郑州酒类连锁生死局

　　前言：记者近日走访调查河南郑州市场，与金辉云酒货仓、豫副酒源、琴台酒肆、大师酒文化体验馆等连锁代表负责人进行面对面交流沟通，一圈下来收获很大，特别策划撰写酒类连锁生死局系列文章，此为第1篇。

　　“郑州之行”其实酝酿已久，早在年初记者就有了这个想法。毫不夸张地说：

　　1、河南600亿酒类消费市场，本身就是许多全国性名酒的省外第1市场，省会郑州更是重中之重，兵家必争之地，酒类产业版图中战略位置至为关键；

　　2、因为水大所以鱼大，郑州一度是全国烟酒店数量多、集中的城市，顶峰时超过了35000家，这里也是全国酒类渠道终端进化前沿的地方：各种酒类新生态在这里野蛮生长，不断有新进入者意气风发，也有被淘汰的黯然退场；

　　3、尤其是非常时期受疫情影响，业内普遍认为酒类连锁系统承压大，关店、倒闭、裁员的新闻时有传出，可谓迎来真正的至暗时刻，郑州作为全国酒类连锁生态的一个集中站，从个性到共性，郑州酒类连锁的生存状态本身也映照出全国酒类连锁的未来命运。

　　因此2020年7月9日，酒说团队深入河南郑州市场，对话酒类连锁的代表品牌。本次市调我们针对的对象包括三类：既有全国性酒类连锁品牌例如1919等，也有河南本土的重要代表酒便利、金辉云酒货仓和豫副酒源，更有一些这几年崛起的新物种代表如琴台酒肆、大师酒文化体验馆等。了解他们的生存状态，洞察他们的发展方向，透视他们的成长路径，可能对酒类连锁的全貌得以窥见一斑。

　　1、从兴起到净化，

　　河南连锁业态发展的四个阶段

　　作为酒类产销大省，河南连锁店的重要性自不用多说，而正因如此，当地连锁业态的发展速度明显快于其他地区，更是代表了这几年来连锁渠道的发展状况。通过调查了解，我们可将其发展总结为四个阶段。

　　第1个阶段，兴起阶段。河南连锁店的兴起可以说是在上一轮的酒业黄金期，白酒产业的快速发展，同时也滋生着各类相关事物的发展。还有一个背景需要注意，酒业黄金期的十年，同时也是互联网的高速发展期，与酒相关的O2O模式也在那时风行，就在这个时期，当时被称之为新兴渠道的“酒仙网”于2009年成立。1919也看到这个风口，2010年对原公司进行了规范化管理建设和启动股份制改革，更名为四川壹玖壹玖企业管理有限公司。2011年，1919酒类网上商城上线试运营，其成都直营连锁门店数量达到34家。

　　在记者看来，在酒水行业，豫商的敏锐度从来都非常高。所以2010年，酒便利看到连锁店的发展前景，并把郑州选为实验城市，一口气开了6家门店，通过门店+配送站用快速度将保真酒送到消费者手里；2012年9月，池金清开出了金辉酒业的第二家门店“金辉名酒货仓聚源店”，这是金辉酒业由街边小烟酒店向名酒货仓会员制连锁经营模式转型的一个巨大转折。

　　第二个阶段，转型阶段。对于酒业人来说，2012年下半年到2015年是一段刻骨铭心的时期，酒业此时进入了深度调整期。一直以代理为主的河南省副食，在2013年选择了自建终端——豫酒副源。说到这段经历，河南豫副酒源商贸有限公司总经理李莉说到：“自建终端才能更好地适应厂家的需求，从而丰富公司的产品结构，增加抗风险能力。”为了连锁店的发展，在2014年到2015年行业低谷的时候，豫酒副源甚至不收加盟商的加盟费。

　　而这是酒便利迅速发展的几年，酒便利在郑州的业绩突破一个亿且实现了盈利，而且，在驻马店、许昌、南阳等地进行拓展后，酒便利又将目光瞄准了省外，开辟了北京市场。

　　第三个阶段，多元化阶段。经历了几年的调整期后，酒业在2016年迎来了复苏，而正因为前几年行业的调整、消费者需求越来越多元化以及年轻消费群体的崛起，使酒产业的消费特点发生了很大变化。

