“六朵金花” 支招市场——川酒“六朵金花”对话市场应变

　　长期以来，酒业发展趋势和市场消费都是备受关注的公众话题。2024年白酒市场供需结构继续调整，市场竞争和区域竞争继续加剧。面对产业发展新周期与市场消费新格局，川酒企业如何看待市场变化？如何抓住酒类市场的变革和发展机遇以应对市场挑战？诸多疑问备受业界关注。

　　在6月18日举行的中国酒业发展大会暨2024中国白酒市场中期研究报告发布活动现场，五粮液股份有限公司副总经理蒋佳、泸州老窖销售有限公司常务副总经理董虎杰、四川剑南春（集团）有限责任公司副总经理田锋、四川古蔺郎酒销售有限公司副总经理易明亮、舍得酒业股份有限公司副总裁王维龙、四川水井坊股份有限公司核心品事业部总经理蒋炜等“川酒六朵金花”代表齐聚德阳，就如何应对市场挑战、实现可持续发展等话题进行了对话讨论，分享了精彩观点。

　　关于当前的产销供给矛盾是否更加突出、供需结构是否需要调整和优化的疑问，蒋佳认为，应从三个维度来看：

　　D一，从行业总量来看，我们必须要正视或面对行业产量总体过剩的问题。这里有两个因素，一是从人口结构看，中国人口老龄化正在加剧，白酒适龄饮酒人群在下降；二是从人均消费量看，随着人们健康意识的提升，“少喝酒，喝好酒”理念逐步深入。这两个因素均导致了人均饮酒量的下降，所以白酒总体产量是相对过剩的。

　　第二，从结构上来讲，我们还存在结构性过剩问题。品牌张力弱、产品质量弱、销售能力弱的企业，它的产能是过剩的。相对而言，品牌美誉度高、产品质量好、销售能力或市场拓展能力强的优质名酒企业，它的产能是相对不足的，与此相对应的是，名酒企业在近期都实施了产能的扩张计划。

　　第三，中国白酒向优势品牌、优势企业、优势产区集中的趋势没有变。白酒T9企业的销售收入占比、利润占比，包括去年中酒协发布的报告，中国规上企业亏损面达到30%左右，也充分印证了这“三个集中”的趋势。

　　关于产能与价格的关系，董虎杰认为，产能跟价格主要还是看供需的关系。在高品质好酒方面，我们的产能是不足的。以泸州老窖为例，这几年我们也做了很多改变，特别是高品质上做了很多提升，主要体现在以下三点：

　　D一，品质的科技创新，我们充分发挥了国宝窖池群和在泸州的固态酿制研究中心的平台，围绕着绿色酿造、智慧酿造做了很多科研项目。比如“十三五”以来我们申报的政府级和协会级的科研项目就达到了50多项，泸州老窖组织的专利申请有400多件，而且很多科研成果也达到了国际领X水平。

　　第二，酿造上我们现在开启了数字化转型，而且做的比较彻底，近些年来我们投资100多亿、占地3500多亩的黄舣酿酒生态园已经落成，而且我们的酿造技术也获得四川省科技进步一等奖。

　　第三，对口感品质的追求，包括颜值的追求，在包装上也做了数字化的升级。今年一月份建成了数字化智能化包装中心，而且这个中心是灯塔工厂，是全行业目前罐装速度Z快、质检标准Z高、智能化Z强、技术创新Z多的灯塔工厂，也帮我们增加了10万吨高品质的白酒的罐装产能和500万箱新酒储存的新质生产力。

　　关于存量竞争时代剑南春的思考和实践，田锋认为，现在的白酒形势可以说是波诡云谲，之所以造成这个状态是三个周期的叠加结果：

　　一个是行业本身大约10年左右有一个周期；二是中国经济三十年有一个周期；三是现在面临一个Z大的压力周期，中西方、美国、国际社会的种种压力。这些压力叠加之下，导致包括白酒行业在内的制造业生产企业面临很多压力，甚至很多困惑。

