丁永征：新名酒企业跨越50亿

　　3月11日，第三届华南中酒展期间，以“下一个繁荣时代”为主题的第三届中国酒业思想力峰会暨中国酒业新思想新成果年度发布会在广州举行，行业头部咨询机构代表及专家汇聚一堂，发布酒业新趋势研判，指引中国酒业开启并走向下一个繁荣时代。据中酒展组委会透露，截至3月12日下午展会闭幕，展期三天的专业买家总人数（去除重复入场）是2022年的4.39倍。

　　会上，北京正一堂战略咨询总经理丁永征以《跨越50亿：新名酒上位6大“一战略”增长密码》为主题发表演讲。

　　以下是酒业家整理后的演讲全文：

　　近两年白酒行业一直热议和关注一个话题：酱酒热之后，下一个风口是什么？

　　我认为酒业主要是看规模酒企和品牌酒企。中国酒业发展已经跨越香型竞争阶段，进入品牌竞争阶段，显著标志就是规模酒企的挤压式增长。在规模酒企增长时代，酱酒能够鹰击长空，浓香清香鱼翔浅底，每一种香型酒企都能够在各自生态位自由生长。

　　2017年时习酒规模在37亿左右，2022年习酒规模超越200亿；还有一些白酒新物种，如肆拾玖坊，增长速度惊人。

　　但传统浓香、清香酒企从2017年开始在30、40多亿徘徊，好像总突破不了50亿，有的酒企还在下滑，如四特2022年大概不到20亿。“50亿”好像省酒龙头的一个魔咒，很难突破。

　　大家都说中国白酒企业高速增长，我是一个比较悲观的人，我认为不是所有的酒企都能增长，只有规模酒企才能增长，也就是说只有50亿以上的省酒龙头和特色酱酒，以及全国100亿以上的名酒未来才能增长，这是未来中国酒企的基本生态位，大家一定要看到未来的确定性。

　　我服务了很多酒企，从策略竞争到战略经营，这也是未来酒企基本的规律和趋势。未来3年。中国白酒企业的竞争格局基本上是——50亿以上的省酒+50亿特色化酱酒+200亿名酒。省酒如果还在20亿、30亿徘徊，基本就没有机会了。

　　用户教育其实是伪命题。消费者就像女孩子一样：喜新厌旧。好品质、好包装的产品对她来说更具吸引力，但只要产品力不够，所有的用户都不是你的。这就像刚上大学时会选小米，毕业四五年以后换成华为或苹果，当年培育的用户都离你而去。

　　30亿的酒企能跟300亿以上的酒企竞争吗？我自身的实力在哪里？我的能力能不能匹配当下行业趋势？酒企应该冷静下来，思考做自己。

　　酒企如何跨越50亿？

　　目前来说，从策略的角度讲，“旧答案分崩离析，新答案还没有着落。”

　　正一堂给所有酒企一个观点，竞争意识削弱竞争力。越是在行业竞争的时候，越要关注自己。五粮液就是过分关注国窖，所以它跟茅台的距离拉得越来越大，洋河对国缘也是。我发现很多省级龙头怕的就是区域性酒企，导致名酒打到了家门口。

　　我建议，要忽视竞争本身，转向企业自身能力、价值和厚度的经营。

　　白酒从10亿、20亿到50亿有两个机会：省级龙头和特色酱酒。

　　酱酒不一定是茅台产区。当别人都在做400、500、600甚至800元价格带的时候，特色酱酒就是让老百姓喝得起。

　　那么，新名酒上位的6大增长密码是什么？

　　第1，资产经营战略密码。“资产价值”将成为20亿以上酒企的关键战略密码。用户价值经营重要的是要有实力，要更美。行业竞争就是“内卷”，比拼实力。

　　第二，双线战略新密码。三个力：结构力、品质力、价格力。有些省级企业、酱酒企业什么都想做，跨度从200-800多元（价位），结果行业对你的认知变了。省酒也是这样的，不要布局太多。

　　酒企要明确，到底在哪个价位段上发力？没有结构力谈不了战略。一款单品能不能占到总销量的40%以上，如果不能，好不要出第三款产品，两款产品就够了。

　　第三，品质做厚新密码。要靠刀刃向内的品质革命。这两天我品了七八种酒，厂家都在夸自己的酒好，但有些酒在嘴里打转真喝不下去，酒质不行，骗也没有用。

　　我们这次去今世缘，今世缘领导讲“浓香一定能出好酒”，一些浓香酒企之所以品质不行，是因为浓香经不住诱惑，坚持四年、五年以上的很少，这就是浓香干不过酱香的原因。下一步，浓香革命就坚持5年以上，没有好品质，一切都不用谈。

　　第四，品类新密码。仰韶陶融香型白酒2021年大概32亿元左右，今年不出意外预计在42-50亿之间。今世缘从高端中度升级为中度高端战略，因为浓香高度是浓烈，低度叫绵柔，只有中度高端才是醇厚的。古井当年淡雅为什么卖不好？因为淡雅的价值远远低于绵柔和，所以才推出年份原浆。

　　大家都在讲好品质，但对消费者没有打透。下一步营销端怎么做？从企业、终端和用户来说，终要搭建自己系统圈层。

　　第五，省会高地市场新密码。比如对酱酒企业来说，到底是招商重要还是市场重要？其实，30亿或者10亿以下的酱酒企业，70%用来招商才是对的，而不是拿出一套东西马上就要做根据地。正常情况下，在全国能找到2-3个省，把省会市场的一两个地区打透就够了。

　　次高端的本质就是用户圈“影响力”模式，如果做不了省会市场，那就意味着做不了次高端，那么在其他地级市根据地也就无人认。比如仰韶“三宴三会”模式，再比如古井在合肥去年规模接近40亿。

　　第六，组织变革新密码。有些企业想得太多，做得太慢，组织光想怎么干、怎么变革，但连人都没有，这都是不行的。特别是对酱酒企业来说，要赶紧把组织武装起来再进行变革。宣传部变的越来越重要了；传播系统和会务系统要有开大会的能力；组织部要有“名酒进名企”的专业组织能力；文化部要做文化场景，做好场景的打造和线下的推广，一定要从渠道控制转向用户培育。

　　另外，要强化绩效管理。企业要奖励那些做难事的人，替你开发市场、开疆扩土的人，即使现在业绩不好，也要重点奖励那些“做难事的人”。

　　中国酒业不像外界说的那么好，但是相对于中国90%的快消品行业来说，它永远是第1产业，永远是好的行业。前端都是希望，企业都充满阳光，谢谢各位！（来源：酒业家）

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