　　也就是在此时，一些新物种的连锁形态正在兴起，这也宣告着郑州连锁店业态进入了一个多元化阶段，逐渐成型了“全国连锁+本土连锁+新生物种”的产业结构。一批以琴台酒肆、我国大师酒文化体验馆为代表的连锁店开始出现，满足了新的消费需求，与此同时，酒业的复苏也为那些有实力的连锁店创造了延伸的机会。

　　从目前一个大致的摸底情况来看，到2019年为止，1919在河南省的门店110家左右，均为1919直营直管店，不过直营门店带来的问题是“成本高、管理半径长、物流链长”等。所以从2019年9月起，1919开始逐渐将部分直营门店转型为隔壁仓库门店，调整后加盟商更自由，发挥空间更大；而金辉云酒货仓的店铺数量同样迈过了百家的门槛，并在大店模式的基础上裂变出“酒特快”的小店品牌；而大师酒的文化体验馆已经从五星级酒店深入到更多的特色餐饮系统……

　　第四个阶段，淘汰赛阶段。据了解，郑州市目前还有1万多家烟酒店，而品牌连锁店不足500家，可以说当地连锁店正在上演一场无情的淘汰赛。当地业内人士一致的看法是：只有那些有特色商业模式的连锁店，才能更好地生存下来！

　　是的，进入2020年以来，酒业的集中与分化现象更为明显，连锁店何尝不是如此。调研组看到，那些原来在当地有不少店面的连锁店，因为多方面的原因，已经关闭了一些店面。尤其是突如其来的疫情，正赶上酒水消费高的时间节点，这对连锁渠道而言可能是“一根稻草”：

　　因为春节期间有大量备下的库存，无法消化变现；未营业期间依旧产生营运方面的支出、工资和房租等；整体无法续上的现金流。还有一个重要的问题是，当前疫情过后，消费者感觉越来越理性，事实上销售同比往年低了不止一半，似乎市场层面的“疫情”还远没结束。

　　当然总有新生力量在不断加入这个赛道。据了解，有不少传统大商也开始加速布局连锁店：如今年6月，河南盛林商贸、河南华磊共同出资的蒲象酒行福元旗舰店在郑州开业，这是其在郑州的第四家直营门路，而蒲象酒行未来两年将立足郑州辐射全省，目前已经入驻的市场包括开封、驻马店、许昌、固始、光山等地，其采取了线上线下相结合的模式。

　　我们相信，还会有更多的加入者，而淘汰赛阶段，对于连锁店盈利能力的考验也会越来越强，真正的比赛才刚刚开始。

　　2、“剩者为王”背后的核心竞争力

　　如果以2010年酒便利出现为节点的话，历经10年大浪淘沙，特别是加上疫情的双重考验，目前能活下来的都是有着自己的生存之道，其商业模式在一定程度上得到了市场检验。全国性连锁品牌自不用多说，1919携更丰富的SKU产品供应、更强大的资金实力与系统优势，在河南充分竞争的渠道市场站住了脚。而在市调中，本土连锁品牌好的三个是：酒便利、金辉云酒货仓和豫副酒源。

　　酒便利作为起步较早的本土连锁品牌在河南郑州市场具备品牌先发优势，店如其名，无论是从数量覆盖，还是从配送便捷层面都具备很强的能力，特别是2020年正式进入茅台全国零售渠道体系，在供应链层面显然相当于拿到了硬通货。供应链方面的系统优势同样在另一个连锁品牌上显现无疑，它就是豫副酒源。

　　诞生于2013年酒业调整期的豫副酒源，在河南属于老字 号，在消费者心目中有一定的知名度和认可度。作为河南知名酒业大商省副食旗下的连锁品牌，其在供应链和厂家核心SKU层面显然具备更大的优势与话语权，除了飞天茅台酒、普五、国窖1573、剑南春等核心大单品之外，还有黑金王子等自营品牌。主流名酒的核心产品，这是豫副酒源核心的竞争力，尤其是在区域市场，这些产品组合层面的壁垒是其他竞争对手难以赶超的，这也是老牌酒业大商的底蕴所在。当然这种优势也体现在资源互通层面，早的加盟商都是省副食多年积累下来的团购客户或是下游的分销系统。

