研究酱酒近20年的贵州省白酒企业商会资深酱酒专家周山荣感受深的是产能的大提升。

　　“倒推5年，贵州白酒70%以下是千吨以下的酒企。但如今，酱酒的头部竞争门槛已经提升到万吨级。”周山荣表示。

　　周山荣的这种说法并非空穴来风，公开数据显示：2011年贵州规模以上企业白酒产量为24.7万千升，到2021年的34.81万千升。

　　赤水河沿岸酱酒不仅占据了中国酱酒榜单超60%的份额，亦收割了全国酱酒超85%的销量及超90%的收入。

　　后看产值。除了产能的大跨越，营收上的贡献也是贵州白酒对中国白酒的一大重要贡献。2011年时，中国酱香产值仅占整个白酒行业比重在12%左右。到2021年时，酱酒产业实现销售收入1900亿元，约占我国白酒行业总销售收入6033.48亿元的31.5%。

　　其中，2021年，贵州白酒完成营业收入1570亿元、利润总额890亿元、税金606亿元，也就是说，贵州酱酒占中国酱酒82.63%的营收份额。这样的占比，让贵州坐稳酱酒酱香型白酒核心产区的头把交椅。

　　再看品牌。白酒的品牌梯队，也在发生着深刻变化。数据显示，2019年，茅台集团营收突破千亿，系列酒突破百亿；2020年，习酒营收破百亿；2021年，茅台股份千亿，成世界酒王，国台营收破百亿，金沙超过60亿，珍酒超过50亿，钓鱼台超过30亿，出现了一大批10亿及以上的白酒品牌，构建了贵州白酒的各级知名品牌梯队。

　　“过去（贵州白酒）是茅台一枝独秀，近年来，随着茅台的品牌溢出效应，使得酱酒氛围日渐浓厚，赤水河流域附近酱香型酒企业绩均迎来爆发式增长，形成了‘一超多强’、百花齐放局面。”北京卓鹏战略董事长田卓鹏对酒业家表示。

　　看看产区。产区格局也向着多极化方向发展。随着仁怀产区的产能溢出，形成当前仁怀、习水、金沙、赤水、桐梓、播州、汇川同步发展的现状。其中，仁怀年产量高达30万吨，习水产区酱酒产量超过10万吨，赤水10万千升的酱酒产能正在酝酿，金沙县规划打造金沙白酒产业园、启动金沙酒业万吨改扩建项目等，桐梓全力打造酱香白酒产业园，着力推进酱香白酒特色产区项目建设。

　　贵州黔酒股份有限公司副董事长、贵州黔酒营销有限公司董事长万兴贵表示，从曾经的浓香大省到现在的酱酒主产地，香型向酱香集中、产区多元化也是贵州白酒行业发生的深刻变化。随着酱香型酒成为贵州白酒的典型代表，贵州产区效应表现得更为充分。

　　北京太和金樽文化有限公司总经理杨金贵杨金贵谈到：“过去贵州白酒行业主要仿茅台，如今从包装到工艺到口感。贵州白酒从野蛮生长到品牌化建设再到重视渠道建设，从游击队向正规军在转变，呈现出百花齐放、百家争鸣的态势。”

　　而为了抢抓更多产业红利，贵州省政府层面也多次对贵州白酒做出规划部署。近期，贵州省投资促进局公布对贵州省酱香白酒产业大招商推介项目索引，拟引资规模更是达到380亿元以上。

　　毫无疑问，随着新国发2号文件深入实施，赤水河流域酱香白酒原产地和主产区优势将更加凸显，贵州正乘势而上，建设全国重要的白酒生产基地。

　　“如果说茅台是参天大树，国台、钓鱼台、珍酒、金沙等等是乔木。那么，数量众多的中小企业就是产区的小草。乔、灌、草，才是一个生态圈。维护这个生态圈，必须要施肥。这个肥料，就是产业资本。”周山荣认为。

　　谈及过去10年贵州白酒的发展，大产业资本加持下的老名酒复兴，是绕不开的话题。

　　从1999年天士力收购设立国台酒开始，到2022年10月华润啤酒123亿收购贵州金沙窖酒酒业有限公司55.19%股权，以及舍得酒业与夜郎古共同成立合资公司贵州夜郎古酒庄有限公司，产业资本与贵州白酒的发展都是息息相关的。

　　权图酱酒工作室首席专家权图认为，“老名酒+酱香+大资本+操盘团队”是贵州老名酒复苏为可行的商业模型。贵州老名酒是宝贵的遗产，他们在80年代风靡过全国，拥有良好的品牌资产和品牌积淀，并正在从没落的贵族演变为豪华的品牌，而“老八大名酒+酱香+大资本+好的操盘团队”是成功率更高的商业模型。

　　“酱酒具有长周期、高门槛投资特点，需要庞大的资金硬实力，和做品牌和和营销需要投入团队等软实力的存在。而产业资本在某种程度上，是贵州老名酒的助推器，增加贵州白酒的硬实力和软实力，进一步刺激和推动机制、品牌和营销创新，提升贵州白酒的竞争水平。”万兴贵表示。

　　数据印证了这一说法。数据显示，2021年金沙酒业销售回款60.66亿，珍酒、安酒等酒企的发展势头也相当喜人。董酒2021年在利润、税收、销售规模三项都实现了100增长，各项经营指标连续四年同比100增长。

