酒鬼酒开年“狂奔”

　　单场“馥约”高端品鉴会实现销售近百万；

　　一场盒盖换酒活动创造数十万+开瓶；

　　湖南市场全年宴席场次破万……

　　一场现象级的动销事件，是一家酒企塑品牌、强渠道、高执行、促转化的集中表现，而类似的案例在酒鬼酒自2022年至今的发展历程中却比比皆是。这类难以复制的动销样本背后究有着怎样的底层逻辑？

　　在2021年的馥郁大会上，酒鬼酒股份有限公司副董事长、总经理郑轶曾表示：“我们相信把过程做对了，结果水到渠成，未来目标是高质量的高增长。坚信酒鬼酒的高增长仍将持续，因为我们把事做对了，剩下的就是一路狂奔。”

　　从去年至今年年初品牌终端动销的表现来看，酒鬼酒不负众望，实现了“又好又快”的增长。市场氛围一路走高，消费认知不断强化，终端动销持续突破，在2022年前三季度又一次实现上市酒企营收高增速后，酒鬼酒依然后劲十足，在今年春节前后迎来“开门红”，酒鬼酒到底为动销赋予了怎样的“灵魂”？

　　实际上，自2020年起，酒鬼酒已经开始推进销售策略转型，从品牌贸易型向终端驱动型过渡，推动了市场成长和健康度提升。2022年，酒鬼酒更实现从终端驱动向“终端+消费”驱动的大跨越。

　　在刚刚过去的一年，酒鬼酒在终端的大动作基本都围绕动销这个核心点来开展。

　　在圈层及消费者培育方面，馥约高端品鉴会作为酒鬼酒一个品牌宣传的窗口，展示出了酒鬼酒的独特魅力，进一步把酒鬼酒的品牌文化和优质产品推荐给更多消费者。在浙江市场，一场馥约现场可达成近百万酒鬼酒紫坛30及红坛20产品成交。

　　整个2022年，酒鬼酒馥约一共进行了1431场，今年也将在质与量上继续升级。

　　在核心客户深度链接方面，酒鬼酒以馥郁荟为载体，为加入馥郁荟的会员提供众多专属权益，以实现培育优商和核心消费群体的目标。2022年，酒鬼酒共开展馥郁荟活动5场，在全国共落地近万场品鉴会，成功将馥郁荟打造为酒鬼酒深拓文化表达，连接核心消费圈层，拓展全国市场的重要抓手。

　　在宴席市场方面，2022年，酒鬼酒仅在湖南市场就开展了超14000场，相比2021年的9005场，增幅超55%，不仅在疫情期间实现月月增长，更强势突破万场大关，实现了对宴席场景消费认知的强势占有。

　　在企业客户开发方面，2022年，酒鬼酒共开展“名酒进名企”106场，推动3300家企业回访，助力品牌快速锁定核心消费圈层，更加精准地培育意见领袖，促进酒鬼酒在不同行业领域内的声量传播。

　　整个2022年，酒鬼酒做到了聚焦C端、精准营销。从洞察到挖掘，从吸引到转化，酒鬼酒针对消费者落地的一系列动销举措以系统化的打法收获了卓越的效果。将C端“置顶”也真正为酒鬼酒动销赋予了灵魂，让品牌的动销势头有节奏，且可持续。

　　2023年伊始，酒鬼酒也延续了强劲的动销势能，其针对消费者展开的“馥郁团圆，春赏山河”活动将持续到3月底，目前扫码开出的特等奖已有4人，奖品50L大坛酒，价值8万多元；2008毫升的牛年生肖酒也已开奖26人，以新年祝福、年终回馈形式，唤醒了消费者对传统佳节和世遗文化的认同感，助力品牌实现动销转化。

