拥抱电商，创新增量——白酒电商的现状与趋势

　　这是一个电商的时代，各行各业都搭上了电商的快车道，在品牌知名度与销售额方面获利不少。白酒行业也不例外。本文将从白酒电商规模、电商平台、价格、人群等方面阐述白酒电商的现状与趋势，以飨读者。

　　一、白酒行业电商现状

　　1、从规模看

　　年线上白酒（含调香酒）销售规模达 900 亿元（考虑到白酒出厂价到终端价格中间的差额），预估白酒电商的规模已经占到总量比例的5-8%，白酒线上化进程加速。

　　2、从平台看

　　京东、淘宝/天猫、抖音、快手、美团、小红书等平台，包括综合性主播在内（开设垂直直播账号），都把白酒作为细分的战略性增长品类（例如白酒是百亿补贴的“宠儿”），白酒电商渠道多样化、功能化，白酒与电商属于双向奔赴。

　　但是，电商最本质的竞争要素依然是供应链能力、物流基建、品质、服务、信任等，因此京东、天猫在“人找货”的逻辑下依然是承接用户主动消费需求的平台，也是成熟品牌长效经营的首 选，同样是当前电商交易的主流（店铺的复购）。

　　据机构统计，2023年消费者购买白酒线上渠道的选择：淘宝/天猫、京东等占比53.5%、品牌官方渠道占比42.7%、抖音等短视频平台占比20.6%。

　　3、从直播看

　　直播带货是增长较快的销售方式。2023年白酒抖音直播销售GMV破300亿元，2024年预计可以破500亿元，对淘宝/天猫、京东等传统电商平台形成冲击，也为新品牌、中小品牌提供了机会。

　　包括五粮液、洋河、山西汾酒、泸州老窖、郎酒在内的多数白酒品牌都已躬身入局，在抖音、快手开设官方旗舰店，将直播日常化（坚守价格底线、非动销、用户沟通+品牌建设）。

　　同时，酒类直播电商进入第二阶段——“品牌企业的资源战阶段”（尤其是获客成本高）。

　　另外，直播电商的入驻门槛与平台监管要远低于天猫、京东等，时有假、刷单、低价倾销等乱象。

　　4、从销售看

　　拼多多、直播带货等变相起到了为白酒渠道“去库存”作用。

　　5、从痛点看

　　产品保真是中国网民购酒的主要顾虑问题，艾媒咨询调查显示，质量位于2023年中国网民购买酒类产品主要顾虑问题的前两位。

　　二、白酒行业电商趋势

　　1、从酒企看

　　全力拥抱电商和线上平台已经成为头部酒企掘金增量市场的战略任务；

　　2、从价格看

　　价格力即竞争力

　　从消费端，消费者更关注以价格买到产品，因此性价比、质价比成为竞争的核心之一。

　　从平台看，白酒大单品作为自带流量、价格认知清晰、流通性强的产品，更容易被平台用作百亿补贴引流的载体。

　　3、从竞争看

　　一是，长期来看，品牌流量大的全国化名酒将强者恒强。二是，线上化改革进程较快的酒企有望占得先机。

　　4、从创新看

　　一是，即时零售成为白酒电商渠道变革的新方向（本地供应+即时送达）。二是，私域越来越得到关注（用户留存、用户转化）。

　　5、从人群看

　　在年轻人所在的电商渠道触达年轻人，是酒企培育新消费群体的重要方向。

　　电商是顺应时代发展的不可逆趋势，也是白酒行业当下的营销契机之一。酒企只有抓住机遇，因势利导，用好电商，才能真正地享受到时代红利，让品牌实力更上一层楼。（文章来源：大家酒评）

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