聚焦运作、局部爆破、推拉结合、精准转化+三大战术，构建光瓶酒新品战略矩阵

　　编者按：对于中我国的酒业来说，每一个发展周期都会被打上独特的消费烙印。从香型上来看，经历了清香、浓香再到如今炙手可热的酱香热潮。从价格上来看，目前白酒行业出现了高端与低端价格双驱动的消费特点。一直以来，光瓶酒在白酒产品队伍里一直被视作低端产品，是廉价消费的代名词。但是，近几年来，光瓶酒突然变得炙手可热起来。

　　然而，整个白酒市场已经进入深度竞争阶段，光瓶酒虽然处于风口之上，但并不意味着企业在新品推广上稳操胜券。要将一款新品推广成功，品质与营销是两大利器。而从营销方面来说，正确的战略与高明的战术同样重要。二者相辅相成，企业的新品上市才有更大把握。

　　在这一行业背景下，光瓶酒新品如何才能在上市的第1时间就把握先机？

　　记者特邀华策咨询高级咨询师杨承星结合其多年实践经验，系统梳理了光瓶酒新品成功上市的战略矩阵实施步骤。

　　据业内判断，截止去年，光瓶市场份额超过600亿元，而未来几年内，光瓶酒可能会突破1200亿元，其增速之快，令人乍舌。从目前光瓶酒阵营来看，新老品牌之间各有千秋。以牛栏山、老村长为代表的的传统品牌依托成熟的市场与渠道网络，稳步增长。而以江小白、光良为代表的新兴品牌抓住消费理念变更的机会，也在光瓶酒市场占据了一席之地。而全国大小厂家，更是在光瓶酒领域动作频频。

　　在一系列市场动作的背后，都隐藏着酒企想借助风口力量，壮大自己的意图。对于牛栏山、老村长等企业来说，一直以来，在20元以下价位的强大优势虽然为企业带来了丰厚的业绩，但是却也限制了其产品结构的提升。而对于江小白、光良等新品牌来说，作为光瓶领域的新人，要想获得发展，差异化竞争与弯道超车是必然选择。而对于很多厂家来说，顺势而为，趁机而动，从而分一杯羹，也是一个不错的选择。

　　但从笔者近期市场走访了解来看，很多酒企在新产品上市后投入了巨大的资源，但是从终端及消费者反馈来看，结果也不尽如人意。不同于酱酒新品上市后的如火如荼，光瓶酒新品数量远多于酱酒，但是市场接受度却低于酱酒。同处风口，为什么同样推广新品，但是存活率却相差甚远。我认为，这是需要辩证看待的。酱酒由于具有消费稀缺性，消费者对于茅台之外酱酒并未形成成熟判定标准，市场目前属于供不应求阶段。但是光瓶酒，多年来大部分酒企并未放弃这一市场，这也导致了虽然近两年来光瓶酒受到追捧，但是竞争程度却并未趋缓。

　　一直以来，光瓶酒由于受价格所限，利润空间小，因此市场竞争较之盒装酒更为激烈。而随着消费进入新阶段，各酒厂的产品升级需求迫使新品上市势在必行。但是，要如何才能光瓶酒新品成功进入市场。我认为，这需要企业采取四大战略和三大战术的执行配合。

　　战略一：聚焦运作

　　对于企业来说，多年来新品上市一直采取的是高举高打的战略，广撒网式铺市。但是随着行业进入新一轮发展阶段，现在新品上市的战略已经从全线开花转向聚焦运作。点状突破，线状连接，后面状整合，形成市场格局。

　　对于绝大部分厂家来说，光瓶酒新品上市第1步一定是聚焦运作。这里的聚焦，是系统性的聚焦，是产品、价位、市场、渠道多方面的战略聚焦。在当前存量竞争时代，酒企要想成功推广新品，就必须采取聚焦战略。只有将有限的资源集中使用，才能资源效率颇大化。

　　战略二：局部爆破

　　作为新品，进入市场后，能否取得成功，一般而言，市场给予产品的周期不会太长。从现在市场产品存活率来看，半年是一个新品的黄金运作周期。半年内，新品没有获得市场认可，那么就很难在市场存活下去。

　　因此，新产品进入市场后，就必须采取局部爆破的战略。这里的局部是相对于产品整体市场而言的。不同体量企业对新品的整体布局不同。汾酒、牛栏山等新品市场一定是全国性市场，因此其会选择省级市场进行局部爆破。如汾酒的京津冀布局、长三角布局和珠三角布局。但是对于大多酒企来说，受制于体量现况。局部爆破应该选择市级区域甚至县级区域进行快速爆破，快速扎根目标市场，建设样板市场。

