“茅五汾”新时代，汾酒有新目标

　　10月31日，白酒上市企业2024年三季报已全部出炉，19个白酒品牌，有9个品牌的营收同比下降，且降幅均在两位数，为近9年来的首次。

　　在行业集中分化大潮中，汾酒2024年第三季度依然保持了两位数增速，营收同比增长11.35%，净利润同比增长10.36%。截止本年度第三季度，汾酒终于位列行业第三，中国白酒进入了“茅五汾”新时代！

　　对于汾酒持续快速的发展，业界多聚焦于其终得行业第三的地位。在两年前，关于汾酒回归行业第三的呼声就非常高，到了今天，汾酒终于到了应有的位置。但在笔者看来，汾酒志在高远，“行业第三”并不是他的最终努力方向。

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　　“汾酒速度”8年了

　　行业内一位领导向酒说咨询，“汾酒咋这么厉害呢，有啥高招呢？”其实，这个问题更进一步的表述是：汾酒速度为什么能保持？

　　纵观白酒行业，无论头部阵营，还是中大型企业，他们的发展绝大多数呈现出“快几年，慢几年，甚至下滑几年”，所谓的螺旋式上升即体现于此。而快速发展（营收两位数增速）的周期一般保持在3年左右，或者5年，很少有企业能保持5年以上的快增长。而“汾酒速度”始于2017年，已保持8年，堪称行业奇迹。

　　“汾酒速度”持续，关键在于营销措施得当。

　　在产品结构上，汾酒“两头带中间”策略依然在发挥巨大的作用。从近8年来看，这个策略的重点在于“两头”，而非“带”。高的一头是青花汾酒（次高端），低的一头是玻汾。

　　玻汾已经成为国民级的口粮酒，品质好，又是名酒。也许中国人已经等了很久，终于等到一款价格在50元的名酒产品。在互联网上，玻汾已经成为超级引流产品，是谁都不会、不能、不敢否认其品质的神品。消费者还自发地开发出这款神品的其他饮用方式，比如加冰、加饮料，甚至加桂花。在玻汾中加入桂花，配上“欲买桂花同载酒”的诗句，这样的视频在网上比比皆是，成一时饮酒之风尚。

　　从山西杏花村出发，玻汾先风靡环山西，随后在黄河以北，接着渡过黄河，近几年在长江流域开始流行，接下来将继续蔓延至长江以南。玻汾正如先锋队，从北向南渐次流行，带动了汾酒全产品线的全国化。玻汾的“渐次流行”，为汾酒业绩的持续增长提供持续的贡献。

　　另一头的青花汾酒发展也受益于玻汾，同时采用了梯次发展的策略，以20和复兴版（30）两个单品分别指向次高端和千元价位。青花汾酒（20）已经发展成为百亿级的超级单品，在400元价位上与次高端老牌剑南春分庭抗礼。在20渐次发展成熟之前，汾酒随即加大对复兴版（30）的投入，让汾酒在高端市场上保持持续的动能。

　　在营销模式上，汾酒强化了厂、商、店的协同发展，重视终端店的动销价值。在2017年全国化之初，汾酒就将山西省内运营成熟的厂商店协同模式复制到全国市场。在区域市场发展过程中，汾酒始终要求，根据终端店的动销和库存来决定本区域的供货指标。

　　请注意，汾酒一直采用近乎计划调控的方式来供货。也就是说，经销商申请供货，需要根据厂商事先沟通好的量来安排，如果需要更多的货，需要提出申请，并给出充足的理由。这种计划调控还表现在出货价格上，经销商向终端控货价格并非随行就市，而是按照汾酒厂规定的价格操作。

　　截至目前，多家曾经快速发展的次高端品牌陆续出现业绩滑坡，一个重要原因就是动销问题，因为厂家的营销重心难以触达终端店，导致产品销售出现梗阻。或者说，有的企业过于重视“商”，不断开发新品去招商。

　　2017年以来，汾酒其实主要解决了两大营销顽疾。一个是有效解决了价格问题。在历史上，汾酒往往因为价格管控不到位，经常出现产品回流大本营市场的问题。厂商店协同和计划供应的策略，有效控制了价格问题，保 证了渠道利润。第二是几乎彻底解决了开发产品的骚扰问题。近8年来，汾酒开发产品近乎绝迹，消费者看到的几乎都是厂里主品。汾酒抵制了开发产品短平快的诱惑，赢得了长期的、健康的发展。

　　“老”的魅力

　　“汾酒速度”持续，还在于汾酒品牌力的深厚。

　　营销，就像火炬一样，可以点燃一个品牌，或者让一个品牌发展之火越来越旺。品牌力，才是汾酒发展的根本。因为即使同样的营销策略，用在其他品牌身上，收效也不会如此之大、之持续。