　　一定程度上我们现在是存量竞争的时期，存量竞争时期，我个人觉得可能主要是两个思路，一个是找蓝海。找到原来没有的新市场去做；另外是提价值，T9峰会提出的三个重要理论。围绕这些维度，剑南春这几年也做了一些实践，取得了一些效果。比如我们的文创产品，包括三星堆的产品，包括南极科考的产品，让消费者得到了新的体验，我们也开拓了新的市场。另外就是通过对产品赋予文化价值，产品的价值提升，消费者得到了更多的精神满足，这个效果也很好。总之一句话，我们坚定地为满足消费者对美好生活的需要，去创造产品和服务，这是我们现在取得的经验。

　　关于未来的市场规模到底有多大，易明亮认为，优质产能在各个品类当中依然是缺少的，因为随着市场的发展和消费者对品质的追求越来越高，白酒企业未来更多应该思考从提价到提质的变化。

　　从提质的维度来讲，提升白酒品质是头部企业必须坚持和长期不懈要做的事情。郎酒的使命是“酿好酒”，围绕酿好酒，从田间地头的高粱，到坚持传统工艺的酿造，到储存、勾调，到消费者风味和体验的升级，我们产供的工作都是围绕白酒产品的品质和风味提升来持续做的。从这个维度来讲，我们认为白酒产能的问题，肯定有供需的矛盾，但是我们坚持酿好酒、坚持为消费者提供优质产能和优质产品，是责无旁贷的。

　　此外，说到供需矛盾问题，我们必须看到中国市场、下沉的空间依然足够大，比如县域经济，乡镇市场、县域市场目前依然处在竞争不充分、服务不充分、优质产品不充分的局面，当然我们也看到有些价格带竞争非常激烈。供需矛盾，我觉得应该分类、分市场、分价格带去匹配对应的策略。郎酒这几年一直围绕这个问题，将供需调控作为销售板块的核心，在什么阶段投放多少产品、什么阶段“开关水龙头”，同时把握四季变化、淡旺季周期变化，做精准的供需规划和调控。

　　关于产能和消费结构的问题，蒋炜认为，供需肯定是有矛盾的，这是非常现实的问题。我们更多的是做一些细致的、精细的工作，能够去弱化或者消，用时间换空间。

　　先说思考，整个白酒行业的创新，我们认为还是要围绕白酒的本质。白酒的本质是什么？我自己形容她是“物化的精神产品”。首先它是一个物化的，是一个物质，但它更重要的是精神产品。说到物化，首先就是品质、风味。说到精神，历史文化是我们一直说的比较多的，还应当注重时代精神。面对现在主流的消费人群，在介绍白酒的历史文化时，还要加上时代内涵的阐释。

　　再说实践，在品质上，我们研发1号菌群；在文化传播上，我们赞助世乒赛、在全国各地去建设传播川酒、传播浓香酒的文化美学馆。我们也跟中酒协合作开发白酒学坊来进行消费者培育活动。我们也期待中酒协能够带领我们一众酒企，在消费者培育方面做更多的工作。比如国际上有一些烈酒大赛、消费者嘉年华，以此来吸引消费者关注、聚拢厂家能量，这样能够共同促进行业的健康发展。

　　关于市场价格、市场秩序的维护，王维龙表示，舍得通过这几年的逐步调整，取得了一些成果。

　　D一，厂商Z高层对于价格和销量之间关系的顺序问题已经取得共识。我们这几年一直把价格放到销量上，我们口号都变成了价量齐升，而不是传统意义上的量价齐升，这一点我觉得特别重要，因为从上到下，价格放到D一战略要务，这个就会上下同欲，下边就会执行更好。

　　第二，这几年离不开数字化的建设，我们有的代理商就讲，这几年做异地开瓶的管控，所以很多经销商已经习惯了，包括我们的终端商，在数字化的管控里，实际上他已经自觉在遵守这种制度。

　　第三，价费管理可能是行业Z难的，还是要把大量的费用和精力用到消费者培育上，在C端建设上持之以恒。长期坚持下来以后，大部分人都会遵守这些制度。越是困难的时候，越是容易出问题的时候，我们现在反而在加大力量，做好组织非常重要。（中国酒业协会CADA）