　　战略三：推拉结合

　　过去我们总结一款新品从上市到获得消费者认可需要经历铺市、陈列、促销、动销四个阶段。但是随着市场发展，无论是竞争手段还是效果都发生了巨大变化。虽然整体发展阶段没有变化，但是现在新品上市的各项动作节奏更为紧密。这就使得企业在新品上市完成进店工作之后，需要推拉结合，从终端与消费者两个维度同时进行切入。

　　针对终端的”推“，主要是针对渠道终端特点，发挥终端推荐作用，这其中，需要企业通过各种政策加深与渠道合作关系，释放渠道终端的积极性，开展针对消费者体验为核心的各种培育活动。而”拉“，则是针对消费者群体，通过多元化促销活动，提高客户购买尝试冲动。对于新品来说，品质是核心的拉动手段，以品质为基石，开展多种动销活动，不断培育核心消费群体，不断扩散消费圈层影响力，才能新品上市的成功。

　　战略四：精准转化

　　过去我们常说目前市场具有碎片化特征，这里的碎片化不仅包括渠道竞争碎片化，而且也包括消费者消费行为碎片化。在面对呈现碎片化的渠道终端与消费者时，企业需要采取精准转化战略。

　　以前企业在推广新品初期，基本采取全线培育转化战略。但是现阶段竞争进入深层状态。市场、渠道与消费者发生了极大的变化。企业无法将所有终端与消费者快速转化为自身资源。这就意味着精准转化成为必然选择战略。新品上市之后，针对核心终端与消费者，通过一系列政策手段，将之精准转化为企业忠实客户。初步建立自己的核心渠道体系与消费者群体，对新品的后续发展具有极大促进作用。

　　正确的战略虽然有利于新品上市，但是，市场瞬息万变，尤其是光瓶酒市场，竞争之复杂与残酷更是众所周知。因此，要企业新品上市成功，还需要有一定战术配合。

　　战术一：种子用户培育

　　一款新品，想要获得市场认可，需要获得消费者的认可。但是从这几年来的市场争夺中可以看出，无论是牛栏山，还是江小白，都无法抢占全部消费群体。因此，对于大多数光瓶酒新品来说，上市之后，核心工作就是培育种子用户。

　　无论是一桌式品鉴，还是赠饮，乃至其它形式活动。其背后战术意图只有一个，那就是抢占核心消费者心智。对于光瓶酒而言，消费群体已呈现出多元化的特点。从年龄、收入和消费习惯均较之过去发生了巨大变化。江小白和光良等产品的异军突起充分证明了这一点。

　　依托本身品质，通过各种营销手段，增加产品体验频率，培育出匹配产品的种子用户，是光瓶酒新品上市后重要工作。

　　战术二：种子终端推荐

　　一款新品上市的成功以及后续发展都都离不开终端的支持。而除了少数几个品牌的新品上市是全渠道铺市推广。大部分光瓶酒的新品上市之后，都需要终端推介。而不同价位产品，对终端资质的需求是不同的。名烟名酒店、生活超市、便利店、各类餐饮店，对于不同新品来说，种子终端的选择必须坚持匹配原则。

　　从市场整体来看，每一个种子终端都能影响其周边消费群体的消费观念，部分终端可以在其中起到决定性作用。要激发终端推荐积极性，需要企业与终端加深合作关系。传统卖货挣钱的关系很难驱动终端推荐新品。这一点，无数新品黯然退场就是明证。因此新形势下，要以利益为纽带，以情感为润滑剂，引导种子终端推荐效率。

　　战术三：局部市场氛围营造

　　市场氛围的强弱对于新品上市成功与否起到了举足轻重的作用。过去厂家在新品推广上采取了陆空协同，全线覆盖宣传的策略。对于光瓶酒来说，采取这种策略对大部分企业得不偿失。因此，局部市场氛围营造就显得十分必要。

　　在既定区域内，户外户内配合关键宣传物料的使用，加强宣传频率。通过强力度宣传，营造新品积极氛围，快速在局部市场提高新品曝光度与知名度，加深产品在消费者心中印象。随着宣传推广进入新阶段，线上线下结合式的推广思路已成为共识，“两微一抖”对产品推广的作用也愈发明显。）（文章来源：文丨杨承星 华策咨询高级咨询师）