老白干“龙头保卫战”

　　过去的五年，衡水老白干（本部）营收规模始终在20亿左右门槛徘徊，而同处冀酒振兴其他本土白酒品牌保持了快速增长，使得老白干在河北本土市场优势逐渐丧失，老白干陷入到“省酒龙头保卫战”。

　　首先，老白干备受争议战略定位。2018年，老白干推出了“喝老白干，不上头”品牌战略定位，并将原来老白干/十八酒坊两大独立品牌调整为母子品牌结构。与其同时，老白干在衡水老白干层面推出了千元价格带“衡水老白干1915”，试图建立起与（飞天）茅台酒对标的高端酒价值标杆。同时，打造次高端/中高端十八酒坊年份酒系列，根本性改变了老白干品牌原有战略性布局与产品结构，老白干踏上了“结构化/高端化”之路。

　　由智业机构提供的老白干新战略根本性打乱了公司“循序渐进”高端化路径选择，改变了老白干在河北本土市场发展节奏，一定程度上使得老白干（总部）失去了2016年下半年至2022年上半年五年半宝贵的“结构化复兴”与“高质量发展”战略性机遇期，也导致了老白干在河北市场丧失了优势地位。

　　其次，老白干竞争压力主要来自于名酒。过去五年，老白干遭遇大竞争压力并不是河北本土企业，而主要是来自于中国名酒系。河北乃至于京津冀市场处于高度开放状态，特别是河北本土市场，更是名酒角逐的大本营。2016年之前，老白干面临的大外部中国名酒竞争压力是洋河股份，洋河绵密的渠道策略，让老白干多个战略性市场承压。2016年之后，老白干面临着古井贡酒竞争压力，古井贡酒借助于大商资源，对河北战略性市场展开凶猛的进攻，在河北市场收获颇丰。川酒系是长期盘踞在河北市场成熟的力量，特别是泸州老窖，长期保持多价格带在河北市场饱和性进攻，河北市场已经成为泸州老窖重要省外市场之一。

　　由于衡水老白干一直都是冀酒龙头，所有进入河北市场的中国名酒瞄准主要竞争对手就是老白干，导致老白干基地市场处于高度饱和的竞争状态，这也是老白干品牌在河北市场徘徊不前重要原因。

　　第三，丛台在省会/唐山市场对老白干构成一定威胁。在看到名酒系围攻老白干同时，我们也要看到本土冀酒企业快速成长，其中丛台酒业势头为迅猛。丛台酒业在深度掌控邯郸市场之后，选择了进军省会石家庄与河北第1经济大市唐山等，并在这两大战略性市场取得了不错的业绩，某种意义上说，丛台酒业在省会与经济大市唐山对老白干品牌构成了一定威胁，相信老白干也应该能够感受到竞争带来的市场压力。

　　第四，冀酒区域割据态势更加明显。冀酒本土企业高度重视基地市场建设，形成了区域割据市场格局。如，丛台酒业盘踞邯郸，泥坑酒业深耕邢台，山庄老酒/板城烧锅/九龙醉等竞逐承德，沙城老窖则选择张家口/邢台市作为战略性基地市场等，冀酒区域割据一定程度上削弱了老白干本土市场成长速度，也让名酒挤压下老白干处境更加艰难。

　　第五，老白干香型品类劣势非常明显。老白干香型品类价值在消费端饱受争议。其一，消费者教育任重道远。我个人在石家庄生活了七年，普遍的感觉是消费者对老白干香型接受度不高，老白干可能要正视消费者真实反应，认真思考品类消费者教育。其二，品类高端化认知低。老白干品类低端化趋势十分明显，以老白干香型进军高端酒市场，存在明显品类短板，老白干需要思考如何实现品类高端化？

　　要捍卫老白干“省酒龙头”，可能需要从根本上调整营销战略模型，改变市场营销打法。首先，以消费者为出发点，重构老白干营销体系。其次，重塑品类价值。客观地说，老白干是白酒中小品类，没有品类价值大幅度提升，不可能有老白干结构化成长空间。第三，可能在商业模式上推陈出新，创新渠道体系，渠道动力。

　　老白干是一家底蕴深厚的传统名酒企业，企业基本面并没有什么问题，关键还是运营层面如何做到精准/精致。一点浅见。（来源： 首席酒评）

免责声明：本站部分文章信息来源于网络转载，出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。如无意中侵犯了媒体或个人的知识产权，请来信或来电告之，本网站将第一时间做出处理，避免给双方造成不必要的损失。