​吕咸逊：中国酒业2023年七大猜想

　　2022年，中国酒业发展遇到了很多历史性事件。

　　清香品类崛起，白酒品类竞争格局改变；华润鲸吞金沙酒业，深度布局酱酒产业；疫情防控策略改变，白酒消费与动销迎来新曙光……

　　2022年，是白酒产业变幻莫测的一年。那么2023年白酒产业将有怎样的发展潮流呢？我们一起来听一听海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊的七大猜想吧！

　　猜想一：从周期来看，2023下半年-2024年春节，中国白酒将开启新一轮的复兴期。

　　严格来说，2021年下半年白酒开始进入调整期，或者说去库存的周期，2022年也是在调整阶段。我们可以看得到的是，中国白酒周期在缩短。以前我们叫“黄金十年”“白银十年”，实际上一个周期在7年左右。现在周期在大幅度缩短。间隔越来越短，波动越来越小，变化越来越快，转化越来越频。对很多酒企来讲，五年的战略基本是失效的。长期的战略规划很难适应市场需要，厂家的战略创新也在越来越快。从整个行业库存来看，2022年库存压力并不大。四季度情况看，大多厂家也没有提过分的打款要求。另一方面，厂家市场投入费用加大，降低了2022年的库存。所以我认为，2022年底库存是远低于2021年底的。另一方面，2023年酒类动销将超过2022年。现在疫情在全国的情况不是很均衡，北京、成都、郑州基本上都在恢复。北京餐饮这周基本都恢复得差不多了。2023一季度会有一轮经销商和终端的补库存。今年经销商团购动销开始得比往年晚一些，但本周动销出货开始真实忙起来。2023一季度开门红是有确定性的。另一方面我们可以预计，2023后疫情刺激经济的政策估计下半年开始见 效，酒水需求会放大。所以我认为，2023下半年最迟2024春节酒业会开始新一轮的复兴。

　　猜想二，香型对白酒行业影响开始放大。一个典型的趋势是，香型多元化趋势明显，小众香型开始起势；酱酒仍是2023年的主赛道。

　　这几个月，有很多资本进入了白酒行业。为什么酱酒渠道库存过大过剩，还会有资金投入，主要是酱酒的机会依然很大。这体现在三个方面，从酱酒的全国化到全国酱酒化，这会为酱酒的发展提供横向地理市场空间，真正酱酒成为主流香型的市场毕竟都还是少数。酱酒的高端化到价值酱酒化，可以为酱酒的发展提供纵向价格空间。酱酒品牌在上一轮周期大概是2017年茅台引 领，2018年习酒、郎酒、国台、摘要都开始突飞猛进。他们的成功都是在高端价格带，至少是次高端价格带取得成功。中国白酒有个很大的市场就是大众消费，在100-300元/瓶地产酒主流价格带上，酱酒的机会还是很大的。品类的替代性也会很强。

　　另一方面，酱酒的品类热到品牌酱酒热，这会为酱酒的发展提供产业集中的空间。未来并非只要是酱酒消费者就会喝。2023年以后，酱酒进入一个品牌化的时代，只有大企业、大品牌、大单品才能享受产业集中的红利。很多人也在关注，酱酒之后是什么？我认为，酱酒之后品质和文化将是竞争的关键。未来将是好酒和差酒之争、高年份酒和低年份酒之争、名酒和非名酒之争。未来，香型的多元化、消费者的理性选择、个性化选择会更加突出。

　　猜想三，从价格来看，两端化将是2023年中国酒业的机会窗口。

　　一方面是高端化，“只买贵的不买对的”。我依然看好高端消费人群，高端消费人群非富则贵，酒水的支出在其总支出中占比是很少的，所以高端酒总能穿越经济周期。

　　主要表现在1500元以上的超高端，茅台一枝独秀。我们去关注一下，茅台酒2018是在新增产量和储量的，支持未来销量增加。在营销体制改革的驱动下，直销比例进一步提高，这将提升茅台酒的吨酒价格。贵州茅台酒是有量价提升的机会的。

　　在千元价格带上，过去是八代五粮液和国窖1573的二元竞争格局，这个竞争格局在未来两到三年将会被动摇。随着茅台1935的扩容增量、价格趋稳，千元价格带将会风云变幻。

　　500-800元的价格带将扩容增量，这个价格带是八代五粮液和国窖1573价格提升后空出来的价格窗口，它是中国白酒的主要赛道。目前，酱香型的习酒窖藏1988、贵州摘要这两个产品在这个价格带受益匪浅，享受到了价格窗口的红利。

