“老名酒”如何在“新周期”实现二次复兴？

　　自1952年首届全国评酒会至今70多年以来，诞生了众多的全国名酒、省级名酒以及地方名酒，这些都属于老名酒。但是，老名酒的发展是不均衡的——有的成为头部、有的老树新枝、有的还在奋斗路上，有的则彻底迷失。

　　白酒新周期的一个重要特征就是，销量向老名酒集中的趋势不可逆，那些具备老名酒基因的品牌往往机会更大。因为白酒是时间的产业，老名酒的价值是显而易见的，比如历史价值、传统价值、文化价值和品质价值等。那么，老名酒如何去激 活？如何找到新增长曲线？又如何实现二次复兴呢？

　　一、从历史文化中发现文化母体

　　品牌的核心价值源于其文化母体。

　　对于老名酒来说，文化母体则藏在历史文化之中，历史文化是最美的营销力。因此，历史文化中哪些元素应该是品牌的文化母体？这是老名酒实现二次复兴在品牌战略上的重中之重。

　　泸州老窖的“1573国宝窖池群”，“你能品味的历史”，成就了“国窖1573”千元价格带大地位，从而与五粮液并驾齐驱。

　　江西李渡酒业的“元代窖池”，“一滴澎湃八百年”，成就了“国宝李渡”的行业黑马。

　　安徽文王酒业通过“周礼文化”挖掘，“溯源周礼文化，驱动高端文王”，同时打造体验“中国白酒沉浸式美学酒宴”，成功在高度内卷的安徽市场占据一定分量。

　　二、品类创新，创造新的增量空间

　　消费者的购物决策通常首先考虑的是品类，然后再考虑品牌，即“以品类来思考，以品牌来表达”。

　　同时，对于白酒来说“价格是大的品类和大的定位”，消费者通常先考虑买什么价格的酒，再选择什么品牌。这也是白酒大单品打造的内在逻辑——“通过大单品占领一个价位，通过占领一个价位塑造一个品牌”。

　　因此老名酒的增量空间在于“新品类+老名酒+价格带”。

　　洋河作为老名酒曾经在市场变化中掉队，在讲故事、拼文化、抢市场等方面同其他老名酒相比均处于劣势，而从老产品“洋河大曲”上根本看不到希望。后来通过“绵柔型白酒”的品类创新，“洋河的，绵柔的”，并通过“洋河蓝色经典，男人的情怀”系列产品的产品品牌化运营，才有了后来的“茅五洋”和如今的地位。

　　还有古井对于“年份原浆”、迎驾对于“生态洞藏”、仰韶对于“陶香型”、金种子对于“馥合香”的品类创新以及品类独占。

　　三、老产品的“复刻”与“焕新”

　　从0到1打造一款新产品的培育周期相对较长，也相应的需要一定培育成本。然而，在以“国潮”（含复古、怀旧等）为代表的消费“新文化运动”现象下，对于老名酒来说，挖掘历史上曾经畅销过的老产品（或者老品牌、老产品元素），进行“复刻”与“焕新”却是天然容易诞生好产品、好品牌。

　　1960年，泸州老窖特曲使用“工农牌”商标，因其产量稀缺只能凭县级以上单位特殊批条才能购买，所以被老百姓亲切地称为“老县长”，并且一票（酒票）难求。

　　泸州老窖特曲60版就是对60年代“工农牌”泸州老窖特曲形象的复刻，凭借“情怀+品质”，又形成了“小国窖”的产品和品牌口碑。

　　同样的还有“杜康酒·国优1988”、“贵州怀酒·情怀版”等，均是老产品“复刻”与“焕新”的代表。

　　白酒是时间的产业，我们期待“老名酒”的二次复兴，期待“老名酒”在“新周期”绽放出“白酒的春天”、“百花齐放”。（文章来源：大家酒评）

免责声明：本站部分文章信息来源于网络转载，出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其内容的真实性。如无意中侵犯了媒体或个人的知识产权，请来信或来电告之，本网站将第一时间做出处理，避免给双方造成不必要的损失。