　　四年前，曾经有多个业内朋友与笔者沟通汾酒发展快速之谜，我在阐述了汾酒营销特点后，还说：很多白酒企业是一边发展，一边积累品牌力，汾酒是一边发展，一边释放品牌力。

　　作为拥有300年品牌史的汾酒，其足迹几乎遍布全 球

　　在品牌方面，汾酒具有300年的品牌史。在白酒行业，绝大多数企业在表达自家品牌的历史文化时，其实说的都是产地历史，只要和产地有关的历史，都会被归到自家品牌身上。但汾酒的300年历史，却有史有据。

　　关于汾酒的历史，《四库全书》中就记载了康熙46年的史实。在一场诗会上，集中涉及杏花村汾酒诗歌有9首，如宋荦的“滦鲤登盘美，汾酒开瓶馥郁”；王式丹的“汾酒瓮初坼(che)，名酎(zhou)不虚传”。汾酒也成为载入《四库全书》的国家名酒。

　　清代诗人袁枚在《随园食单》中写道：“既吃烧酒，以狠为佳，汾酒乃烧酒之至狠者。”这就把汾酒口感特点描述得非常形象了。小说家李汝珍在《镜花缘》中都也把汾酒列为“天下第 一烧”。梁绍壬在《两般秋雨庵笔记》中列述清代名酒写道“不得不首推山西之汾酒”。

　　到了近代1915年，汾酒在巴拿马万国博览会上大放异彩，摘得中国品牌白酒甲等大奖桂冠。这是巴拿马万国博览会上是少有的几个显示明确品牌名的获奖产品。汾酒还在白酒行业摘得多个第 一：1919年建立了中国白酒现代企业制度，1924年注册了中国白酒业的注册商标，新中国成立以来的国家庆典用酒，中国白酒类上市公司诞生……

　　我们不要忽视这些悠久的历史以及多项“第 一”，这意味着汾酒品牌的覆盖广度和深度。300百年的历史长河中，汾酒品牌影响力其实早已不限于中国大陆地区，还包括华人。白酒行业市场化30多年来也证明了老品牌的魅力，白酒行业的头部企业几乎都是老品牌、老字号。

　　从产品层面来看，作为老名酒复兴典范，汾酒是一个没有用新产品来复兴的老名酒，无论是青花汾酒还是玻汾，都是数十年前的老产品。这也充分说明了汾酒品牌力之深厚。

　　从营销整体质量来看，汾酒2021年销售量15.13万吨，同比增长24.19%，而营业收入同比增长了43%；2022年销售量17.7万吨，同比增长17%，而营业收入同比增长了31%；2023年销售量同比增长了16.3%，而营业收入却增长了22%。销售量下降，营业收入上升，可以看出汾酒中高端和低端酒的转换过程。产品结构提升，是每一个白酒品牌都重视的营销目标，但能达成的并不多，这也得益于品牌赋能。

　　双百亿产品在路上

　　在“茅五汾”新时代，作为行业第三，汾酒下一个目标必然要向行业第二迈进。从营销层面来看，汾酒目前销售体量300亿+，拥有了两个百亿级大单品——青花汾酒20和玻汾。其实，汾酒另外两个百亿级单品正在路上。

　　一个就是青花汾酒复兴版（30）。去年下半年，汾酒针对青花30及以上产品，专门成立了事业部。未来，复兴版要在同等价位品牌中盈利率高，青花40在3000元价位，青花50则面向更高端市场。该事业部将采取更精细化的市场费用投放和规模效应策略。据了解，目前复兴版销售规模已超过30亿元。

　　中国汾酒城，其规模足有6个故宫大，支撑了更大规模的汾酒

　　另外一个值得关注的信息是，青花汾酒系列的扩容。据悉，在青花汾酒20和复兴版之间，将推出青花汾酒26，该单品的推出将让汾酒在次高端价位再添一子。

　　第二个是老白汾和巴拿马系列。所谓“两头带中间”，在两头茁壮成长后，“中间”势必要强化。今年6月份，老白汾10新品面世。与老版相比，焕新老白汾10在瓶标与盒身上采用了全新插画设计方式，每一瓶酒都将成为传播载体。据悉，老白汾推广方案已经开始落地。

　　老白汾同样也是汾酒的老产品，品质卓越，很多消费者饮后难忘。而众多经销商对老白汾的落地方案也很期待，“汾酒的市场推广方案，不断迭代，团队效率很高。”相信，在汾酒大品牌、全国大市场的加持下，老白汾系列奔赴百亿不是梦。

　　拒绝短期、拒绝唯规模论，坚持长期主义，坚持做困难而正确的事情，这是汾酒带给我们启发。这样的启发弥足珍贵！我们期待2025年汾酒拥有更高的发展质量！（文章来源：酒说）

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