　　另一方面是价值化，“只买对的，不买贵的”。这在两个价格带上值得关注。比如说300-500的次高端，它的主流消费群体是大中型企业的高管、白领、中小企业主。这个价格带从过去的“四大家族”（剑南春、舍得、水井坊、酒鬼酒）开始增加新势力。我们看到国台国标、珍十五这些新势力也在次高端增长。从容量上看，300-500次高端价格带是没有千元价格带容量大的，未来它会不断扩容。这与M2人民币的购买能力有关，中国白酒有价格升级的红利。

　　另一个值得关注的价格带，白酒价值化会表现在50-100元价格带。高线光白酒的主流消费是理性的、客观的，实际上是城市的新生代人群在消费它。过去大家认为喝一瓶光瓶酒不能超过二十块钱，牛栏山是巨大的受益者。现在在汾酒的引 领下，大家认为一瓶光瓶酒卖五六十完全是正常的。我们看到，泸州老窖的黑盖、沱牌的T68等都在高速增量增收增利。未来，50-100价格带的高线光瓶酒机会是很大的。

　　实际上还有一个价格带，也就是100-300的中档酒。它是地产龙头主流价格带，也是不上不下的一个价格带。主要是中产阶层在消费。在疫情、房地产、股市影响下，不少中产阶层都经历了消费降级。他们的消费能力并没有增强，所以这个价格带我不太看好。我们回顾白酒行业的周期会看到，地产龙头的复兴，往往是在高景气周期的结束。

　　价格带上，我个人认为将会两端化发展。

　　猜想四：从竞争来看，2023年是全国性品牌和地方品牌的决胜年。

　　相比之下全国性品牌是有优势的，因为营销传播的费用率上是比较低的。从传播媒体上看，很多媒体它的传播都是全国性的，比如抖音更适合全国性品牌投放。区域品牌投放时就不够精准。相比之下，渠道是地产酒的优势，但过去的终端推介、渠道拦截方式已经被消费者拒绝。这对地产酒品牌是很不利的。300元/瓶以上建立了地产酒的高端天花板。比如剑南春、舍得、国台国标都是在300-400元/瓶这个价格带上放出了巨大的量。地产酒想升级到300元以上是比较艰难的。直接面对的是全国性品牌的竞争。未来地产酒还会面临酱香型、清香型等特色香型的品类竞争。所以从竞争的角度看，2023年是全国性品牌和地方品牌竞争白热化的一年。

　　猜想五：从渠道来看，品牌运营能力是大商生死存亡的关键。

　　传统经销商的分销能力正在被现代物流公司所取代，资金能力正在被供应链金融替代，终端建设能力正在被数字营销取代。所以经销商渠道上的压力是比较大的。未来经销商的出路是，必须将渠道网络资源转化为品牌运营能力，这才是大商生存发展之道。比如怡亚通康宝、1919、酒仙都印证了这一点。未来会有更多百亿大商、千亿大商出现，小经销商会退化。

　　猜想六：从创新来看，数字化、数字营销在酒业正在由虚入实，数字化将大行其道，智能化刚刚开始。

　　实际上基于数字化的控价分利模式正在成为酒类企业的基础应用。国台、金沙、夜郎谷、舍得都在导入控盘分利模式，强调管住库存、管住货物流向、管住费用、管住价格体系，从而维护和提升品牌形象。另一方面BC联动、C端运营也正在成为厂家数字营销能力提升的核心。数字化团购、数字酒证这些从概念到方案、从方案到行动都在开始践行。

　　另外，数字人将是2023酒业品牌传播的热点。昨天我在朋友圈转发了新华网、蒙牛等推出的数字人。很多酒业同行也都在跟我互动讨论。数字人对酒企品牌打造、营销创新有何价值？我们也在准备这个方案。数字化对酒业创新的影响从过去的“口上说”开始落实到行动上去了。数字营销的影响不仅仅在这方面，比如说“AI国台”的项目，要把很多品鉴会、宴席场景呈现给“国粉”，做好精准传播、精准转化，品牌忠诚度巩固提高。都能通过数字人进行维护、私域流量管理和二次营销开发。酒类行业的数字营销往前端走得也很多，包括智能化酿造在酒类行业的影响也开始变大。

　　猜想七：投资来看，赤水河谷已经是中国酒业价值高地，2023年将成为杏花村的投资元年。

　　赤水河谷这个很容易理解，投资重心集中在仁怀，习水、古蔺、金沙、赤水都有产业投资在进入。在茅台的引 领下，大家都在扩大产能储能，提高酱酒品类比例。赤水河两岸正在成为酒类投资的价值高地。

　　在2022年，我们开始高度关注汾酒引 领下清香热的崛起和杏花村资源的有限性。一些行动比较早的已经在杏花村找资源了，不少也已经投进去了。名优酱酒、高线光瓶酒、精酿啤酒、国产威士忌、功能露酒都是投资领域值得研究和关注的热点。从投资角度看，酱酒产区和清香产区是关注度比较高的。（文章来源：大家酒评）

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