　　与此同时，内参酒公司也启动了“内参酒邀您回家过年”活动，在省内组织了形式新颖的“新春快闪”，针对春节用酒场景和核心消费群体展开动销攻势。

　　接下来，酒鬼酒还将在全国大范围开展消费者活动，助力消费者培育和终端动销，持续点燃市场氛围，让酒鬼酒的销量增长具备不竭的动力源泉。

　　终端动销的亮眼表现不仅仅源自酒鬼酒前端的营销举措，更要归功于品牌在后端建立的动销系统，在这个系统内，产品、渠道、组织所承载的意义是极为重要的。

　　在产品端，酒鬼酒在2022年成立了红坛业务发展部以推进红坛深度全国化，争取未来红坛收入占比超过30%。此外，酒鬼酒还成立了54度业务部，加速54度酒鬼酒布局，建立更为明细的价格梯队，进一步推升酒鬼系列核心价位带。

　　高端产品也迎来更新，2022年，内参·纳祥瑞在湖南市场重磅上市，精准绑定喜庆场景，成为中国高端喜庆场景消费有力竞争者，54度内参酒也惊艳回归，以沉浸式诗酒文化盛宴圈粉无数的内参·三生万物更颠覆了行业对传统白酒香型的认知。

　　在渠道端，酒鬼酒创新合作模式，陆续在浙江、江苏、东北等地建立战略平台，与优商紧密共舞，取得了突飞猛进的增长。通过短短两年多的市场打磨，酒鬼酒浙江市场在2022年就实现了整体销售过亿的历史性跨越。

　　酒鬼酒股份有限公司副总经理王哲也表示，酒鬼酒找到了一批有共同愿景、有实力、有潜力、愿意共同成长、共享价值的经销商合作伙伴，携手将优势资源转变为了酒鬼酒的品牌资源，为酒鬼酒品牌价值的重构贡献了力量。

　　在管理端，酒鬼酒在2022年也将工作重心转移到控库存、稳价盘、促动销，通过市场管理、配额管理协助经销商做动销，确保价盘的稳定和量的提升，主动将紫坛、内参等多款产品停货，以控制库存，稳定价格体系，维护渠道利益，追求高质量增长。

　　这也解释了为什么在去年的疫情影响下，酒鬼酒依然能够实现业绩高增长。渠道调研数据也显示，去年三季度内参和酒鬼各主要系列收入均正向增长，库存压力有效减轻，价格波动逐步减小，促动销成效明显。

　　以客户利益和终端动销为第1目标，酒鬼酒搭建了强有力的系统，在实现动销转化的同时，不断提升客户满意度，走出一条依靠组织合力、系统制胜的动销之路。

　　回顾酒鬼酒在2022年的高质量增长历程，我们能发现一个被反复提及的关键词——营销模式变革。

　　在酒鬼酒公司2022年年中营销工作会议上，郑轶曾要求酒鬼酒公司管理团队要有危机意识，要在营销费用改革、市场动销、终端建设、渠道发展、消费者培育方面，实现酒鬼酒公司营销模式的变革。

　　而营销费用改革则是酒鬼酒公司营销模式变革的基础，也是酒鬼酒2023年要继续坚持深入的工作重点。酒鬼酒曾表示，费用整体投入大致按照收入的一定比例进行，公司目前的费用改革不聚焦于费用的增减，而是侧重于结构、方向的调整，即将原来投放较多的渠道费用，转移到消费者教育、加强动销上来。

　　在这一行动纲领的指导下，酒鬼酒的“牛”团队展现出了非凡的执行力。王哲强调，酒鬼酒销售团队要毫不犹豫地进行费用投入方向的转型，要毫不犹豫地完成从回款心态到动销心态的转型，要毫不犹豫地进行从个人心态向组织心态的转型；要在基础市场建设、大单品运作及管理、消费者教育、动销工作落地、团队执行力建设、客户满意度、价格及市场管理方面，不断强化，寻求突破。

　　在费用改革的基础上，酒鬼酒的消费者活动在2022年进入爆发期，消费者投入、品牌投入的费用占比提升，增加品鉴活动，开拓核心终端门店，加强宴席推广，通过扫码、盒盖换酒等活动提升开瓶率等等一系列举措，真正让品牌实现了从渠道驱动增长型转变为以消费者动销驱动增长型。

　　从战略到模式变革，再到终端执行，酒鬼酒为中国酒业带来了一份动销进化的典型样本。有理由相信，酒鬼酒的动销势能还将持续释放，在从“快”到“又好又快”的蝶变之路上阔步向前。（来源：酒业家）

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