　　相对而言，没有了茅台这种硬通货配额的超级盈利单品，金辉云酒货仓在供应链层面的优势并不明显。而金辉云酒货仓能够活下的核心是“人”，客观而言金辉云酒货仓是典型的“店大、货多、人多”，其培养了大批的业务骨干，据了解金辉客单价都在3000元以上，与一般便利店的散客不同，其更多的是解决小批量采购的商务需求。这样的客户对象就决定其主要更加针对性的定制对接服务，因此其许多公关业务经理都与客户保持多年的关系与互动。

　　正如金辉云酒货仓品牌部经理郭东亮所说：“我们在客情维护上，在服务上，在售后的感情链接上，下工夫比较大”，也正是因为这些骨干的存在，客户普遍对金辉的信任度和认可度很高，因此金辉云酒的推新能力相对较强，这也是许多自营产品迅速起量的关键。

　　河南郑州连锁生态除了刚才提到了本土强势的“三国杀”之外，有一些新物种代表呈现出野蛮生长之势，典型的如琴台酒肆，其目前在河南有500多家加盟店，重新定义了白酒定制的玩法与模式；还有大师酒文化体验馆，是以复古老酒文化为基，以大师为媒，深度服务细分消费人群的新势力。

　　在琴台酒肆创始人吴书青看来，新商业模式胜出的关键在于区隔与差异化。琴台酒肆通过打通上游的供应链，将品质过硬的浓清酱原酒搬运到消费端，通过连锁定制的模式让利于消费者，这是一种高级的散酒业态，但是因为定制赋能和性价比优势，有个更强的溢价能力与生存能力。

　　除了玩法的区隔，其主要针对的是三四线城市与县级市场，“相对来讲我们的门店在县城的生存能力很强，95%以上都是没问题的。”吴书青提到，除了成本的可控外，关键是这些区域消费能力与品牌意识给了琴台酒肆更大的发挥空间：成本低、好打开、品牌感弱，这是琴台酒肆的野蛮生长之道。

　　同样以差异化取胜的还有大师酒文化体验馆，在郑州酒类连锁一片红海的背景下“玩资源、拼店大、核心产品多肯定没机会”大师酒文化体验馆创始人张国朝这一点看得很通透：我们针对的就是40岁以上的人群，他们对品质要求高，追求品酒的文化味和曾经的记忆感，而且这些人是有购买力的。

　　走进大师酒文化体验馆，可以感受到浓郁的我国传统文化气息：馆内的陈设古朴典雅，酒柜上陈列着大师系列酒类，装修风格也是浓浓的中 国风。这不像一个卖酒的场所，更像个是一个喝酒的国学酒馆，场景感很强，其产品也都是这个路子，除了国台、摘要、钓鱼台几款河南市场火的酱酒品牌的开发产品外，剩下的是大师酒和复古产品，“我们不做大酒厂的超级搬运工”，如果说大师和复古给了产品一定的赋能与溢价，显然能把这些故事说得足够动人需要背后的系统优势：老酒储备、大师资源、酒标陈列……

　　固然能活下来本身就是一种初步成功，当然我们还可以从盈利率、数量规模、会员数据等KPI层面找出一些客观的评价指标，当然每一种商业模式背后都有着差异化的核心竞争力。而伴随着一定规模的实现也会出现瓶颈，从目前来看：金辉云酒货仓因为产品组合结构整体来看利润率较低，影响资本进入；而豫副酒源和酒便利这种快速发育的组织，对总部的标准化管理带来很大的考验；琴台酒肆、大师酒同样面临着模式门槛太低，模仿者众多的尴尬境地……因此市场的复杂性与多变性不断地为这些连锁们提出更高的挑战，逼着它们不断去进化出新的版本，升级出新的武器。(文章来源：酒说）