从联名冰激凌到跨界营销，探究酒企高质量发展之本

　　日前，茅台发布冰淇淋新品“小巧支”，舍得酒业也推出了自己第 一款冰淇淋，越来越多酒企瞄准冰激凌市场。

　　近年来，另有十来家酒类品牌也先后布局了冰激凌这一冷饮市场赛道。

　　2019年，泸州老窖联合钟薛高，推出“白酒断片雪糕”，30分钟宣告售罄；2020年，江小白与蒙牛旗下的“随便”品牌合作，售价是普通“随便”冰淇淋的约五倍；2021年，黄酒品牌古越龙山与钟薛高推出联名款度数系列黄酒口味雪糕。

　　2022年洋河推出的“蓝海寻宝”海之蓝和“遇见珍宝”双沟圣坊文创盲盒雪糕;同年，茅台与蒙牛联名推出了添加2%的53度飞天茅台的茅台冰淇淋，五粮液推出的“五粮液文创雪糕”等。

　　酒+冰激凌为酒企提供了一个新的跨界方向，搭建起酒企与年轻人沟通的桥梁，帮助酒企“拥抱年轻化”。除布局冷饮赛道外，品牌方一直致力于跨界各领域，通过概念赋能，实现圈层突破，扩大消费者群体。

　　跨界旅游，讲产区故事

　　酒旅融合，就是将酒企生态建设、酒企文化景观建设和饮食休闲娱乐建设融为一体，提供系统和深度的互动消费体验，满足消费者多元化和场景化的消费新需求。

　　如今，好产区酿好酒，正在抢占消费者的心智。各酒企及地方政府也越来越注重产区建设、讲好产区故事，做好品质文章。

　　目前包括贵州茅台、泸州老窖、山西汾酒等多家头部白酒企业都在文旅融合方面有所尝试。茅台文旅与贵旅文产合作，形成茅台专属文旅商业模式；茅台集团与长隆集团在“酒文旅”板块展开合作；泸州老窖建成初具规模的泸州老窖旅游区；杏花村汾酒专业镇被授牌首批10个山西省级重点专业镇之一，将建设成为中国酒业高质量发展区和世界知名酒文旅融合发展示范区；此外，还有五粮液旅游景区、洋河酒厂文化旅游区、古井酒文化博览园等。

　　通过酒类+旅游的模式，可以使消费者直接感知色香味，有助于完成品牌从知名度向美誉度、忠诚度的转化。

　　跨界文化，述产品价值

　　一直以来，文化营销是白酒企业发展和品牌营销的重点工作。中国酒业协会理事长宋书玉曾指出，文化是品牌的品质表达，酒企应当不断拉高文化品质，从而提升产品价值。

　　在酒类跨界营销中，以“酒类+文化”提升品牌附加值、做高品牌价值、实现更广和更深层的品牌破圈。其中最典型和普遍的做法通过平台跨界和IP打造，实现品牌的声量放大和消费圈层突破，如五粮液冠名《上新了，故宫》；泸州老窖走进《非遗里的中国》、跨界民族舞剧《孔子》、打造国际诗酒文化大会；酒鬼酒携手《万里走单骑》；小糊涂仙携手舞剧《咏春》……

　　除此之外，文创酒也是一个重要载体。“白酒是时间的朋友，美酒不是酿出来的，而是陈贮而成的。”宋书玉理事长表示。因此，通过传统文化赋能，展现白酒厚重的底蕴，既能提升产品的溢价能力、品牌的价值感。

　　酒企塑造文化IP，一方面是引起消费者共鸣和文化认同，从而实现扩大消费人群、圈层突破；另一方面符合企业品牌高端化打造的需求，高端消费者选择的不仅仅是高品质的白酒，而是更青睐有文化的高品质白酒，帮助酒企进行消费者培育。

　　跨界体育，促品牌活力

　　热门体育赛事永远不缺少酒企的身影，从足球到高尔夫，再到网球、乒乓、冰雪运动，茅台、洋河、泸州老窖、剑南春、国台、水井坊……头部酒企纷纷布局体育营销。

　　酒企跨界体育，一方面是利用国际赛事的热度吸引消费者对品牌的注意力，另一方面则是希望通过体育事件营销维持品牌热度，提升品牌高度。体育文化与白酒品牌文化深度融合，从一定程度上可以提升品牌好感，增进品牌黏性。

　　同时因为体育受众群体具备年轻化、时尚化、国际化的特点，酒企通过赛事既吸引更多年轻消费者，又突破高净值圈层人群，同时为品牌注入更多新的活力。

　　酒企跨界营销的形式多样，是酒企营销的增长点。但回归本质离不开“品质”二字。正如宋书玉理事长所言，“品质是酒类营销的基础，酒业的成功者都是长期坚守品质、提升品质的企业”。打铁还需自身硬，所以酒企跨界的前提，最终还是要落到自身的综合能力建设，才能推动酒类产业高质量发展。（中国酒业协会CADA）