　　杨金贵对此表示，品牌、渠道、资本三大集中化是趋势。资本加持会加快品牌与渠道集中化，行成有竞争力的市场格局。各个品牌要有自己的品牌定位、价格定位，从而构成完整的市场产品体系。

　　尽管过去10年，在品类红利、大资本加持、政策东风三大加持下，贵州白酒迎来了产业春天。但在客观环境、流通限制、行业周期“三期叠加”下，从2021年下半年起，贵州白酒面临着动销不畅、招商困难、增长乏力、OEM撤离等种种难题。那么，困境中的贵州白酒，又将如何在新周期“深蹲起跳”，创造下一个黄金十年？

　　新时期如何破局，贵州企业是有行动的。据金酱酒业相关负责人介绍，今年金酱确立了“树大商、扶优商、调结构、重市场”的年度经营方针。除了对河南、山东、广东等重点市场外，金酱酒业还瞄准华东市场，在华东下设山东、江苏、福建、浙江、上海、安徽、江西大区等21个销售片区，落实组织下沉，管理下沉、费用下沉，做好品牌落地。

　　通过“强管理”、“调结构”、“塑品牌”三大途径，金酱2.0战略将实现由粗放经营向精细化运作转变，由高速发展向高质量发展转变，由汇量增长向品牌化增长转变。在产品策略和渠道策略方面，金酱酒业将自营与开发双管齐下，实现B、C端联动，做好优商、扶商、利商的政策，并通过全国各个城市开展品鉴活动，在线下积极与消费者互动，在区域市场制造产品的影响力。

　　宋代官窖相关负责人表示，穿越行业周期，公司通过针对重点市场强有力的品牌广告投放提高曝光度；加大各区域市场品鉴会开展；强化经销商核心客户返厂游活动；打造核心样板市场。扶商、优商，把错过的时间抢回来。

　　宋代官窖同样把华东市场作为继三大成熟市场后的战略级市场来布局，目前，已经在江苏、福建建立办事处并培养团队深耕当地市场。除了河南、山东、广东、福建这些酱酒主销市场外，陕西、新疆、河北、湖南等地区的酱酒消费也在不断升温。宋代官窖正在坚定地走向全国，瞄准核心主销区，强化渠道拓展，增强与经销商的粘性。

　　“大企业都在扩产，我要做的是小而美的精品酒庄。”仁怀某精品酒庄负责人任总表示，酱酒生产工艺和流程是传统的，如何借鉴其他品类的年轻化表达方式，以消费者能理解的方式去表达和呈现，是消费培育需长期规划和考量的。

　　为此，该酒庄给生产车间装上摄像头，并把视频实时分享给经销商群体，云酿酒的形式赢得一大批忠实经销商群体的信任，减少了行业周期对业绩影响。同时，借助AR、VR等新技术打造沉浸式体验馆也在规划之中，旨在做宽用户、做深体验，满足消费者多层次的消费需求。

　　同时，业内资深专家也在为贵州白酒的发展出谋献策。华策咨询董事长李童认为，目前贵州白酒所遇到的问题，是因为其品牌和产品在市场上还没有完全扎下根来。参与未来的市场竞争，要构建弥补营销短板，绝不能昙花一现。

　　观峰咨询创办人杨永华表示，酱酒的产能规模在扩大、市场份额在提升，加上口感依赖性，经过2-3年的调整，酱酒将再度起势。

　　为此，他建议，贵州白酒企业要从生产端走向市场端，在市场和渠道上进行优化，在营销能力上进行提升，在品牌化上发力，做好生产和品牌规范，并逐步摆脱对OEM的依赖，质量+品牌+营销能力应该成为贵州白酒未来坚守三大发展准则。

　　贵州一酒企负责人陈总告诉酒业家，新周期下，中小酒企不要盲目扩产，要考量产量和产值的关系是否成正比，同时做好文化建设和产区建设。

　　“贵州白酒的产区分区、人才队伍建设都较为粗燥。从‘高速发展’到‘高质量发展’这个过程中，要做好顶层设计，在产区标准、酒厂分级等上下功夫。夯实酱酒护城河、构筑贵州白酒防火墙。”周山荣认为。

　　田卓鹏认为，酱酒从“快牛时代”到了“金牛时代”，从“快增长”到了稳盘子、稳增长、稳体量，稳价格、稳秩序的阶段。在酱酒新常态下，如何进行全渠道的运作、深耕和精耕，如何稳定经销商情绪、缓解稳增长的焦虑是当务之急。

　　他认为，贵州酒企要做到四个坚持：

　　坚持消费者培育，聚焦产品、人群、资源，以消费者为中心，聚焦大企业、大链、大c，把消费者的体验转换裂变；

　　坚持渠道的长期主义，厂商一体、渠道和经销商一起，营销前移、市场下沉、渠道精耕，做到新终端、新场景、新团购、新宴席，把渠道的四大工程做深做透细；

　　坚持聚焦核心省份和核心大商、专卖店、团购，把重点市场做深做透、把费用落地到渠道上、消费上；

　　坚持主管部门对酒企松绑、酒企对酒商松绑。让更多龙头企业、潜力企业和小巨人企业崛起。（来源：酒业家）

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