http://www.9998.TV/ 2024-11-06 阅读数:44
今年三季度,金徽酒令人眼前一亮的业绩,让行业目光不由投向甘肃地产酒。
在金徽酒营收、净利润双双增长15%之外,酒业家日前调研了解到,甘肃三大地产酒中,滨河、红川今年的表现也颇为亮眼。其中,滨河今年有望突破15亿,而红川则以高“自点率”实现良性动销、开瓶……除三大品牌外,陇酒整体也呈现出向高而行的姿态:2021年至2023年的三年间,甘肃地产酒销售额从40亿增长至70亿,增长率达75%。
在行业普遍承压的背景下,陇酒优异表现背后的原因与逻辑是什么?
在以地产酒为主导的甘肃白酒市场,陇酒“三足鼎立”格局已经形成。
根据甘肃省工商联合会近期发布的2024甘肃民营企业百强名单,2023年,金徽、红川、滨河三大品牌分别以25.48亿、14.74亿、14.46亿销售额占据陇酒前三,总营收近55亿。
“(甘肃)全省地产酒产值约70亿,占甘肃整体白酒市场规模的65%,除金徽、红川、滨河三大品牌外,其他品牌约10亿。”甘肃义顺集团董事长、甘肃省酒业协会会长张秉庆向酒业家介绍。
近年来,无论是上述三大品牌还是陇酒都呈逐年增长态势。据兰州酒类同业协会张文治介绍,2021年至2023年的三年间,甘肃地产酒销售额从40亿增长至70亿,增长率达75%。其中,三大龙头品牌的总销售仅在2023年一年就增长了10亿,增速达22%。
具体到品牌来看,经酒业家梳理,在2020年至2023年的4年间,金徽酒的营收从17.31亿增长至25.48亿,增速达47%;红川酒从约9亿增长至14.74亿,增速达63%;滨河也从10.39亿增长至14.46亿,增速约40%。
▲注:数据来源于企业财报和渠道调研
这样强劲的增长也持续到了今年。根据财报,2024年前三季度金徽酒实现营收、净利润分别为23.28亿、3.33亿,同比分别增长15.31%、22.17%,尤其第三季度净利润更实现了同比翻倍增长,成为普遍降速的白酒上市企业中的亮眼存在。
“滨河今年应该会超过15亿。”甘肃酒商陈木(化名)告诉酒业家,目前滨河在大本营市场张掖市占率高达70%,销售规模约4亿。分产品看,次高端价位九粮液和100-300元价位的九粮春销售规模约10-11亿,在滨河整体销售中占大头。张文治也介绍,滨河财年计算是从3月到次年3月,2023年单滨河九粮液系列增长就达40%。
相比金徽酒和滨河,红川尽管市场起步稍晚,但其近年来的增长不容小觑。张文治告诉酒业家,目前红川在次高端价位表现亮眼,主力产品锦绣陇南成为当地商务接待、各类高端宴会主流产品,销量持续上升。
“锦绣陇南没有互补的价位,表现不错,占红川整体销售体量60%。”有甘肃酒商反馈,红川的动销、开瓶表现十分突出,“锦绣陇南自点率比较高,开瓶喝掉的多,没什么库存。”
在锦绣陇南之外,酒业家了解到,红川还培育出经典成州、成州接待等上亿元的大单品。从区域来看,红川在兰州及河东地区均有不错表现,上述酒商告诉酒业家,红川60%的销量在兰州市场。如按此计算,红川在兰州的销售规模接近9亿。
在行业人士看来,陇酒三大品牌的突出表现源于其各自拥有核心优势。
作为陇酒龙头的金徽酒,其关键优势在于精准的市场策略。这体现在其市场布局的密度和精细化,“金徽布局到乡镇市场,非常精细化,业务员下到基层配合经销商做市场,做品鉴、做消费者培育,自身团队建设、对渠道的掌控力非常强。”甘肃酒商李一(化名)表示。
“金徽在庆阳有10个促销员上酒店,七县一区每个地方4-5个代理商,算下来近40个代理商,市场都掌控在厂家手里。”另一甘肃酒商林前(化名)也介绍。
其次,金徽酒的市场布局还体现在对市场的大力度前置投入。李一举例,对于年销售额800万的星级产品经销商,金徽酒每个月投入40万,“宴席拿不下来就直接送,曝光率高了,品牌就喝出来了。”“春节期间,庆阳市场金徽28年都送出去300多件。”林前补充道。
在当地经销商看来,金徽酒极具战略定力,在产品上保持自身调性的同时,在战术上灵活、随时应变。“此前西凤6年和五粮春在甘肃表现很好,在应对窜货等营销策略上非常先进,金徽很快就能学习、跟进。”李一谈到。
此外,金徽酒的省外市场已初步打开。根据财报,今年前三季度,其省外市场营收5.47亿,占比近1/4,同比增长15.68%,第三季度增速更是达到37.91%。“金徽在深耕甘肃市场的同时,开辟了省外市场,江苏、新疆等省区已取得较好效果。”张秉庆也表示。
红川的优势则体现在品质突出。“红川酒的增长靠自身的酒质张力、品牌张力,消费者认知认同度非常高,口碑做好了。”李一以兰州为例介绍,红川锦绣陇南的销量超过同价位竞品,“主要是因为酒质突出,价格相对坚挺,自点率比较高,而且大多是开瓶喝掉了。”
在经销商们看来,滨河的高增长则得益于其长时间深耕,市场根基牢固。“滨河市场发力较早,尤其在河西一带。十几年前九粮液兰州市场就能做两三个亿,市场表现相当不错。”酒商张平(化名)告诉酒业家,数十年前滨河就已开始利用现金红包、再来一瓶等营销策略,通过百元以下口粮酒陇派系列,基本占领了张掖农村白酒市场。
更重要的是,据张文治介绍,作为甘肃政务消费主流产品,滨河在消费者培育方面下了大功夫。对此,陈木也提到:“滨河九粮液的增长主要得益于消费意见领袖的培育。”此外,滨河对于高端产品如滨河九粮液的提档升级,加大促销力度,也为其成功占领市场提供了助力。
而酒业家调研中也发现,甘肃地产酒的增长在上述个性之外,也有共性存在。
首先,基于地域优势,在以浓香培育起来的甘肃市场,地产酒消费氛围浓厚。“同价位的酒,很多本地人就更喜欢用甘肃地产酒招待外地来的客商。”张文治谈到,地产酒的地域优势更为明显。
事实上,从三个品牌在甘肃本地的销售占比也不难看出这一点。以滨河为例,陈木透露,其高达95%的销量都在甘肃,尤其在河西市场根基牢固,省外市场几乎为零。而金徽酒省外市场虽逐步扩大,但从目前来看,省内市场仍占比70%以上。
其次,甘肃市场素来以大众及次高端为主流,而在此价位上,消费者更倾向于有品质口碑的本地酒。
100-500元是陇酒的主销价位。具体来看,张平向酒业家介绍,(甘肃)农村市场主销价位是40-100元,如4星陇派、5星陇派;城市主要是100-300价位,如滨河九粮春和金徽五星,300-500元价位如锦绣陇南、金徽18年、滨河九粮液等等。
“大形势影响的主要是商务消费,甘肃地产酒多以100-300为主销价位,一直是老百姓刚需,没有太多虚的泡沫。”李一谈到。而这正是甘肃地产酒基本盘稳定的核心因素。
另外,在名酒普遍倒挂的市场行情下,于经销商而言,地产酒能实现顺价、更有利润,其也更愿意主推本地品牌,“比如锦绣陇南一瓶少说可以挣40块钱,利润明显高于全国名酒。”林前表示。
而无论是个性特点,还是共性优势,对于正冲刺百亿的陇酒而言,这些因素显然为其增强了更多的确定性。(文章来源:酒业家)
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